O instrumento de pesquisa

O questionário36 desenvolvido teve três grandes blocos, um voltado para as questões sobre orientação para o mercado, outro para os fatores do ambiente competitivo e o outro, para as informações necessárias ao cálculo do coeficiente de eficiência das empresas.

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Os motivos para a não-participação das 299 empresas que comporiam o universo inicialmente delimitado de 418 foram: recusa em participar da pesquisa (75%), telefone não atende (15%), número de telefone não encontrado/não confere (10%).

Primeiramente, para estudar o comportamento dos supermercados em relação à sua orientação para o mercado e ao ambiente competitivo, foi feita uma adaptação da escala proposta por Jaworski e Kohli (1993), considerando somente os indicadores de geração de inteligência, disseminação de inteligência e responsividade e os fatores turbulência de mercado, turbulência tecnológica e intensidade competitiva.

Ainda que a base para o desenvolvimento da escala sobre orientação para o mercado tenha sido o trabalho de Jaworski e Kohli (1993), novos indicadores foram incorporados e outros foram retirados e/ou alterados, com o intuito de aproximar-se da realidade local e, especificamente, para retratar a realidade do segmento de mercado investigado.

Três razões justificam a adequação/alteração da escala: a) predominância de estudos sobre orientação para o mercado no setor industrial, como pode ser verificado nos APÊNDICES A e B, o que torna pouco adequado utilizar a mesma escala para o setor comercial; b) estudos ainda incipientes sobre o tema no segmento de supermercados, como referido por Berry, Gresham e Millikin (1990) e Panigyrakis e Theodoridis (2007), o que determina a pouca opção por escalas testadas e validadas no segmento; e c) em função da quase hegemonia na produção de estudos sobre o tema por parte dos EUA, a realização de pesquisas que sejam relevantes para praticantes brasileiros (FARIA, 2004) passa pela elaboração de escalas que se aproximem da realidade das empresas brasileiras, em especial do segmento que é foco da investigação.

Para os dois primeiros blocos de perguntas, referentes à orientação para o mercado e ao ambiente competitivo, foi utilizada uma escala Likert de cinco pontos para medir a intensidade das respostas (BABBIE, 1999). Quanto ao terceiro bloco, as perguntas foram diretas, pois necessitava-se de dados numéricos para o cálculo dos coeficientes de eficiência das empresas. No QUADRO 4, a seguir, são

apresentados os construtos analisados, suas variáveis formadoras, sua operacionalização por meio de indicadores e sua apresentação no questionário.

QUADRO 4

Construtos, variáveis formadoras e operacionalização

Construtos Variáveis Formadoras

Indicadores Itens no Questionário

Geração de Obtenção de críticas e sugestões diretamente do cliente; Questões 1 a 10 Inteligência realização de pesquisas de mercado; detecção de mudan-

ças nas preferências dos consumidores; verificação da qualidade percebida dos produtos/serviços; preferências e influências de compra; obtenção de informações setori- ais; geração de informação sobre os concorrentes; verifi- cação de mudanças no segmento que atua, verificação dos efeitos das mudanças competitivas sobre o negócio.

Disseminação de Conversas informais na empresa sobre táticas dos concor- Questões 11 a 18 Inteligência rentes; reuniões para discutir tendência do mercado; dis-

cussão interdepartamental sobre futuras preferências e ne- cessidades dos consumidores; circulação interna de docu- mentos contendo informações sobre os clientes; dissemi- Orientação nação pela empresa dos fatos importantes ocorridos com para o os clientes; publicação na empresa de informações sobre a mercado a satisfação dos clientes; disseminação rápida dos aconte-

cimentos relativos aos concorrentes; comunicação inter- departamental sobre os acontecimentos do mercado.

Concepção da Reação quanto às mudanças de preço pelos concorrentes; Questões 19 a 29 resposta princípios para a oferta de serviços e produtos; atenção

para as mudanças das necessidades dos clientes para pro- dutos e serviços; adequação do plano de negócios à rea- lidade do mercado e do segmento; planejamento interde- partamental das mudanças necessárias ao negócio; oferta de produtos/serviços relacionada com as necessidades dos clientes.

Implementação da Reação às ações de marketing dos concorrentes; atenção Questões 30 a 38 resposta às reclamações dos clientes; reação às mudanças de preço

por parte dos concorrentes, às insatisfações dos clientes; oferta de serviços adicionais aos clientes.

Turbulência do Mudanças nas preferências dos consumidores; busca Questões 39 a 45 mercado constante por novos produtos/serviços por parte dos

clientes; novas necessidades por parte dos clientes em re- lação a produtos/serviços.

Ambiente Intensidade Intensidade da competição; existência de guerras de pro- Questões 46 a 51 Competitivo Competitiva moção; cópia por parte da concorrência; competição por

preço; ações freqüentes por parte dos concorrentes.

Turbulência Mudanças freqüentes nas tecnologias adotadas no seg- Questões 52 a 56 tecnológica mento; geração de vantagem competitiva pela mudança

tecnológica; novas idéias surgidas em função da mudança na tecnologia; poucos/muitos avanços tecnológicos.

