D ISCUSSÃO DOS R ESULTADOS

A pesquisa desenvolvida nesse trabalho baseou-se na teoria cognitiva das emoções e na teoria de formação de atitudes e intenção de comportamento, especificamente aquela que visa analisar a influência de emoções sentidas em experiências de consumo sobre esses julgamentos. Apesar da existência de trabalhos em comportamento do consumidor citando a teoria cognitiva das emoções datando desde meados dos anos 80, ainda hoje pode-se dizer que poucas pesquisas avaliam a formação de emoção em situações de consumo.

Por outro lado, o impacto de estados afetivos sobre julgamentos pós-consumo é um tema mais abordado em pesquisas da área, porém ainda se encontra com uma quantidade de pesquisas muito menor do que a influência de variáveis eminentemente cognitivas, tais como crenças ou normas sociais.

Dessa forma, buscou-se com esse trabalho unir o impacto dessas emoções sobre a atitude e intenção de comportamento do consumidor com a formação de emoção em situações de consumo. O resultado foi um modelo teórico que inclui dois antecedentes de emoções, quais sejam congruência e relevância para com os objetivos pessoais do indivíduo, emoções positivas e negativas, atitude frente ao produto e intenção de comportamento, que inclui a tendência à compra ou recompra do produto.

Os constructos foram mensurados com escalas desenvolvidas a partir de itens de escalas de trabalhos anteriores ou com escalas completas adaptadas da literatura para o contexto brasileiro e, especificamente, desta pesquisa. Cada escala buscou captar a essência do conceito da variável latente.

A escala de relevância buscou entender a extensão com a qual o produto da situação hipotética descrita no cenário era importante para o respondente. Utilizou-se, para tanto, 9 itens que passaram por tradução paralela e validação estatística, que apontou para a confiabilidade dessa escala. Chama-se a atenção ao fato de que a escala mostrou-se moderadamente adequada após a inclusão de covariâncias entre alguns itens da escala. Clama- se, portanto, por novas tentativas de desenvolvimento de uma escala mais adequada, que possa medir o constructo com mais precisão sem ser necessário que sejam feitas reespecificações deste tipo no modelo de mensuração.

A escala de congruência buscou mensurar a extensão com a qual o objeto do cenário apresentava performance congruente ou incongruente com os objetivos pessoais do indivíduo. Para tanto, na primeira parte do cenário, que mensurava a relevância, os objetivos foram descritos, também como forma de manipular a relevância. Já no processo de validação da escala, salienta-se que houve uma boa adequação do modelo de mensuração proposto aos dados. Somado às estatísticas de confiabilidade, que foram boas, pode-se dizer que a escala é confiável e válida. O item eliminado na reespecificação do modelo de mensuração (o computador me ajuda a alcançar meus objetivos) foi inicialmente incluído com base nas entrevistas em profundidade. Como ele apresentou carga significativa, ele estava de acordo com a escala proposta. Entretanto, os testes realizados mostraram que ele era redundante aos outros itens e, portanto, poderia ser eliminado sem maiores perdas para a mensuração do constructo.

Essas duas escalas – congruência e relevância – foram montadas com itens de diversos trabalhos especialmente para esta pesquisa. Os testes estatísticos realizados, que apontam para a confiabilidade e validade dessas escalas, mostram que estas são adequadas para mensurar os conceitos a que se propõem. Esta é, portanto, a primeira contribuição deste trabalho.

As demais escalas – emoções, atitude e intenção de comportamento – foram integralmente adaptadas para o português de escalas prontas disponíveis na literatura. Todas elas passaram pelo processo de tradução paralela, pré-teste e testes robustos de validação com a amostra final. Foram obtidos bons índices de ajuste nos respectivos modelos de mensuração

e bons níveis de confiabilidade composta, variância extraída e validade convergente. Os resultados favorecem o uso da PANAS (WATSON, CLARK e TELLEGEN, 1988) para medir emoções positivas e emoções negativas (embora esta última tenha tido uma redução considerável no número de itens) e as escalas de atitude (BAGOZZI, 1986) e de intenção de comportamento (BRUNER e HENSEL, 1998) em pesquisas do consumidor realizadas no Brasil, de forma confiável e válida. Destaca-se, ainda, os resultados da validade discriminante, que mostraram que itens utilizados na pesquisa realmente mensuram cinco constructos distintos.

Em resumo, considera-se que as escalas apresentaram bons níveis de adequação, especialmente em se tratando de uma primeira aplicação no Brasil. Mesmo assim, melhorias podem ser implementadas e estudos adicionais podem prover informações não captadas nessa pesquisa. Por exemplo, o processo de purificação das escalas foi baseado primordialmente em resultados empíricos. Embora se estivesse tratando de constructos individuais e, portanto, que deveriam refletir o mesmo conceito, teoricamente falando, alguns índices obtiveram melhora significativa com a exclusão de itens que antes se mostravam com carga fatorial significativa no “fator”. Esse fato indica que aquele item estava medindo o conceito proposto, porém estava redundante com algum outro indicador já incluso na escala. O que não se sabe, entretanto, é se a confiabilidade e validade da escala se comportaria da mesma forma com dados colhidos em outra amostra. Fica, então, a sugestão para testes adicionais desses itens (replicações), dos itens excluídos e de outros que possam ser adicionados às medidas já validadas.

O modelo de mensuração integrado, composto pelos cinco constructos correlacionados entre si, também apresentou bons índices de ajuste. A partir da análise dos coeficientes gerados no modelo de mensuração completo analisou-se novamente a validade convergente das variáveis latentes, obtida através do exame das cargas fatoriais dos itens nos seus respectivos constructos. O resultado confirmou os testes anteriores. Adicionalmente, foram realizados os testes de validade discriminante, cujo objetivo é verificar a unicidade de conceito de cada constructo. Novamente, os resultados foram positivos. Assim, dado o aceite do modelo de mensuração, partiu-se para a estimação do modelo estrutural.

