Conforme mencionado, a Inteligência Competitiva é um tema emergente, necessitando desenvolver melhor suas definições (BRODY, 2008). Ao tratá-la como um como fenômeno não observável ou similar a variáveis latentes, Fachinelli et al. (2013, p. 3) explicam:
[...] quando o estudo se refere a fenômenos contemporâneos, em grande parte emergentes, as pesquisas realizadas nem sempre estão suficientemente maduras para consolidar uma teoria do todo. No entanto, a descrição do fenômeno pode ter evoluído para construtos, não do todo, mas de aspectos importantes e estruturantes do fenômeno.
Diante do exposto, recorre-se a algumas contribuições teóricas para entendimento do conceito da Inteligência Competitiva. Uma visão ampla é apresentada por Tarapanoff (2007),
que define a Inteligência como a habilidade de um indivíduo, e por extensão de uma organização social, como uma empresa ou um país, de adquirir novas informações e conhecimento, fazer julgamentos, adaptar-se ao meio, desenvolver novos conceitos e estratégias, e agir de modo racional e efetivo com base nas informações adquiridas.
Muller (2007) destaca o uso da Inteligência Competitiva, especialmente em áreas como marketing e vendas, que demandam constantemente tomadas de decisão, escolha de parceiros e gestão de relacionamento com o cliente. Essa perspectiva é compartilhada e ampliada em uma pesquisa empírica desenvolvida por Fleisher, Wright e Allard (2008), envolvendo pesquisa-ação e estudo de caso exploratório e longitudinal, no período de três anos, que propôs a integração da inteligência competitiva, gestão de relacionamento com clientes, mineração de dados e pesquisa de mercado. Nela, os pesquisadores descobriram que fatores mercadológicos, políticos, sociais e estruturais complicariam demasiadamente o processo de integração das áreas na situação estudada, o que demandaria uma estratégia planejada, comprometimento da alta direção, alocação de recursos, especialização funcional e primeiros resultados positivos (FLEISHER; WRIGHT; ALLARD, 2008).
Percebe-se, portanto, que há fatores intervenientes e áreas organizacionais correlatas à Inteligência Competitiva. De acordo com Calof e Wright (2008), é difícil identificar, em qualquer aspecto de uma organização, as atividades que não iriam angariar um benefício pela criação da Inteligência Competitiva. No ambiente organizacional, a Inteligência Competitiva deve ser vista como um insumo estratégico para outros processos corporativos (BREEDING, 2000; FAHEY, 2007).
Saindo dessa visão mais funcional da Inteligência Competitiva (enquanto área ou setor organizacional) e em busca de um olhar sobre seu campo de ação, percebe-se que alguns autores procuram distanciar a Inteligência Competitiva do estrito monitoramento de concorrentes. É o caso de Guerra (2006), que define que a Inteligência Competitiva deve estar voltada ao mercado de clientes, de concorrentes e à cadeia de valor. De forma semelhante, Calof e Wright (2008) destacam que o foco da Inteligência Competitiva abrange todo o ambiente de negócios e não apenas o concorrencial.
No que se refere aos objetivos ou finalidades da Inteligência Competitiva, pode-se mencionar, dentre outros: monitorar o ambiente externo no intuito de identificar oportunidades; antecipar mudanças no ambiente de negócios; auxiliar a gestão na tomada de decisão; descobrir concorrentes novos ou potenciais; antecipar as ações dos atuais
competidores; aprender sobre mudanças políticas, regulatórias ou legislativas que possam afetar o negócio; e auxiliar na abertura e definição de novos negócios (MACHADO; ABREU; AGRASSO NETO, 2013; GOMES; BRAGA, 2004).
Um olhar atento aos objetivos da Inteligência Competitiva permite distinguir quatro focos principais, complementares e interdependentes entre si:
1) geração de conhecimento e aprendizagem (WRIGHT; CALOF, 2006; TARAPANOFF, 2007; FACHINELLI et al., 2010; OUBRICH, 2011; TUAN, 2013);
2) suporte à inovação (CAVALCANTI; GOMES, 2001; FACHINELLI et al., 2010); 3) antecipação a mudanças no ambiente de negócios (CALOF, 2001; BLANCO;
CARON-FASAN; LESCA, 2003; CARON-FASAN; JANISSEK-MUNIZ, 2004; WRIGHT; CALOF, 2006; JANISSEK-MUNIZ; LESCA; FREITAS, 2007);
4) auxílio à tomada de decisões (GOMES; BRAGA, 2004; ORTOLL-ESPINET et al., 2008; TRES; CANDIDO, 2010; MAZILESCU, 2012; BOULESNANE; BOUZIDI, 2013).
