Os jornais nacionais de referência formam o sistema de comunicação conhecido como grande imprensa. Esta se constitui num conjunto de jornais hegemônicos, cuja repercussão atinge segmentos socioeconômicos das classes média e alta e pode ser definida como a
instituição que, nas sociedades complexas, é capaz de simultaneamente publicizar, universalizar e sintetizar as linhagens ideológicas. Isso porque a periodicidade diária (que lhe confere mais agilidade que as revistas semanais), com todo o aparato das manchetes, editoriais, artigos, charges, fotos, reportagens, dentre outros recursos, possibilita aos jornais uma influência sutil, capaz de sedimentar – embora de forma não mecânica – uma dada idéia, opinião ou representação (FONSECA, 2005, p. 29).
Trabalhando influência e emitindo conceitos e visões de mundo o jornal reafirma-se enquanto possibilidade análoga a partido político, a partir de sua condição de intelectual orgânico coletivo. A tribuna da qual se utiliza são seu título nome-de-jornal7, equivalente midiático de sigla partidária, e suas manifestações doutrinárias, quais sejam: noticiário, artigos e editoriais, ideologicamente matizados. Os jornais criaram vínculos profundos com a estrutura nas sociedades capitalistas contemporâneas, especialmente depois que se constituiu a indústria cultural, em meados do século XX. Hoje, a indústria da comunicação e do entretenimento ocupa lugar estratégico no sistema capitalista. Apresenta grande concentração de capital, que tende a se fundir com setores que lhes sejam próximos como gráficas e produção de livros ou, mais recentemente, a internet e, antes, a TV. Isso torna necessário considerar a condição dúplice da mídia, que ao mesmo tempo ocupa espaços na sociedade civil e na estrutura econômica. Admitindo-se o fato de que jornais podem e circunstancialmente funcionam como partidos políticos, no sentido de busca de direção intelectual e moral, o fazem a partir da perspectiva gramsciana de jornalismo integral. No caso do jornal liberal, este incide em jornalismo integral conservador. A convergência entre as duas formulações se dá quanto à organização, divergindo quanto aos propósitos. Gramscianamente, o jornalismo
7 A presença cotidiana do jornal, sua intensa participação na vivência do dia-a-dia, dá-lhe representatividade e gera expectativa quanto à edição do dia seguinte. O título é o vínculo inicial, apelo e elo que sugere genericamente o conteúdo. O título nome-de-jornal, com forte apelo visual, formula junto ao leitor seu princípio de identidade gráfico-nominativa. Trata-se de um nome, uma identidade midiática que o singulariza perante os demais e particulariza seu conteúdo e linha editorial. Para tanto, precisa ter longa cotidianidade de presença, exposição de conteúdo que garanta fidelidade do seu leitorado e estabeleça autoridade informativa, medida pela credibilidade. Além disso, precisa autoralizar seu conteúdo: dar ao público produto com características bastante próprias: ter colunistas de renome, repórteres reconhecidos por sua competência de abordagem de universo informativo de importância e interesse, cuja relevância seja reconhecida. Seu título vira marca, virtualmente sigla partidária e permite que leve adiante empreendimento hegemônico. É um sinete gráfico, um disjuntor. Quando consolidado como marca, faz com que o jornal se sobressaia e ganhe adesão pelo ato de compra. É pela comparação que se afirma qualquer produto e, em jornal, o nome passa a ser sinônimo de qualidade perante o leitorado, quaisquer que sejam suas preferências, sejam jornais de classe média, alta ou jornais populares. Para isso, vale o nome-de-jornal como imprimatur midiático, ideológico e comercial.
integral predispõe a uma tomada de consciência; na face liberal busca a conservação. O jornalismo é “integral” porque
[...] não somente pretende satisfazer todas as necessidades (de uma certa categoria) de seu público, mas também criar e desenvolver estas necessidades, e conseqüentemente, em certo sentido, gerar seu público e ampliar progressivamente sua área (GRAMSCI, 2001b, p.197).
A integralidade implica busca de âmago político profundo, orgânico e interventivo. Significa prática partidária por outros meios. A afirmativa gramsciana dá bem a dimensão do seu entendimento a respeito do funcionamento dos jornais: compor Redações com intelectuais orgânicos que trabalhassem visando à formação de público desperto para a questão das classes em presença. Até porque é da essência do jornalismo integral “criar e desenvolver” em seu leitorado “necessidades”, a fim de suscitar esse leitorado como agente ativo de classe. Necessidade como sinônimo de descoberta do indivíduo como sujeito que busca, edição após edição, conteúdo que reforce essa descoberta. O processo alude mobilização, implicando ação articular a outras forças. Desta maneira, “se se examinam todas as formas existentes de jornalismo e de atividade publicístico- editorial em geral, vê-se que cada uma delas pressupõe outras forças a integrar ou às quais coordenar-se ‘mecanicamente’” (GRAMSCI, 2001b. p. 197). O jornalismo integral gramsciano é um elemento de organização e difusão cultural. Fomenta a conscientização e formação de agrupamentos dinâmicos na sociedade civil, aptos a transformações a partir de práxis de classe.
