Lean aplicado aos serviços

As técnicas e ferramentas do lean manufacturing têm contribuído para uma significativa melhoria da eficiência, da rapidez de resposta e da flexibilidade de produção em várias empresas industriais. Isto acontece através de um sistema de gestão baseado nos processos, na eliminação do desperdício e na versatilidade de aplicação das suas ferramentas. O lean manufacturing permitiu a estas empresas

6 _{Diagrama de Ishikawa - Diagrama desenvolvido por Kaoru Ishikawa (1915-1989), que ajuda a}

identificar e explorar as possíveis causas de uma situação ou problema específico.

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5 Porquês - Ferramenta que consiste na repetição sistemática dos cinco porquês até encontrar a verdadeira causa do problema.

Relatório A3: Título e Descrição Definição do Problema e

Descrição Plano de Implementação

Resultados Análise do Problema

Passos Futuros

30 Figura 11 - Diversificação dos serviços na economia atual (adaptado de Pinto, 2009) oferecerem uma diversidade elevada de produtos, ao menor custo, com altas taxas de produção, rápida velocidade de entrega ao cliente, nível mínimo de stock e ótima qualidade (Khanchanapong et al., 2014).

As empresas de serviços também podem beneficiar das vantagens da abordagem lean, no entanto, a sua aplicação tem sido menos comum neste tipo de indústria.

Nas últimas duas décadas tem-se observado um crescimento notável do setor de serviços. Nos países mais desenvolvidos os serviços estão no centro da atividade económica, tendo aumentado o seu peso na economia, bem como a sua diversificação e a sua oferta (Figura 11) (Suárez-Barraza, Smith, & Dahlgaard-Park, 2012).

Contudo, apesar do papel cada vez mais importante dos serviços na economia e na sociedade do mundo atual, a sua produtividade é tipicamente mais baixa do que a produtividade das indústrias de produção. De forma a reduzirem custos, aumentarem a flexibilidade, melhorarem a qualidade e reduzirem os tempos de entrega, as indústrias de serviços começam agora a olhar para as indústrias de manufatura com o objetivo de aprenderem e implementarem as suas técnicas e metodologias, nomeadamente para se tornarem mais lean (Fullerton, Kennedy, & Widener, 2014).

31 Vários investigadores concordam que estamos atualmente perante a era pós- moderna, na qual a qualidade de vida é o princípio base para as sociedades. Por causa disto, serviços como a saúde, educação, transportes, serviços financeiros (bancos, instituições financeiras) e até mesmo os serviços públicos têm formado uma base integrada na vida dos cidadãos (Suárez-Barraza et al., 2012).

Assim, a crescente pressão para melhorar a eficiência e eficácia dos serviços tem sido um dos aspetos mais persistentes que as organizações da era pós-industrial têm enfrentado.

Daryl Wyckoff (2001) define serviço como sendo um bem que é criado e consumido de forma instantânea. Embora o serviço em si não possa ser retido/conservado após a sua produção, o efeito do mesmo perdura no tempo e pode ser retido pelo cliente.

O termo serviço designa um tipo específico de bem com características de intangibilidade, isto é, sem existência física. Distingue-se, portanto, do produto, o qual apesar de ser também um bem, é um bem tangível. Outra forma de caracterizar um serviço (e de o distinguir de um produto) é pelo facto de este não poder ser armazenável, isto é, só é possível ser consumido no momento em que está a ser produzido.

Para o consumidor, quanto mais intangível é um produto mais difícil é avaliá-lo qualitativamente, o que o obriga a confiar nas garantias dadas pelo fornecedor. Daí que, na decisão de escolher uma das várias opções do mercado, pese mais o conselho de um amigo que recomende, do que uma promoção ou baixa de preço, que são argumentos muito importantes quando se trata de um produto tangível. Por seu lado, o fornecedor deve estar particularmente atento às expectativas do cliente para melhor lhes corresponder.

