A atual fase do marketing (3.0) se propõe a ultrapassar sua atuação mercadológica e não tratar as pessoas somente como consumidoras, mas como “seres humanos plenos”, com “mente, coração e espírito” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). As necessidades do “espírito humano” vão além do aspecto funcional e emocional que um produto poderia proporcionar. Por isso, em um cenário marcado pelas disparidades sociais e os danos ambientais, os profissionais de marketing buscam satisfazer o “anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor” (p. 16).
Uma das formas de colocar em prática o marketing orientado ao humano está em encontrar uma “oferta sustentável”. Para Kotler (2010), o enfoque aos recursos 100 Disponível em: https://reporterbrasil.org.br/2019/01/agrotoxico-veneno-defensivo-entenda-a- disputa-pelo-nome-desses-produtos-agricolas/. Acesso em: 01 de março de 2020.
naturais proporciona uma “vantagem competitiva”. De acordo com pesquisa realizada pela agência norte-americana Union + Webster, em 2019, 87% dos brasileiros optam por produtos ou serviços de instituições que possuem processos sustentáveis102. Assim, o direcionamento do mercado está pautado na
sustentabilidade ambiental, já que os consumidores estão mais inclinados a comprar produtos de empresas que a praticam.
Uma das empresas a adotar o pensamento proposto é a Syngenta. Mesmo que seus produtos (transgênicos e agrotóxicos) gerem controvérsias quanto aos danos ao meio ambiente, a multinacional se compromete a preservar a biodiversidade por meio do Plano de Agricultura Sustentável, o The Good Growth Plan. Dois projetos, derivados dos seis compromissos assumidos no plano, tornam- se enfoque de divulgação em peças audiovisuais: o Operation Pollinator e o Soja + Verde.
O primeiro deles, Operation Pollinator, foi desenvolvido com a intenção de restaurar polinizadores na agricultura - “fundamentais para a polinização e produção de alimentos”. O modelo busca aliar a preservação dos polinizadores em consonância com os trabalhos agrícolas, a partir da utilização de plantas silvestres, como alimento e meio de identificação para as abelhas. Desse modo, é possível atrair uma variedade de polinizadores e aumentar a biodiversidade, sem perder a produtividade.
Já o Soja + Verde, uma parceria da Syngenta com a The Nature Conservancy, visa "promover a produção sustentável de soja nas principais regiões produtoras do Estado do Mato Grosso por meio da regularização ambiental de propriedades rurais"103. De acordo com a empresa, ao seguir as diretrizes do Código
Florestal Brasileiro, os produtores podem "aliar a produção de alimentos à conservação ambiental”.
Ao analisar os discursos apresentados, foi possível perceber que a empresa adota o marketing 3.0 como uma ferramenta para se conectar ao “espírito humano” e afastar o caráter material de seus produtos, que geram contrariedades. O dito proferido nos filmes apaga os não-ditos sobre os riscos ambientais pelo uso de
102 Disponível em: https://www.terra.com.br/noticias/dino/sustentabilidade-empresarial-uma-tendencia- de-mercado-economicamente-positiva,2245227b557a395a3f1c96c675a6677069xbsd8w.html. Acesso em: 15 de março de 2020.
103 Disponível em: https://www.syngenta.com.br/promover-biodiversidade. Acesso em: 15 de março de 2020.
agrotóxicos e transgênicos. A Syngenta se propõe como parte da solução para a preservação da biodiversidade, sem considerar a sua responsabilidade na manutenção do problema.
O que é dito também compreende como transparente o que apresenta outras formações discursivas. Nos vídeos apresentados, a Syngenta omite a estrutura ideológica que a orienta para que se perceba como benéfica ao produtor e à natureza, o que, de fato, serve aos interesses próprios da empresa. Dessa forma, a campanha do marketing 3.0 se aproxima do que quer representar, ocultando fatores não-ditos e investindo na formação ideológica de um discurso unilateral e incompleto, em um constructo cuja incoerência foi demonstrada com a análise desenvolvida.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em um mundo marcado por uma lógica distinta, em que os avanços da humanidade caminham ao lado das desumanidades, como caracterizar o espírito humano? A filosofia clássica atribui à reflexão um exercício espiritual, capaz de conduzir o humano para uma busca elevada de si mesmo. Se esse ato reflexivo interior, capaz de dialogar com as conjunções externas, revela o aspecto espiritual, então este é um trabalho que envolve o espírito humano.
