IPTU e progressividade extrafiscal: abordagem jurídica

2.3.3.1. La dématérialisation des flux physiques

La dématérialisation des flux physiques est une tendance de fond, qui s’exprime d’ores et déjà, sous des formes différenciées, sur les trois marchés du routage. Cependant, l’expérience acquise par les émetteurs au cours des dernières années les conduit à adopter des stratégies prudentes, qui visent à définir des mix optimaux entre communications électroniques et physiques davantage qu’à enclencher des opérations de substitution rapides et totales des courriers papiers.

Dans le domaine du courrier de gestion, la recherche d’économie sur les frais d’édition et d’expédition de factures est incontestable. Le secteur des banques et des assurances, les grands facturiers incitent leurs clients à adopter la relation électronique. Cependant les limites d’une telle évolution, dans le contexte actuel, apparaissent désormais :

• Les e-mails expédiés pour transmettre les factures ou les relevés de compte ne sont pas toujours ouverts,

• Le courrier papier apparaît incontestablement plus efficace pour la mise en œuvre d’actions de fidélisation (support publicitaire joint à l’imprimé principal…),

• Les bases de données clients sont peu renseignées pour les adresses électroniques,

• Les adresses électroniques sont moins stables que les adresses physiques et impliquent donc une gestion plus lourde,

• Les clients considèrent le papier comme plus sécurisant, notamment pour les produits financiers, d’assurance…

• La mise en ligne des informations permet certes d’échapper à un certain nombre de ces inconvénients. Cependant, elle induit un mode de relation de type « pull » entre le client et l’émetteur, l’utilisateur décidant le moment et la fréquence de sa relation avec son prestataire.

L’ensemble de ces considérations conduisent à penser que la dématérialisation dans le domaine du courrier de gestion ne pourra être que progressive. Le développement du coffre fort électronique est cité par un certain nombre d’interlocuteurs comme un facteur accélérateur de ce mouvement.

Dans le domaine du marketing direct, si la communication par Internet continue à progresser, elle le fait désormais à un rythme plus lent. L’e-mailing, présenté comme un substitut évident au courrier physique marque le pas, en raison de sa faible efficacité.

Evolution du marketing sur Internet

Source France Pub UFMD, http://www.francepub.fr

La communication multi-canal est désormais considérée comme l’évolution inexorable du secteur. Au sein de cet ensemble de médias, le courrier papier gardera une place spécifique, pour la fidélisation, les contacts des prospects les plus intéressants, la vente de produits haut de gamme.

Pour autant, la baisse des volumes est présentée comme certaine et devant se perpétuer au-delà de la crise actuelle du secteur. En effet, l’envoi d’un mailing papier se fait désormais au terme d’un processus de segmentation fine, qui cible les prospects et ne recourt à la communication traditionnelle que lorsque le ROI estimé est suffisant.

2.3.3.2. Le routage logique

Des fabricants comme Kodak, OCE, Ricoh, Canon, HP se positionnent sur le marché en offrant des solutions d’impression segmentées selon les volumes visés (capacité de 10 millions par mois pour les plus puissantes, d’un à deux millions pour les machines moyennes). Ces fabricants constatent la demande de solution de plus en plus intégrées, permettant un traitement global de la chaîne du courrier.

Ces offres permettent à des moyens et grands émetteurs d’envisager l’intégration de chaîne de fabrication de courrier (impression et mise sous pli) intégrant les fonctions de tris. Les fichiers clients sont lus par la machine et les courriers sont édités en intégrant des messages spécifiques aux différentes catégories de clients, à l’issue de la mise sous pli, un tri est réalisé par la chaîne de fabrication.

La mise en place d’une telle solution permet d’internaliser la fonction de tri traditionnellement dévolue au routeur. Ces solutions s’appliquent en premier lieu au courrier de gestion mais peuvent également prendre en charge des courriers de marketing direct, notamment dans le cadre d’opérations de fidélisation des clients.

2.3.3.3. Les plateformes marketing

Des opérateurs postaux, mais également des éditeurs de logiciel ou des fournisseurs d’annuaires développent depuis des plateformes marketing en ligne qui permettent à des annonceurs de marketing direct de créer des mailings en ligne. Ces plateformes intègrent l’ensemble des outils nécessaires :

• Location d’adresse

• Module de création de document

• Impression, mise sous plis, expédition.

En France des acteurs comme Maileva (filiale de La Poste) ou Pages Jaunes proposent de telles offres. Celles-ci s’adressent prioritairement aux PME, avec l’objectif de simplifier leur accès à ces techniques et d’en réduire le coût. Elles peuvent également viser des grands émetteurs, dans une logique quelque peu différente. Il s’agit alors de proposer un outil permettant d’unifier la communication des différentes entités d’un groupe. Ainsi, par exemple, la direction régionale d’un groupe bancaire pourra utiliser la base de données du groupe et les supports de communications préparés au niveau central pour lancer une campagne régionale ou locale sur un produit spécifique. Ces plateformes ont alors pour objectif d’harmoniser la communication au sein d’un groupe, de permettre les initiatives locales dans le respect des chartes de communication établie au niveau central.

Quelques plates-formes disponibles sur le marché français en direction des PME

Source BASIC

L’utilisation de ce type de plateforme élimine complètement le recours aux routeurs traditionnels. Un nombre significatif d’opérateurs postaux européens tendent à promouvoir ce type d’offre qui leur permet d’entrer en contact direct avec leurs clients sans passer par des acteurs intermédiaires.

En l’état actuel, ces plateformes restent limitées à la production de mailings simples et leur impact sur le marché du marketing direct demeure limité. Davantage que la récupération de la valeur ajoutée des routeurs, l’objectif pour leurs promoteurs est de dynamiser le marché du markéting direct en en simplifiant l’accès et en l’ouvrant à de nouvelles catégories de clients.

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