Na fase de pré-teste dos questionários, duas auxiliares de pesquisas realizam telemarketing para 160 indústrias buscando enviar os questionários. Essa fase durou cerca de um mês (12 de janeiro a 16 de fevereiro de 2001) com 46 respostas (cerca de 28%). Um telefonema inicial explicando a pesquisa era feito, depois enviado o questionário via e-mail. Em caso de não resposta, 10 dias após o envio do questionário, as auxiliares de pesquisa ligavam para follow-
up. Em um grande número de empresas, as pesquisadoras não conseguiram passar da
secretária, e este fato se agravava no caso de um follow-up. O alto índice de resposta foi representativo, mas demonstrou que, para obtermos cerca de 400 questionários (amostra desejada), iríamos demorar cerca de 10 meses, o que é um tempo excessivo para o cronograma de coleta de dados desejado.
Assim, optou-se por realizar uma survey que faria uso primordial de correio de modo a acelerar a resposta. A fase de coleta foi concebida com três ondas de envio de correspondências. E-mails e ações de telemarketing também foram utilizados de forma complementar, conforme será detalhado abaixo.
Um número de e-mail de suporte à pesquisa foi colocado à disposição e impresso em todo o material, bem como um número de telefone. Duas auxiliares de pesquisa ficaram em horário comercial dando suporte à pesquisa (telefone e e-mail).
Segundo AAKER, KUMAR e DAY (1998), duas ondas de correspondências são um número ótimo. Uma inicial com questionário e a segunda de follow-up. De acordo com esses autores, não existem conclusões sobre melhora na resposta com inclusão de um novo questionário junto com a carta de follow-up na segunda onda. MALHOTRA (1993) cita um caso de envio de três ondas de correspondências em uma indústria de bicicletas com grande sucesso. JOBBER e O’ REILY (1998) aconselham, conforme as pesquisas que fizeram, realizar um follow-up via correio com questionário e proceder a um telefonema antes do envio da correspondência de
Sabendo-se das dificuldades de obter resposta de Gerentes de Marketing e após analisar autores da área, optou-se pela seguinte seqüência de coleta de dados:
Primeira onda – envelope pardo UFMG + carta de apresentação + questionário + envelope selado + oferta de curso grátis – 1.870 remessas – 7/3/2001
Segunda onda – carta de follow-up – 19/3/2001
Terceira onda – 750 cartas de follow-up + questionário + envelope selado + oferta do curso – 6/4/2001
750 ações de telemarketing ativo – follow up - início: 9/4/2001 - fim: 30/4/2001 Através do gráfico GRAF. 5, mostra-se a freqüência diária de respostas obtidas:
GRÁFICO 5 Freqüência diária de recebimentos dos questionário
Em todo o processo, as auxiliares de pesquisa forneceram suporte por telefone e e-mail. Uma versão especial do questionário foi elaborada para o Microsoft Word utilizando o recurso
Freqüência de resposta 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 16/01/2001 23/01/2001 30/01/2001 06/02/2001 13/02/2001 20/02/2001 27/02/2001 06/03/2001 13/03/2001 20/03/2001 27/03/2001 03/04/2001 10/04/2001 17/04/2001 24/04/2001 01/05/2001 08/05/2001 15/05/2001 Telemarketing Correio Pré-teste Primeira Onda Correio
Segunda Onda Follow Up Correio Terceira Onda Correio
formulário para envio via e-mail, de modo a resolver os problemas de extravio ou perda do questionário pelos respondentes.
Em seguida, detalha-se o processo:
1. Primeira onda: Um envelope timbrado da UFMG / FIEMG / IEL em duas cores, pardo, uma carta de apresentação em duas cores, um questionário em quatro cores frente e verso com 69 questões e um envelope pré-selado (selo convencional) para resposta. A FIG. 41 seguinte apresenta o material utilizado.
FIGURA 41 - Kit da pesquisa: envelope pardo timbrado, carta, questionário e envelope pré- selado para resposta
Conforme JOBBER e O’ REILY (1998), envelopes selados possibilitam uma maior taxa de resposta que envelopes-resposta comerciais (com selo impresso). Desse modo, foram selados, manualmente, os cerca de 2.000 envelopes de resposta. Os envelopes (tanto o de envio quanto o de resposta), cartas e questionário tinham o logotipo da UFMG, o que, segundo JOBBER e O’ REILY (1998), aumenta o índice de resposta (envelopes com identificação de universidades fornecem mais resposta que os com identificações comerciais ou sem logotipos).
Apesar de JOBBER e O’ REILY (1998) não identificarem variações no percentual de resposta no que se refere à utilização de cores no questionário, envelopes e cartas, bem como no ato de assinar-se manualmente a carta de apresentação, tais ações foram tomadas.