Os serviços apresentam as seguintes características (Cuatrecasas Arbós, 2002):

 Intangibilidade: não podem ser tocados. Serviços são ideias e conceitos. Não são patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço.

 Perecibilidade: Os serviços não podem ser armazenados já que ocorrem em tempo real.

32  Heterogeneidade ou Variabilidade: A ideia de serviço altera-se de cliente para cliente. Normalmente os serviços são atividades voltadas para pessoas como clientes.

 Simultaneidade: os serviços são produzidos ao mesmo tempo que são consumidos.

Os serviços podem ainda ser distinguidos pelo elevado ou reduzido grau de contato com o cliente durante a realização do processo. E mesmo que isso não afete a forma como um serviço é realizado, pode afetar os resultados obtidos. Quanto maior a percentagem do tempo de contacto entre o cliente e o sistema de serviço, maior é o seu grau de interação entre os dois durante o processo de produção de serviço. Por isso, pode-se dizer também que os sistemas com elevado grau de contacto com os clientes são os mais difíceis de controlar e racionalizar, comparando com os de contacto reduzido, uma vez que estes últimos permitem uma maior normalização. Em resumo, pode-se concluir que os serviços já não são apenas atividades de suporte, são parte integrante das sociedades e têm um papel fundamental no funcionamento e na prosperidade das economias:

o Como diferencial competitivo – os serviços prestados têm atuado no sentido de diferenciar a oferta, criando vantagens competitivas.

o Como suporte às outras atividades – muitas das funções dentro das empresas industriais são operações de serviços (gestão de recursos humanos, processamento de dados, transportes, etc);

o Como geradoras de lucro – muitas atividades de serviços dentro das empresas industriais podem desenvolver-se a um ponto em que deixam de ser um mero apoio e passam a ser centros de lucro (serviços após-venda, consultoria para departamentos internos e para outras empresas).

Como Gonroos (1994) afirmou, o consumidor faz parte do processo de produção da empresa de serviços. Assim sendo, é inevitável concluir que o comportamento do cliente tem impacto nesse processo e, consequentemente, que o marketing é importante não só para chamar o cliente para a empresa, mas para providenciar todos os serviços esperados pelo cliente, de modo a retê-lo na empresa.

33 Ao longo das últimas décadas, foi possível observar os vários estádios pela qual a política de marketing das empresas passaram (Payne 1993). Inicialmente o objetivo era o aumento das vendas e, por isso, as estratégias centravam-se na comunicação e publicitação dos serviços disponíveis. Mais tarde, dada a concorrência crescente, a estratégia assentou no desenvolvimento de novos produtos e novos serviços, de forma a garantir, pela diferenciação, a conquista dos mercados. Com a evolução da economia, dos modelos culturais sociológicos, e com o avanço contínuo das tecnologias de ponta, os consumidores começaram a dar mais ênfase às propriedades funcionais de um produto que possa preencher as suas sofisticadas, personalizadas e permanentemente transformáveis necessidades.

34 Assim, as empresas foram obrigadas a mudar a sua estratégia de negócios do ponto de vista da oferta, outrora centrada no produto, para uma estratégia mais rentável e

sustentável centrada no cliente. Esta estratégia consiste em dotar os produtos de elementos tangíveis e intangíveis de diferenciação, que os tornem únicos, dificilmente substituíveis e, por isso, qualificados para justificarem preços de topo. Desta forma, o cliente substituiu o produto e a aposta passou a fazer-se na qualidade do serviço.A qualidade do serviço é dirigida à satisfação do cliente e significa ir ao encontro das necessidades do cliente. É um investimento lucrativo que se aplica a todos os produtos e serviços. A qualidade requer uma mudança cultural tanto na empresa como na sociedade. Nos serviços, a avaliação da qualidade é feita durante o processo de entrega do serviço. A satisfação do consumidor pode ser definida pela comparação entre a perceção do serviço recebido e as expectativas do serviço desejado. Quando as espectativas são excedidas, o serviço é percebido como sendo de qualidade excecional e tido como uma agradável surpresa. Quando as expectativas não são satisfeitas, a qualidade do serviço é considerada inaceitável. Quando as expectativas são confirmadas pelo serviço percebido, a qualidade é satisfatória. Como mostrado na figura 12, estas expectativas baseiam-se em várias fontes, incluindo word- of-mouth (boca-a-boca), as expectativas de experiências anteriores e a necessidade de cada cliente.