Quanto à geração de conhecimento e aprendizagem, Oubrich (2011) afirma que o papel da Inteligência Competitiva é a criação de conhecimento a partir da informação. Segundo esse autor, em um processo de Inteligência Competitiva, os atores interagem a fim de aperfeiçoar, completar as suas representações, testá-las e evoluir, na mesma tentativa da aprendizagem organizacional.
De fato, a gestão do conhecimento, a aprendizagem organizacional e a inteligência são conceitos próximos. Tarapanoff (2007) defende que a inteligência é a propriedade emergente da ação conjunta entre a gestão da informação e a gestão do conhecimento. No campo empírico, também se verifica a proximidade desses conceitos, pois um estudo desenvolvido por Fachinelli et al. (2010), envolvendo 250 pequenas e médias empresas do setor moveleiro do RS, apontou que o uso das informações está focado na criação de conhecimento, na aprendizagem e na inovação. Também nessa perspectiva, uma pesquisa empírica realizada por Tuan (2013), com 403 em empresas de produtos químicos do Vietnã, identificou que a aprendizagem organizacional atua como um antecedente para a Inteligência Competitiva.
Para Wright e Calof (2006), o processo de Inteligência Competitiva não é apenas uma função na empresa, mas sim uma atitude com relação à aprendizagem organizacional, compartilhamento de informações, uma cooperação dirigida à cultura de gestão e uma vontade dos tomadores de decisão de aproveitar a inteligência acumulada. Esses autores sinalizam, portanto, alguns aspectos culturais e do contexto vinculados à Inteligência Competitiva enquanto atividade coletiva, enfoque explorado nesta pesquisa.
Cavalcanti e Gomes (2001) afirmam que a Inteligência Competitiva é resultado da sinergia entre conhecimento, inovação e empreendedorismo. Também para Fachinelli et al. (2010), a Inteligência Competitiva é um dos fatores cruciais para a inovação. Ao monitorar as forças do ambiente competitivo, a Inteligência estimula o desenvolvimento da inovação, ao mesmo tempo em que permite visualizar cenários futuros.
Frequentemente, as alternativas que uma organização tem para agir dependem de quão cedo problemas ou oportunidades são identificados (FACHINELLI; FAYARD, 2001). Assim, a intenção antecipativa da Inteligência Competitiva está em prever as alterações em qualquer das forças (clientes, reguladores, concorrentes, etc.), para aproveitar novas oportunidades e mudanças, a fim de que a empresa desenvolva e sustente vantagem competitiva (CALOF, 2001; WRIGHT; CALOF, 2006).
Assim, conforme Blanco, Caron-Fasan e Lesca (2003), a Inteligência Competitiva visa monitorar o ambiente para aumentar a compreensão do futuro e tentar identificar sinais fracos, indicativos de ameaças e oportunidades potenciais. A partir dessa definição inicial, os autores desenvolveram o conceito de Inteligência Estratégica Antecipativa Coletiva (IEAC), que consiste no:
[...] processo coletivo, proativo e contínuo pelo qual os membros da empresa coletam e utilizam informações pertinentes ao seu ambiente socioeconômico e às mudanças que podem nele ocorrer, visando criar oportunidades de negócios, inovar, adaptar-se à evolução do ambiente, evitar surpresas estratégicas desagradáveis e reduzir riscos e incertezas em geral (CARON-FASAN; JANISSEK-MUNIZ, 2004, p. 3).
Em síntese, a IEAC propõe a integração e intervenção de competências diversas e complementares de vários indivíduos, em um processo de aprendizagem coletiva e monitoramento ambiental, que potencializa a concatenação de dados e fatos, aparentemente desconexos, mas que juntos podem criar representações e interpretações que permitam compreender eventos futuros (CARON-FASAN; JANISSEK-MUNIZ, 2004; JANISSEK- MUNIZ; LESCA; FREITAS, 2007).
Esse tipo de definição está vinculado aos propósitos desta pesquisa, cujo objeto é a Inteligência Competitiva no âmbito setorial, relacionada à dimensão coletiva para seus processos e em seu contexto. Percebe-se, contudo, que o processo de IEAC, conforme desenvolvido por seus autores, prevê apenas a atuação e interação de uma rede intraorganizacional para a Inteligência, sem dar ênfase às possibilidades decorrentes do relacionamento que a empresa possui fora do seu domínio, ou seja, em sua rede externa.
