A Leitura da Propaganda

6.2.1. Apresentação e discussão dos dados

O texto publicitário exigiu maior atenção e abstração para poder ser lido, uma vez que a idéia central não está na imagem, mas na relação entre os ele- mentos. Também é maior o nível de representação, visto que os poucos objetos presentes na cena, de acordo com a maneira como estão dispostos, simbolizam

o carro (ou o sonho da pessoa) e o aumento do poder de compra por intermédio do ato de poupar.

Quadro 10 - a leitura da propaganda realizada pelas docentes

Aspectos da leitura da propaganda Número de respostas Relata aquilo que é visto objetivamente na imagem sem estabelecer

relações entre os elementos 02*

Estabelece relações entre os elementos da imagem, produzindo uma

significação coerente 07

Cria situações novas 01

Utiliza-se de experiências pessoais ou conhecidas? O7

Abstrai a idéia central 07

Encontra dificuldades na interpretação dos indícios 02*

* Tratam-se dos mesmos sujeitos

Esse tipo de texto, de modo análogo ao livro de imagens apresentado anteriormente, permitiu que a mensagem metafórica emitida pela imagem fosse entendida pela maioria das docentes (sete das nove professoras).

Duas participantes não conseguiram entender o que a imagem represen- tava, tampouco o significado dado individualmente aos seus elementos (moe- das, pneu, crianças) na cena. A intervenção da pesquisadora, a pedido, foi rea- lizada por meio de questionamentos. Abaixo, um exemplo de uma dessas leitu- ras:

- Eu não entendi esse pneu aí... (i)

- Olhe para o todo... não dá pra perceber qual a mensagem que a propaganda mos- tra? (P)

- Vou tentar. As moedas estão aumentando o valor... 10 centavos... vão aumentando, aí no caso, aparece a roda, sei lá...

(pausa)

- O que a roda pode significar? (P)

- Ela é mais cara do que está aqui, sei lá... (I)

- Por que você acha que é uma propaganda da Nossa Caixa? (P) - Porque está escrito Nossa Caixa aqui (I)

(pausa longa)

- E essas crianças, o que você acha dessas crianças? (P) - Aquelas crianças embaixo? Elas estão apontando pra mim (I) - Mas elas estão felizes, o que elas estão fazendo? (P)

- Elas estão felizes, estão fazendo gestos, elas estão apontando pra mim. (I) - E elas estão com a camiseta de quê? (P)

- Da “Força X”, que é uma propaganda da Caixa Econômica... é uma poupança, no ca- so, essa “Força X “ (I)

- Então pode ser uma propaganda de poupança? (P) - É... seria uma propaganda de poupança (I)

- Então, leia para mim como se fosse uma propaganda de poupança... tem a roda... Quais elementos o autor usou para transmitir a mensagem?(P)

- A roda, no caso, e a moeda... sei lá (I)

- O que a roda e as moedas têm a ver com poupança? (P)

- Então, eu não entendo o porquê da roda... eu não entendo o porquê da roda... (I) - Por que será que esses publicitários aí colocaram uma roda no meio de moe-

das?(P)

- Moedas, tudo bem, porque com elas você está poupando... mas no caso meu, nossa, sinceramente, eu não consigo entender o significado, por que dele estar aí. (I)

- Na sua opinião, uma criança conseguiria ler essa propaganda (P) - Eu acho que não, ele veria a roda aí e pronto. (I)

Essa professora não conseguiu sair da concretude da cena para abstrair a idéia central, procurando os significados naquilo que é visto, e não em outras possibilidades, o que ratifica as afirmações de Rossi (2003) e de Parsons (1992), de que embora a compreensão estética siga estágios de desenvolvi- mento que vão se refinando com a idade e o nível cognitivo, a posse do pen- samento formal não garante que todos os indivíduos vão conseguir abstrair a idéia central de determinados textos, dentre eles o publicitário. Outros fatores vão intervir nesse processo, tais como a falta e a familiaridade com materiais desse tipo.

Uma situação nova foi criada pela profa _{A: esta se referiu à propaganda}

como uma promoção: “comprando o pneu você estaria ganhando mais dinhei- ro”. Justificou seus argumentos pelo fato das moedas estarem ao lado da roda, e irem aumentando progressivamente de valor.

Ao contrário das duas docentes que não conseguiram interpretar oral- mente a imagem, as outras sete docentes realizaram uma leitura conotativa, ou

seja, buscaram o significado nas associações que o texto sugere e não no que está literalmente expresso nele.

Os indícios foram interpretados por esse grupo de docentes da seguinte maneira: as moedas, como o dinheiro a ser poupado; a roda, como o sonho que pode tanto ser um carro, como uma casa, ou outra coisa; as crianças, o crescimento (elas crescem, o dinheiro cresce também, se poupado) ou o moti- vo da poupança (quem não sonha em deixar um “pé de meia” aos filhos?).

Outra característica marcante dessa leitura, encontrada também na leitu- ra do livro de imagens, foi o apoio na experiência anterior. As docentes realiza- ram uma leitura também da realidade, ao comentar que “nem todos que pou- pam conseguem realizar os sonhos” (D), ou “atualmente, o sonho do brasileiro não é nem o carro, é uma casa... por isso deveria ter uma casa aí” (G).

Concluindo, os dados permitem considerar que a interação entre as pro- fessoras e os dois textos baseou-se principalmente na experiência anterior. Revelaram que, apesar da maioria das docentes não conhecer esse tipo de livro, todas empreenderam esforços para atribuir sentido a ele, realizando a leitura referida por Smith (1999) e Bombini (2001), a qual consiste em “fazer perguntas ao texto”, relacionando-o a outros textos significativos para a atribui- ção de sentido.

A maioria das educadoras realizou leituras estruturadas e coerentes, com exceção daquelas que, presas à sua concepção de leitura de imagens como descrição fiel, não conseguiram criar uma narrativa encadeando as ce- nas do livro de imagens, o que permite inferir que as concepções pedagógicas

podem exercer influência não só na maneira do docente trabalhar com imagens em sala de aula (o professor como formador), mas também no modo como ele próprio interpreta a imagem (o professor enquanto leitor). O fato de haver parti- cipantes que não atingiram a idéia central da propaganda indica que a idade ou o nível de desenvolvimento cognitivo não garantem que todos os adultos con- sigam assimilar o significado de determinadas imagens cuja compreensão exija certa abstração.

7. TERCEIRA ETAPA DA PESQUISA: CRIAÇÃO DE UM ESPAÇO COM-