A Gramsci interessa o leitor em toda a sua concretude e densidade de determinações histórico-políticas e culturais, de motivações éticas, como indivíduo e como expoente de uma associação humana, como depositário de recursos intelectuais latentes e como “elemento econômico”, ou seja, precisamente como adquirente de uma mercadoria, de um produto. (OTTOLENGHI, 2008).
No caso da FOLHA, sua Direção quer manter-se em sintonia com o mercado sem desprezar seu uso como potencialmente sensível a projeto político. A diferença entre Gramsci e o ideário do Grupo Folha: no jornalismo integral gramsciano cria-se ação comunicativa; no jornalismo da FOLHA prática de leitura. A
inserção do jornal conservador em sociedade complexa, onde atuam os blocos históricos, permite o surgimento da grande imprensa e todos os aspectos fenomênicos ideológicos e econômicos a ela inerentes. Falamos de massificação, criação e desenvolvimento de necessidades – aqui necessidades artificiais – manipulação, produção e reprodução do real. Isso permite verificar que o jornalismo busca, como diz Gramsci, coordenar-se mecanicamente a segmentos ou setores sociais também dominantes. Quanto às classes subalternas, despossuídas de consciência enquanto tal, vivem cotidianamente um consenso de submissão. Gramsci usou a expressão bloco histórico em duas acepções dialeticamente interligadas. A primeira, como concreção compósita de infra-estrutura e superestruturas político-ideológicas. A segunda, enquanto aliança de classes sob a hegemonia de uma classe fundamental no modo de produção, tendo por objetivo conservar ou revolucionar uma determinada relação econômico-social (GRAMSCI
apud COUTINHO, 1989). A referência ao “revolucionar” deixa entredito que existe a
possibilidade histórica de contra-hegemonia, desde e quando a classe subalterna se descubra processualmente como ente para si, isto é: não classe subalterna, mas subalternizada e historicamente apta a agir em bloco histórico contra-hegemônico. Na concretude do bloco histórico da conservação, os jornais ganham expressão como decorrência de ser aparelhos privados de hegemonia e intelectuais orgânicos coletivos.
Analisar a imprensa como aparelho privado de hegemonia implica desnudar um discurso por excelência ideológico – ideologia aqui definida como capacidade de universalização de interesses e visão de mundo particularistas, o que pressupõe fundamentalmente um contínuo e sinuoso processo de ocultação da realidade (FONSECA, 2005, p. 36).
Na qualidade de conjunto de forças, o bloco histórico cimenta seu desempenho a partir de relações ético-políticas que lhe são próprias e que busca ver impostas ou assimiladas por outros grupos, sobre os quais buscará exercer domínio e direção. Para tanto, o jornalismo tem papel essencial. Está “dentro” do bloco histórico enquanto empresa e representante dos interesses ideológicos do capital e veicula tais interesses como se fossem notícias.
É no interior do bloco histórico onde se explicitam as relações de hegemonia, os mecanismos de dominação [...] exercidos por uma classe social sobre toda a sociedade em determinado momento histórico, bem como se esclarece a função dos intelectuais como organizadores da cultura (SCHLESENER, 2001, p. 17-18)
Em função de que na sociedade brasileira o jornalismo encontra-se histórica, estreita e estritamente articulado à classe fundamental burguesa, atua no sentido de perpetuar esse domínio. É jornal, mas atua como partido político, representa interesses da classe à qual pertence e mantém-se em permanente guerra de posição dentro da sociedade civil para assegurar espaços. Desta forma, a
imprensa é uma das instituições mais eficazes na inculcação de idéias no que tange a grupos estrategicamente reprodutores de opinião – constituídos pelos estratos médios e superiores da hierarquia social brasileira – caracterizando-se (seus órgãos) como fundamentais aparelhos privados de hegemonia – isto é, entidades voltadas à propagação de idéias tendo em vista a obtenção da hegemonia (FONSECA, 2005, p. 30).