A análise do modelo estrutural é o que permite a confirmação das hipóteses, dando suporte (ou não) à teoria. Nesta análise foram considerados os índices de ajuste do modelo,

que foram muito bons, e os coeficientes de regressão referentes a cada caminho estrutural do modelo.

Com base na teoria cognitiva das emoções, a congruência foi identificada como a avaliação cognitiva que determina o sentimento de emoções positivas, quando a situação é congruente com os objetivos do indivíduo, ou negativas, quando a situação é incongruente com os objetivos do indivíduo. As hipóteses H1 e H2, que se referem a essas relações, foram confirmadas para os dois níveis de relevância. Ambas obtiveram coeficientes elevados e significativos. A H1 (congruência emoções positivas) obteve β=0,65 para alta relevância e β=0,61 para baixa relevância; a H2 (congruência emoções negativas) obteve β=0,65 para alta relevância e β=0,69 para baixa relevância (p<0,05). A variabilidade nesses coeficientes ao longo dos grupos de relevância não é estatisticamente significativa. Isso confirma que situações que ajudam o indivíduo a alcançar o seu objetivo levam ao sentimento de emoção, independentemente do nível de relevância que a pessoa atribui ao produto da situação.

A hipótese H3 trata da influência de emoções positivas na atitude do consumidor. A H3 foi confirmada em ambos os grupos (β=0,58 para alta relevância e β=0,40 para baixa relevância; p<0,05), indicando que há um impacto significativo das emoções positivas sobre a atitude. Ou seja, quanto mais a experiência de consumo é capaz de suscitar emoções positivas, mais positiva se torna a atitude do consumidor perante o produto.

De forma semelhante, a H4 trata do impacto de emoções negativas sobre a atitude. A H4 também foi confirmada nos dois grupos de relevância testados (β=-0,39 para alta relevância e β=-0,52 para baixa relevância; p<0,05). As emoções negativas apresentam uma relação negativa com as atitudes, o que significa que uma situação que suscita muitas emoções negativas torna a atitude menos positiva.

As hipóteses H5 e H6 referem-se ao impacto direto das emoções, positivas e negativas respectivamente, sobre a intenção de comportamento. Tanto no grupo de alta quanto no grupo de baixa relevância, as hipóteses H5 e H6 não foram confirmadas. A H5 (emoções positivas intenção) obteve β igual a -0,08 para alta relevância e -0,01 para baixa relevância (p<0,05). A H6 (emoções negativas intenção) obteve β igual a -0,09 para alta relevância e 0,03 para baixa relevância (p<0,05).

A H7 (atitude intenção) foi confirmada e suporta a teoria de atitude de Fishbein e Ajzen (1975) tanto em situações de alta como de baixa relevância. Os coeficientes foram

significativos e bastante altos (β=0,78 para alta relevância e β=0,70 para baixa relevância; p<0,05), denotando uma forte relação entre atitude e intenção de comportamento.

Por fim, a H8, que trata da moderação da relevância nas relações hipotetizadas, foi analisada com base na comparação entre os coeficientes padronizados para dois grupos de relevância. O teste de diferença de qui-quadrado acusou diferença entre o modelo estimado com os parâmetros livres entre os grupos e o modelo estimado com os coeficientes fixados entre os grupos. Analisando as relações uma a uma, detectou-se diferença nas hipóteses H3 (emoções positivas atitude) e H7 (atitude intenção). Especificamente, os coeficientes da H3 foram significativamente maiores para alta relevância (β=0,58; p<0,05) do que para baixa relevância (β=0,40; p<0,05). Da mesma forma ocorre com os coeficientes da H7 (β=0,78 para alta relevância e β=0,70 para baixa relevância; p<0,05). As hipóteses H1, H2, H4, H5 e H6 obtiveram coeficientes semelhantes entre os grupos.

A moderação parcial da relevância mostra a capacidade dessa variável em aumentar a força da relação entre as demais variáveis, o que é condizente com a definição de variável moderadora proposta por Baron e Kenny (1986). Esse resultado possui implicações teóricas e práticas, uma vez que relações mais intensas aumentam a validade preditiva da relação. Isto é, para relevância alta, a probablidade de influência das emoções positivas na atitude é maior, assim como a probabilidade de influência da atitude na intenção de compra. Em termos gerenciais, pode-se dizer que, para pessoas que se inserem no grupo de relevância alta, a probabilidade de compra/recompra de um produto que instiga emoções positivas é maior. Essas implicações serão novamente abordadas no item que versa sobre implicações do estudo.

Tabela 24 - Confirmação das Hipóteses

Grupo H Relação Hipotetizada Status

H1 Congruência Emoções Positivas Confirmada H2 Congruência Emoções Negativas Confirmada H3 Emoções Positivas Atitude Confirmada H4 Emoções Negativas Atitude Confirmada H5 Emoções Positivas Intenção Não Confirmada H6 Emoções Negativas Intenção Não Confirmada

Alta Relevância _{H7 Atitude Intenção Confirmada}

H1 Congruência Emoções Positivas Confirmada H2 Congruência Emoções Negativas Confirmada H3 Emoções Positivas Atitude Confirmada H4 Emoções Negativas Atitude Confirmada H5 Emoções Positivas Intenção Não Confirmada H6 Emoções Negativas Intenção Não Confirmada

Baixa Relevância _{H7 Atitude Intenção Confirmada}

- H3 Moderação das relações Parcialmente Confirmada

Fonte: Dados da Pesquisa