Inputs e Outputs Número de empregados, número de ckeck-outs , espaço de Questões 57 a 62 Eficiência vendas, número médio de clientes atendidos, número

médio de itens na loja, ticket médio.

Nota: A ordem das questões foi alterada para a aplicação do questionário. O novo número correspondente a cada questão

após a alteração está indicado entre parênteses ao lado de cada indicador, no APÊNDICE D.

Operacionalização

Destaca-se novamente que a operacionalização dos construtos orientação para o mercado e ambiente competitivo, com suas respectivas variáveis, foi feita com base na escala de

Jaworski e Kohli (1993). Para a identificação dos inputs seguiram-se as orientações de Donthu e Yoo (1998) e, devido a limitações surgidas na fase de pré-teste do questionário, os outputs escolhidos foram alternativamente baseados em Keh e Chu (2003). Mais detalhes

sobre inputs e outputs são apresentados na parte que privilegia a apresentação da técnica de análise para a eficiência.

A seguir, são detalhados os aspectos sobre a avaliação e o pré-teste do questionário.

5.3.1 Avaliação e pré-teste do questionário

A partir da escala proposta por Kohli e Jaworski (1993), elaborou-se uma primeira versão do questionário, composta por 54 questões, que foi submetida a dois especialistas: o orientador da tese e outro professor doutor especialista em marketing. Dessa primeira etapa, resultou um questionário com 56 perguntas.

Após as adequações e acréscimos sugeridos, o questionário foi submetido a um grupo de especialistas em pesquisa de mercado de uma empresa de consultoria. Disso resultou uma versão com 62 questões. Uma alteração importante nessa fase foi o desdobramento de uma questão relativa à eficiência da empresa (faturamento bruto da empresa em 2005) em duas outras questões, o que, aparentemente, reduziu o impacto da pergunta. O argumento dos especialistas foi de que os entrevistados poderiam resistir e, possivelmente, não revelariam esse dado. Assim, desdobrou-se a pergunta sobre faturamento em duas outras questões, uma relativa ao ticket médio mensal da empresa em 2005 e a outra, ao número médio de clientes

atendidos no ano de 2005. Multiplicando os resultados do ticket médio pelo número médio de clientes, chegar-se-ia ao faturamento bruto estimado do ano. No entanto, decidiu-se manter a pergunta sobre o faturamento bruto, pois seria uma maneira direta de obter o dado.

Conforme destaca Malhotra (2001), na fase do pré-teste devem ser testados todos os aspectos do questionário, desde o conteúdo de cada pergunta, o enunciado e a seqüência até o formato, leiaute e dificuldades de instruções. O pré-teste também exige que os entrevistados apresentem semelhanças com os entrevistados da pesquisa real, o que determina que os entrevistados nesta fase sejam extraídos da mesma população que será alvo da pesquisa (MALHOTRA, 2001). Babbie (1999) chega a citar várias etapas de pré-teste para o survey, argumentando que, além do questionário propriamente dito, devem ser testados o desenho da amostra, a coleta de dados, o processamento de dados e a análise.

Tanto Malhotra (2001) quanto Babbie (1999) atentam para a necessidade de fazer outro pré- teste após a revisão e adequação dos testes anteriores. Da mesma forma, o pré-teste final deve ser feito com uma amostra diferente de entrevistados, ainda que Babbie (1999) considere que seja válido realizar pré-testes com os mesmos entrevistados em etapas intermediárias. Conforme o autor, “a razão disto é que o perfil geral do sujeito assim derivado fornece uma base geral para avaliar as respostas a itens específicos” (BABBIE, 1999, p. 306). Além do pré-teste, Babbie (1999) recomenda que seja feito um estudo-piloto, com o objetivo de assegurar inter-relações entre os aspectos do questionário. Diferentemente do pré-teste, o estudo-piloto deve ser feito com uma subamostra da amostra-alvo da pesquisa.

Assim, realizou-se inicialmente um pré-teste com cinco gerentes de supermercados identificados da população-alvo da pesquisa (MATTAR, 1999). Nessa fase, a resistência à

questão sobre o faturamento ficou evidente. Decidiu-se, então, por sua exclusão do questionário, mantendo as duas outras (ticket médio e número médio de clientes). Ainda, incluiu-se outra pergunta relativa aos resultados das empresas: o número médio de itens na loja, considerado por Keh e Chu (2003) um output intermediário do segmento varejista de alimentos, que reflete o sortimento ofertado ao cliente. Eles o utilizaram para o cálculo da eficiência de um grupo de empresas. Optou-se por incluir esta pergunta para salvaguardar-se de um possível alto índice de não resposta à pergunta sobre o ticket médio (que também implicava dados monetários), o que poderia comprometer os cálculos da eficiência.

Do pré-teste com os cinco gerentes resultou uma nova versão do questionário, com o mesmo número de questões (62), mas com perguntas alteradas. Após avaliação feita pela pesquisadora e pelo professor orientador, realizou-se um estudo-piloto com 15 empresas constantes da amostra definida para a pesquisa, conforme orientação de Babbie (1999). Pequenos ajustes na redação foram feitos como resultado dessa etapa, e o questionário foi, então, submetido às empresas que aceitaram participar da pesquisa. A seguir, faz-se a descrição de como ocorreu a coleta dos dados.