Sair dos discursos envolvidos em uma mercadologia instrutiva, que promove o marketing como essencial a uma marca e orienta os interlocutores à prática, é necessário para seguir em uma direção reflexiva, que não se restringe ao sentido dado. Para isso, a pesquisa dialogou com diversas áreas, como a administração, comunicação, antropologia do consumo, psicologia, cinema, entre outras, para compreender para além do que é/está dito.
Em sua nova fase, o marketing se afasta de seu caráter material para se aproximar de suas representações, pois este seria o caminho de acesso à “mente, coração e espírito” do consumidor. Entretanto, o que não se diz é que o humano é apresentado a um caminho de resgate do “espírito humano” por meio do consumo em suas formas tradicionais.
Essa “nova” forma do pensamento, apesar de buscar solucionar os problemas e contradições da globalização, tanto a nível social quanto ambiental, ainda o faz com base na produção capitalista e especulativa, assim como as fases anteriores (marketing 1.0 e 2.0). Dessa forma, as práticas são vistas como “vantagens competitivas”, sem que, de fato, as questões impostas por esse tipo de produção sejam contornadas.
Nos dois filmes analisados, Operation Pollinator e Soja + Verde, as práticas sustentáveis para a preservação ambiental são colocadas como parte de um plano adotado por toda empresa a nível internacional. O discurso apresentado, contudo, esconde não-ditos. No primeiro vídeo, o fator de diminuição das abelhas é ocultado para que a empresa assuma a posição de promover soluções, sem ligar aos danos que os seus produtos desenvolvidos causam na espécie. Já o Soja + Verde se propõe a orientar os produtores quanto ao seguimento do Novo Código Florestal Brasileiro, apagando os pontos conflitantes da proposta.
Ao evitar trazer as contradições impostas à sua produção, a Syngenta visa se colocar como auxiliadora das condutas ambientalmente sustentáveis, quando, na verdade, beneficia ao seu próprio interesse. Por isso, entender as relações que marcam o discurso proferido também se estendeu à reflexão em aspecto de ideologia.
O discurso do agronegócio é dominante no país. Campanhas, como “Agro é tech, agro é pop, agro é tudo”, promovida pela Rede Globo de Televisão, reforçam o valor do agronegócio ao desenvolvimento brasileiro. Quem detém o domínio do pensamento, porém, não são os pequenos produtores, mas os grandes proprietários, que se beneficiam das disparidades de divisão de terras, originadas com as Capitanias Hereditárias, para manter os incentivos para o pequeno grupo do qual pertencem. A indústria agroquímica se beneficia do pensamento dominante, já que as monoculturas utilizam transgênicos e são alimentadas por agrotóxicos.
Uma das formas de conservar o poder é descredibilizar movimentos sociais que reivindicam a redistribuição de terras, como o Movimento Sem Terra (MST). Dentre outras políticas e ações da empresa, trazidas neste estudo, destacamos o ocorrido em 2006, quando o MST ocupou uma área de amortecimento do Parque Nacional do Iguaçu, onde experimentos ilegais com milho transgênico da Syngenta eram realizados. O ato resultou na morte do dirigente do MST e da Via Campesina, Valmir Mota de Oliveira, em ataque realizado por “jagunços” da empresa. Esse episódio evidencia uma lógica desumana de quem diz praticar o marketing orientado ao “espírito humano”: a manutenção da estrutura vigente pode trazer riscos à vida de diferentes maneiras em diferentes âmbitos do ecossistema, desde que os lucros sejam mantidos.
Os riscos compreendidos pelo uso de agroquímicos se dão ao meio ambiente e à saúde humana. Para evitar que os perigos sejam divulgados e abalem a imagem da Syngenta como socialmente orientada, ela investe em uma estratégia de influência da opinião pública adotada por outras grandes empresas do setor, que financiam pesquisas e campanhas de candidatos do congresso. Assim, os produtos podem ser aprovados sem conclusão sobre os possíveis riscos.
Pela divulgação da ideologia dominante como comum a todos, questões ambientais, legais ou trabalhistas podem sem deixadas de lado para o benefício imediato dos detentores dos meios de produção por meio do lucro obtido, revertido
em mais mecanismos de propagação do discurso, como o marketing. Ao observar as contradições do sistema de produção atual, entende-se porque é importante que o marketing 3.0 se afaste da materialidade do produto e adentre no campo das representações.
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