Uma outra ação realizada foi a utilização de incentivos não monetários, que, conforme JOBBER e O’ REILY (1998), aumentam a taxa de resposta. Desse modo e devidos às restrições recursos, decidiu-se entregar um produto de valor da Universidade e com custo reduzido: um curso interessante cujo conhecimento poderia interessar aos participantes. O curso intitulado “Como desenvolver um Plano de Marketing para um negócio na Internet” foi elaborado com participação do presidente da SUCESU MG em sua abertura e do coordenador do Centro de Pesquisas, Prof. Carlos Alberto Gonçalves. Não se utilizaram incentivos monetários, apesar de citados por JOBBER e O’ REILY (1998) e CHURCHILL (1995) como elementos que geram aumento de respostas, por alguns motivos: falta de recursos, bem como dúvidas em sua aplicação – esses autores sugerem o envio de um dólar (cerca de dois reais) como estratégia relevante, mas, em reunião, os pesquisadores decidiram que tal incentivo pode ser pouco significativo para gerentes de Marketing no contexto da cultura brasileira.
JOBBER e O’ REILY (1998) afirmam que garantir confidenciabilidade e resposta anônima são ações que aumentam a resposta. Tais argumentos foram utilizados em todas as ondas de correspondência.
A carta de apresentação seguiu algumas das sugestões apresentadas por CHURCHILL (1995) de modo a aumentar o índice de resposta. A carta apresenta a importância da pesquisa / projeto (1), importância de quem assina (2), importância da resposta (3), inclusão de envelope- resposta selado (4), respostas confidenciais (5), nota de urgência (6) e descrição do incentivo (7). No apêndice A tem-se a carta de apresentação da pesquisa.
Após a elaboração do questionário de modo formal (vide desenvolvimento das medições), o mesmo foi entregue a um profissional (Sr. Vandelei Dumbá) que já realizou trabalhos de arte em outras pesquisas de marketing realizadas pelo CEPEAD, como a de VEIGA (2000), uma tese de Doutorado, recém defendida em 2000, que obteve alto índice de resposta na qual o questionário e sua formatação realizadas pelo mesmo profissional e foram alvo de elogios da banca de avaliação da referida tese. E-mails e telemarketing passivo foram utilizados nessa
fase, de modo a tirar dúvidas e enviar questionários que foram extraviados ou perdidos. O questionário está no apêndice A.
2. Segunda Onda
A segunda onda de correspondências constou de uma carta de follow-up na qual o benefício do curso ganhou grande destaque. Na primeira onda, alguns respondentes entenderam que o curso era pago (e não grátis), o que possivelmente prejudicou o índice de resposta. Também foi chamada a atenção para a confidenciabilidade dos dados, pois alguns gerentes estavam resistindo a responder. A seguinte frase foi incluída: “caso deseje, omita o nome da empresa/seu nome no questionário”. Foram também salientadas a brevidade e a facilidade de resposta do questionário, já que sabe-se que um dos grandes problemas dos gerentes é a falta de tempo para responder. No apêndice A, pode-se ver a carta de follow-
up.
3. Terceira Onda
Na terceira onda, decidiu-se reduzir riscos, optando por duas estratégias simultâneas para o último follow-up. Metade dos não respondentes seriam contatados via correio através de uma carta de follow-up com questionário e metade através de telemarketing ativo. Observa-se que CHURCHILL (1995) salienta que ambas as ações podem ser positivas. A seleção das duas metades foi aleatória.
A terceira onda de correspondências foi postada em 6/4/2001, contendo carta de follow-up final, questionário, envelope pré-selado e informações do curso.
Uma empresa de telemarketing denominada Meios e Metas, que já tinha experiência prévia com follow-up de pesquisas de marketing de cunho científico foi contratada. Um script específico foi elaborado em reunião com os pesquisadores e auxiliares de pesquisa (que já tinham feito telemarketing e conheciam as dificuldades quando fizeram o pré-teste. O script foi pré-testado através de ligações para 10 gerentes, realizadas pela gerente da empresa. Observou-se que o curso representou o principal atrativo e que a falta de tempo era a razão mais freqüente para não fornecer resposta.
O GRAF.6 representa o retorno obtido, as ações e o tempo.
GRÁFICO 6 - Freqüência acumulada de respostas
Concluiu-se que a contribuição do serviço de telemarketing foi pouco eficaz, devido ao baixo desempenho. Possivelmente, tal fato deve-se ao perfil do público (gerentes que contam com filtro de secretárias) bem como pelo fato de ser aplicado após a segunda onda de correio. Já a metodologia postal revelou-se bastante eficaz para o tipo de pesquisa aplicada.
Freqüência Acumulada de respostas
0 100 200 300 400 500 16/01/2001 23/01/2001 30/01/2001 06/02/2001 13/02/2001 20/02/2001 27/02/2001 06/03/2001 13/03/2001 20/03/2001 27/03/2001 03/04/2001 10/04/2001 17/04/2001 24/04/2001 01/05/2001 08/05/2001 15/05/2001 Telemarketing 1 Total Acumulado Telemarketing 2 Pré-teste Total Acum. Telemarketing Primeira Onda Correio
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