Ocorrendo uma alteração qualitativa de quadro pelo surgimento de entidades associativistas, sindicatos, partidos discrepantes da ordem ou movimentos sociais duradouros, vemos ou um esgar, ou a efetivação de aparelhos de sociedade civil reivindicantes e contra-hegemônicos em maior ou menor processo. A partir do que foi citado, o jornal busca conquistar adesão e consenso. Tem como intenção imediata afirmar-se enquanto produto e, como propósito no tempo histórico, assegurar a hegemonia do bloco histórico no qual está inserido. Atua como intelectual orgânico (partido) e voz política frente a esse público (sociedade/sociedade civil), destacando-se dos e liderando os concorrentes. Chegando a tal posição o jornal-intelectual-orgânico-coletivo consegue funcionar como elemento relativamente condicionante do meio onde atua. Em função do prestígio adquirido, bem como da circulação atingida, busca apresentar-se em situação de supremacia sobre os concorrentes. Disso, exemplo bastante claro nos dá a FOLHA, quando diz:
Fundada em 1921, tornou-se na década de 80 o jornal mais vendido do país [...]. O crescimento foi calcado nos princípios editoriais do Projeto Folha: pluralismo, apartidarismo, jornalismo crítico e independência. Organizado em cadernos temáticos diários e
suplementos, tem circulação nacional. Foi o primeiro veículo de comunicação do Brasil a adotar a figura do ombudsman e a oferecer conteúdo on-line a seus leitores (FOLHA DE S. PAULO, 2008p).
O discurso busca “ensinar” os leitores a como “escolher” um jornal –“o melhor jornal”. Este deve ter todas as características acima enunciadas, ou seja: este jornal é “único” e chama-se FOLHA DE S. PAULO. Ao enfatizar os aspectos apartidarismo, pluralismo, jornalismo crítico e independência, conota jornalismo desinteressado, corajoso, comprometido com ethos social maior – ser “a serviço da pátria”. Criticidade induz a suposição de capacidade de analisar a realidade circundante, explicar superiormente o mundo.
A implantação do ombudsman, e o oferecimento de conteúdo online em caráter pioneiro, dão a entender suposta posição de arrojo empresarial, modernidade, coerência com os tempos atuais, quando se exige da empresa serviço que atenda a padrões mercadológicos de qualidade e presteza. Mas as exigências são mercadológicas. São fruto artificial de elaborado projeto de marketing que apresentou o jornal como produto bem acabado e, a partir de então, implantou entre o seu leitorado a certeza de que a FOLHA “é bem feita”. Acatando-se socialmente que a FOLHA é bem feita fetichiza-se sua personalidade de ente-jornal e o leitor passa a ter o “direito” de exigir que assim continue, porque assim lhe foi dito. Trata- se de situação construída e administrada. Criticidade e independência seriam também uma espécie de qualidade cívica apensa ao produto jornal. Feitas estas considerações, detalhamos: é essencial lançar um olhar quanto à maneira como a
FOLHA estruturou-se ideologicamente8 junto à sociedade/sociedade civil, a fim de construir imagem positiva. Tanto que, como visto, circula sob a consigna
Um jornal a serviço do Brasil – [Este] É o lema da Folha, criado em 1960 quando da unificação da Folha da Manhã, Folha da Tarde e Folha da Noite. A Folha conserva este lema, que se tornou tradicional e que aparece sempre sob o logotipo na primeira página. Em outros locais onde o logotipo é publicado, como o da seção de Opinião ou anúncios do próprio jornal, o lema é seguido de três estrelas em disposição horizontal: elas simbolizam os três jornais que deram origem à Folha e eram originariamente cada uma de uma cor: preto, vermelho e azul (FOLHA, 1984, p. 85).
8 Referimo-nos ao Projeto Folha, que aparelhou técnica e ideologicamente o jornal e impôs à
Analisar tal atuação pública é essencial para a compreensão de como mobilizou monumental esforço humano, econômico e material a fim de assumir hegemonia em sua área de atuação. Os grandes órgãos de informação incluem-se nesse processo como um todo, facilitam a univocidade discursiva dos grupos dominantes e contribuem para o dissimular dessa mesma dominação. Essa é uma das principais funções da mídia no trabalho político da tessitura hegemônica. O crescimento empresarial e de prestígio, como veremos, são a prova de que a estratégia da FOLHA de ação junto ao público, pelo menos junto a um determinado segmento, aqui encarado como aquele nicho de mercado para o qual o jornal se volta, deu certo. Ao organizar-se encaminhou processo, ação ampla e profunda, quando deu andamento ao Projeto Folha.
E tal ocorreu em liderança perante seus concorrentes ou perante o público que, para o jornal, é unicamente “leitor”, esmaecendo, portanto, o dado daquele enquanto sujeito histórico. Desde logo tira à sua consigna a credibilidade discursiva. Mesmo assim, o jornal a mantém e sob ela trabalha. Necessita do slogan como uma espécie de senha, um passe para intervir na sociedade em nome da qual se apresenta como representante. Trabalha a consigna enquanto possibilidade discursiva valorizando civicamente, via ideologização do slogan, o ato mercantil de compra e venda. O ser “a serviço do Brasil” seria o selo de qualidade patriótica a garantir ao produto FOLHA não apenas a condição de jornal, mas, acima de tudo, a condição presuntiva de representante da sociedade, em condições de intervir no espaço de lutas da sociedade civil.