Henkoff (1994) afirma que na economia do início do século XXI, os serviços tornar-se-ão estratégicos para as empresas e os maiores criadores de postos de trabalho. A qualidade do produto já não será uma fonte de vantagem competitiva e, com a crescente padronização dos produtos, as empresas procurarão diferenciar-se através dos serviços prestados.

35 Considerando que a prestação de serviços acontece em tempo real, é quase impossível um serviço alcançar 100% de qualidade nessas condições. A chave poderá ser criar a qualidade em todos os processos da empresa (Bateson 2001).

A produção procura soluções de melhoria nas tarefas, enquanto os serviços procuram soluções de melhoria na pessoa que executa a tarefa. A melhoria dos serviços depende, portanto, do perfil e das atitudes do executor da tarefa. Para melhorar a qualidade e a eficiência dos serviços as empresas terão que aplicar o tipo de pensamento estratégico que substitui, em outras áreas, os custos altos e a variabilidade das operações pelos baixos custos e resultados previsíveis da produção. Para Levitt (1976), a gestão lean aplicada de forma tão efetiva na produção, poderia ser aplicada também à indústria dos serviços de forma a obter resultados semelhantes.

Sendo assim, torna-se inevitável falar do lean service. A aplicação do lean service baseia-se nos princípios do lean manufacturing, com adaptação ao setor dos serviços. Transfere-se para as operações de serviço não a lógica da linha de montagem, mas sim as práticas do lean manufacturing (Pinto, 2009).

Esta é uma das áreas de aplicação mais recente do pensamento lean e, portanto, ainda não existe muita informação sobre a implementação da mesma.

Suárez-Barraza et al. (2012) apresentam os pontos principais que caracterizam o lean service, a partir da revisão de alguns artigos baseados neste tema:

1. O lean service pode ser visto como uma derivação do lean manufacturing, e

pode ter grande utilidade no setor dos serviços se for usado como uma abordagem para melhorar e inovar de forma contínua os processos.

2. O lean service procura reduzir o desperdício, e a cultura da organização altera-

se para se focar no consumidor e na melhoria contínua em vez de corrigir apenas as falhas.

3. O lean service centra-se na formação dos trabalhadores que desenvolvem

comportamentos e capacidades centradas no serviço ao cliente, ao mesmo tempo que consciencializam os clientes para a forma como a organização colabora, em conjunto, na criação de valor e na garantia da qualidade do serviço.

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4. O lean service é uma abordagem estratégica que coloca o cliente no centro do

serviço, seja interna seja externamente.

5. O lean service investe significativamente em comportamentos e métodos,

assim como em mecanismos organizacionais para envolver os trabalhadores a nível de equipa e a nível pessoal. Isto é feito através da criação de sistemas de reconhecimento mútuo, de modo a aumentar a sensibilização dos colaboradores para apreender e aplicar a lição de que 90% do serviço é baseado na equação de valor: satisfação do cliente = benefício obtido pelo cliente (as suas necessidades foram preenchidas) + tratamento recebido + solução entregue.

6. Finalmente, o lean service pode trazer para as organizações de serviços um novo sentido de descoberta, experiência e ou redescoberta do prazer do serviço em si, sendo que o prazer em fazer negócios neste setor (que serve pessoas) está em minimizar o desperdício e maximizar a criação de valor, levando à melhoria da qualidade em todos os aspetos do serviço.

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