Lealdade dos clientes

Jacoby e Kiner (1973) definiram a lealdade como a ocorrência de várias compras não aleatórias de uma mesma marca, diante de um conjunto de várias outras marcas disponíveis realizadas por um consumidor mediante um processo deliberado de avaliação. Posteriormente, Jacoby e Chestnut (1978) chegaram ao entendimento de que a verdadeira lealdade para com determinada marca (true single-brand loyalty) só pode ser detetada examinando a estrutura de crenças, afetos (atitudes) e intenções (conativa) dos consumidores orientados para aquela marca específica. Segundo eles, todas essas três fases dos processos de tomada de decisão precisam estar presentes para que a lealdade verdadeira ocorra. A lealdade é uma consequência da satisfação (Olivier, 1997) e representa a mais poderosa forma de relacionamento entre o cliente e empresa (Costabile, 2002). Olivier (1997)

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apresenta um modelo apoiado na ideia de que a lealdade se constrói em quatro estágios: lealdade cognitiva, lealdade afetiva, lealdade conativa e lealdade de ação. Segundo ele, os três estágios inicias são coerentes com o que ele chama de as três condições impostas por Jacoby e Chestnut (1978) para ocorrência da lealdade verdadeira, ou seja, o consumidor deve deter informações (crenças) sobre a marca foco que a coloquem em posição de superioridade sobre as marcas concorrentes; o grau de simpatia (liking degree) do consumidor deve ser maior em relação a marca foco do que em relação a outras ofertas, caracterizando uma clara preferência afetiva e quando a decisão de compra surge, o consumidor precisa ter a intenção de comprar a marca foco e não quaisquer das marcas alternativas.

A lealdade do cliente tem sido conceptualizada de diferentes formas. Bowen e Chen (2001) distinguem três tipos de abordagens: comportamental, atitudinal e composta. Na primeira abordagem, o comportamento de compra consistente é visto como um indicador de lealdade. Este é avaliado através de medidas de comportamento de compra como, por exemplo, a frequência de compra (Chao 2008), sequência de compra ou probabilidade de recompra (Lichtlé e Plichon 2008). Porém, esta abordagem tem sido posta em causa pois estas medidas não fazem nenhuma tentativa de compreender os factores que estão por detrás da repetição de compra (Dick e Basu 1994), como por exemplo, a ligação psicológica com a marca (Bowen e Chen 2001). Bowen e Chen (2001) afirmam que a abordagem atitudinal usa as medidas atitudinais para refletir a ligação psicológica e emocional inerente à lealdade. Segundo os mesmos autores, estas medidas têm em conta o sentimento de lealdade, fidelidade e comprometimento.

As medidas atitudinais têm a vantagem de serem mais fáceis de obter do que as comportamentais (Mittal e Kamakura 2001, Gupta e Zeithaml, 2006) e permitem ainda compreender o desenvolvimento da lealdade e as suas alterações, pois consideram sentimentos de lealdade que não conseguem ser captados nas medidas comportamentais. A terceira e última abordagem combina as duas dimensões anteriores, considerando tanto as medidas comportamentais como as atitudinais (Dick e Basu 1994, Pritchard et al., 1999, Fullerton 2005, Trasorras et al., 2009). A lealdade é definida como uma repetição de compra ou utilização consistente que resulta da ligação psicológica/atitude relativa à marca e das normas e fatores situacionais (Dick e Basu, 1994), como por exemplo, os esforços de marketing que podem causar mudanças no comportamento (Oliver, 1993).

27 1.3.1. Relação da satisfação e a lealdade dos clientes

Muitos bancos têm direcionado as suas estratégias para aumentar a satisfação e a lealdade dos seus clientes, melhorando a qualidade dos serviços (Levesque e Mcdougall,1996). O principal argumento é que clientes satisfeitos tendem a permanecer clientes, continuando o seu relacionamento comercial no futuro. Mais importante ainda é o custo de manter clientes existentes é menor do que o custo de conquistar novos. Ademais ao aumentar a satisfação do cliente, este pode aumentar a sua parcela de negócios, fazendo mais transações e investimentos e assim, elevar as receitas da empresa e a rentabilidade a longo prazo (Heskett, et al., 1997, Jones e Taylor, 2007).

O estudo da lealdade do cliente aparece por vezes como uma alternativa ao estudo da satisfação do cliente e pode assumir três dimensões:

 Lealdade afetiva: tem ligações emocionais e envolve interações humanas.

 Lealdade racional ou cognitiva: envolve avaliações da relação comercial, incluindo apreciações sobre o preço, o valor recebido, etc,.

 Lealdade comportamental: corresponde a intenção de continuar cliente e de recomendar a empresa. Resulta das duas dimensões anteriores.