No que se refere ao objetivo de apoiar a tomada de decisões, alguns autores (GOMES; BRAGA, 2004; ORTOLL-ESPINET et al., 2008; TRES; CANDIDO, 2010; MAZILESCU, 2012; BOULESNANE; BOUZIDI, 2013) revelam a face da Inteligência Competitiva enquanto produto, ao destacar a importância de ferramentas, como softwares e sistemas, ou produtos que possam agregar valor à tomada de decisão, tais como alertas, planos de ação, sumários executivos, relatórios analíticos, projeções estratégicas, relatórios
ah hoc (sob demanda), dentre outros.
A exemplo, Gomes e Braga (2004) explicam que os produtos gerados por um sistema de Inteligência Competitiva têm como objetivo apoiar as decisões dos níveis estratégicos e táticos de uma organização. Para Ortoll-Espinet et al. (2008), a tomada de decisão decorre da informação analisada e que pode ser entregue ou disponibilizada em diferentes formatos, tal como o uso de e-mails, intranet corporativa, elaboração de alertas ou relatórios impressos, apresentação pessoal, dentre outros.
Na comunicação dos produtos de Inteligência Competitiva, é importante estimular as trocas de informações entre emissores e receptores, num processo contínuo de realimentação da Inteligência Competitiva. Como destacam Moinet e Frison (2009), a informação transforma o receptor em um coprodutor, de modo que o conhecimento parece ter uma produção individual e coletiva, guiado por uma visão comum para o objetivo a alcançar e para a tomada de sentido que conduz à ação. Esses são fundamentos que, aliados à colaboração entre os agentes, cooperação intelectual e suporte de ferramentas e métodos, permitem coletivizar a Inteligência (BOULESNANE; BOUZIDI, 2013).
Assim, busca-se o desenvolvimento da Inteligência Competitiva de forma conjunta e cooperada entre os indivíduos, semelhante à ideia de co-criação, uma das características contemporâneas da Inteligência Competitiva, conforme apresentou o estudo da Global Intelligence Alliance (GIA), em 2010. Esse estudo sugere ainda outras características, divididas em seis dimensões, conforme ilustrado no quadro 1.
Quadro 1- Características contemporâneas para a Inteligência Competitiva
Dimensões Características
Escopo de Inteligência
Clientes, usuários finais e competidores como condutores à mudança.
Mercados emergentes apresentam as maiores oportunidades e, portanto, devem receber os esforços de Inteligência. Processo de Inteligência Co-criação de Inteligência.
Ponto de Decisão de Inteligência (Decision Point).
Ferramentas de mídia social tornam-se parte do processo de Inteligência. Entregas de
Inteligência (produtos)
Produtos de Inteligência cada vez mais sofisticados. Aumento da orientação das análises para o futuro.
Mais ênfase em prover conclusões, provocações e auxiliar os executivos com temas estratégicos. Organização de
Inteligência
Centralização e descentralização funcional ocorrem em paralelo. Redes de Inteligência e equipes de especialistas (físicos e virtuais). Terceirização de atividades não essenciais.
Ferramentas de Inteligência
RSS, vídeos, webcasts.
Dispositivos móveis, sendo usados como forma de compartilhar Inteligência.
Abordagens gráficas de painéis (dashboards) asseguram elevado grau de visualização. Cultura de
Inteligência
Comprometimento da alta direção.
Demonstrar o valor da Inteligência em base diária.
Branding interno de Inteligência, treinamento de usuários.
Mídias sociais como colaboração virtual FONTE: Traduzido de GIA (2010).
Observando-se o quadro 1, é possível identificar a pertinência deste estudo, em consonância com algumas características destacadas por GIA (2010), não apenas quanto à co- criação da Inteligência Competitiva, mas também no que se refere à organização em redes de Inteligência e utilização de equipes de especialistas; orientação das análises para o futuro; e desenvolvimento da cultura de Inteligência.
Destaca-se ainda que, segundo Panizzon (2010), atualmente a Inteligência Competitiva está mais complexa, utilizando ferramentas como inteligência artificial e ontologias; crescem os estudos sobre a efetividade de seus processos, sistemas, ética e resultados; os processos de Inteligência Competitiva tornam-se mais formalizados e buscam atingir mais áreas da organização, o que faz aumentar o interesse profissional pela área.