A satisfação e a lealdade do cliente são conceitos que embora relacionados, tem âmbitos distintos. Com efeito, a satisfação é dirigida especificamente ao produto ou serviço (ou aos seus atributos), podendo a sua medida ser relativamente dinâmica. Pelo contrário a lealdade é um conceito mais abrangente e mais estático sendo predominantemente dirigido a empresa no seu conjunto pode assumir-se como racional, afetiva ou comportamental, sendo que em todos os casos claramente influenciada pela satisfação do cliente.

Os clientes leais são menos sujeitos a mudar por causa do preço e fazem mais compras do que cliente semi-leais, promovem a empresa, fazendo boca-a-boca, dando referências e recomendando a terceiros. Clientes leais podem fazer aumentar as vendas pela compra de uma variedade maior de produtos e por fazer negócios numa base mais frequente. Finalmente, clientes leais custam menos para servir, em parte porque já conhecem o serviço e precisam de menos informação, servindo as vezes como empregados de tempo parcial, fornecendo informações sobre o funcionamento do serviço a outros clientes (Reichheld e Sasser, 1990, Anderson, 1998, Butcher, et al., 2001, Jones e Taylor, 2007). Esses benefícios são particularmente verdadeiros nos setor bancário. Levesque e Mcdougall (1996) mostram que ao aumentar a lealdade de clientes:

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 Reduz os custos dos serviços, ou seja, as contas não precisam de ser abertas ou fechadas e avaliações de crédito não precisam ser feitas;

 Aumenta o conhecimento sobre assuntos financeiros e necessidades dos seus clientes;

 Tem a oportunidade de vender mais produtos e serviços novos e já existentes. Apesar de a satisfação ser considerada antecedente da lealdade, esta ligação pode não ser assim tão simples e directa, pois existem situações em que um aumento na satisfação do cliente pode não resultar necessariamente num nível de lealdade mais elevado, como Jones e Sasser (1995) e Bennet e Rundle-Tiele (2004) referem. Poderão existir outras variáveis, com efeito mediador, a influenciar esta relação.

Oliver (1993) analisou seis diferentes modelos, supondo relações possíveis entre os dois conceitos, afirmando que a satisfação é passo necessário na formação da lealdade, além de ser relativamente fácil de ser alcançada. O autor concluiu que a melhor explicação para essa relação é uma transformação da satisfação em lealdade, como uma lagarta se transforma em uma borboleta (Oliver, 1993). Depois da transformação, os dois conceitos não se misturam e não têm características comuns, a não ser pelas suas origens.

Na visão de alguns autores, quando os valores e expectativas do usuário são satisfeitos a partir da compra ou consumo do produto, o resultado é a lealdade (Sheth et al.., 2001, Mowen e Minor, 1998).

Bitner (1990) afirma que a satisfação é um antecedente da lealdade, uma vez que uma das maneiras de ocorrência da resposta pós-compra do consumidor é por meio da confirmação de expectativas e qualidade percebida. Ao testar essa relação, Bolton e Drew (1991) encontraram correlação positiva entre as duas variáveis.

De acordo com Mittal e Kamakura (2001), a relação existe, mas é assimétrica. Oliva, et al. (1992) também sugerem que a relação entre satisfação (com um serviço) e lealdade não é linear. Uma relação assimétrica ocorre, quando a satisfação supera determinado limite superior ou inferior e, ao mesmo tempo, a lealdade também aumenta ou diminui consideravelmente; entre esses níveis críticos de satisfação, a lealdade permanece praticamente inalterada.

Apesar disso, e mesmo após a publicação de alguns trabalhos que buscaram outras variáveis para explicar a lealdade (Dick e Basu, 1994, Oliver, 1999), a satisfação continua sendo o seu

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principal prognóstico. A partir dessas evidências, sabe-se que a lealdade e a satisfação do consumidor estão conectadas inextrincavelmente.

Além da satisfação (Deng et al., 2010), agregam a confiança, a qualidade de serviço e o valor percebido como fatores que podem afetar significativamente a lealdade dos clientes. O outro antecedente indicado por Beerli et al. (2004) e por Deng et al. (2009) são os obstáculos ou custos de mudanças. Estes resultados foram detetados por Deng et al.. (2009) através da sua pesquisa sobre os determinantes da satisfação e fidelização dos clientes chineses. Os autores concluíram ainda, que quando os usuários encontram um serviço de qualidade elevada, eles atingem um alto grau de satisfação do serviço que passam a ter uma confiança maior e um alto valor percebido da empresa.

O modelo proposto por Lewin (2009), na sua pesquisa sobre a satisfação do cliente no negócio, onde aplicou um questionário e uma amostra de 560 clientes nos EUA, sugere que os antecedentes da satisfação total do negócio com os clientes são: expectativas do cliente, a qualidade do produto e/ou serviço e o valor percebido. O autor afirma que estes antecedentes resultam na satisfação total e na lealdade do cliente (incluindo as intenções de repetir a compra).