Levantamento qualitativo de pontos de contato virtual da marca Lego com consumidores-

Uma abordagem qualitativa das manifestações perceptivas em sites e blogs sobre a marca Lego permite dimensionar a proporção desse fenômeno comunicacional no período de investigação.

Tabela 4.4 – Outros sites de relacionamento com a marca LEGO internacional - 2014

Responsáveis Item URL Descrição Público Idioma Modelo de

Comunicação Lego Lego Club http://club.lego.com/ Revista virtual sobre o universo LEGO Crianças Inglês Unidirecional

Consumidores Lugnet http://www.lugnet.com/ Portal para fãs adultos Adulto Inglês Relacional

Lego Lego World http://www.legoworld.nl/ Site da feira de produtos Lego Adultos e

Crianças Holandês Unidirecional Consumidores Lego Graffiti

Styles Convention

http://www.youtube.com/watch?

v=EBGD4y_g_Kk Video de evento de grafite Adultos Inglês Relacional

Consumidores MOC pages http://www.mocpages.com/ Site para venda e relacionaemrtno de

criações próprias em Lego Adultos e Crianças Inglês Relacional Consumidores Brickshelf http://www.brickshelf.com/ Site para relacionamento sobre produtos

Lego Adultos e Crianças Inglês Relacional

Consumidores Wikipedia http://lego.wikia.com/wiki/LEGO

_Wiki Portal de informação compartilhada Adultos e Crianças inglês Relacional

Consumidores Bricklink http://www.bricklink.com/ Site para relacionamento sobre produtos

Lego Adultos e Crianças Inglês Relacional

Consumidores Brickfilms http://brickfilms.com/ Site com videos feitos com Stop Motion

ou computação gráfica Adultos e Crianças Inglês Relacional Consumidores Brickjournal http://www.brickjournal.com/ Site para relacionamento sobre produtos

Lego Adultos e Crianças Inglês Relacional

Outras

empresas Brickforge http://www.brickforge.de/ Software para construção 3d de peças Lego Adultos Inglês Unidirecional Consumidores BZPower http://www.bzpower.com/ Site para relacionamento sobre os

produtos Lego Bionicle Adultos Inglês Relacional

Consumidores Classic Castle http://www.classic-castle.com/ Site para relacionamento com os sets de

castelos Lego Adultos e Crianças Inglês Relacional

Consumidores Eurobricks http://www.eurobricks.com/foru

m/ Portal para fãs adultos e crianças Adultos e Crianças Inglês Relacional

114 Dentro do recorte e problematização dos aspectos de interferência perceptiva é salutar um olhar sobre os diversos sites que congregam informações sobre a marca objeto de estudo. A partir dos levantamentos da tabela 4.4 podemos inferir as ressignificações a que a marca Lego está implicada.

Segundo Antorini, Muñiz e Askildsen (2012, p. 74), muitas das inovações dos fãs têm melhorado e ampliado o sistema de construção Lego ao introduzir novas maneiras de usá-lo, o que se encaixou bem em como a própria Lego pensou seus produtos. Ao longo dos anos os fãs colocaram mais de 380 mil criações no site MOCpages, mais de 4 milhões de fotos no Brickshelf, mais de 26 mil páginas na Brickpedia, mais de 257 milhões de itens de quase 10 mil usuários no Brinklink, mais de 16 mil membros do Brickfilm, mais de 290 mil canais no Youtube, com mais de 13 milhões de vídeos (incluindo vídeos da empresa).

Uma ressignificação que surge da participação intensa de fãs adultos da marca na Internet é a própria associação com o mundo adulto, distanciando-se do mundo infantil que fez a história da marca. A companhia direciona grande parte de sua comunicação de mercado para crianças e pré-adolescentes de 2 a 16 anos e, principalmente no Brasil, separada da comunicação do braço educacional e tecnológico da companhia. Há uma forte impressão de que muitas criações são difíceis de serem construídas e de que os sets padrões poderão ser difíceis de serem montados.

Esse aspecto é reforçado pela impressão de que há brinquedos mais “fáceis” para o universo infantil. Um antigo comercial do Playmobil, postado recentemente no Youtube (http://www.youtube.com/watch?v=AqsKS8rSVsU) com o título Playmobil VS Lego demonstra essa percepção com um garoto se perguntando por meio do personagem Playmobil o que “seria” o outro brinquedo. O vídeo mereceu alguns comentários de consumidores-fruidores:

SladeForelly (Há um ano)

Playmobil é legal. Só que Lego é lego, nada supera lego. Olvera Ivan (Há um ano)

Lego es comercial de Brasil Aline Silva (Há 2 semanas)

Obrigada por postar! Excelente, amo playmobil

As construções de AFOLs experientes muitas vezes geram notícias na imprensa de massa, como na notícia “500 mil peças de Lego recriam famosa batalha da Segunda

115 Guerra Mundial”, do site http://gizmodo.uol.com.br, que recebeu 103 comentários, dos quais extraímos 4 para evidenciar as manifestações perceptivas:

ubiratamuniz: “caraca, pensaram até no sangue espirrando no momento em que o minifig leva um tiro.”

Smurf: “muito bom para as crianças brincarem e.... opa!” deleted6370527: “Cenas shocantes [sic] a dos legos mortos...”

mitbirigui: “Com um kit desses minha virgindade ficará protegida por mais uns cinco anos”

Figura 4.10 – Foto com set de soldado ensanguentado e “morto”

Fonte: http://gizmodo.uol.com.br. Acesso em 09 JAN 2014.

O Youtube se tornou um dos maiores canais de relacionamento entre a marca e os consumidores, tanto pot vídeos “oficiais” de produtos e serviços da marca, como por milhares de outros vídeos de consumidores-fruidores a partir de técnicas de stop motion, de computação gráfica e de edição de imagens. Essa “onda” de animação em Lego tem se expandido em outros sites especializados, como o Brickfilms, e em eventos como o CineBrick, do grupo LUGBrasil, do qual trataremos mais adiante. Há também vídeos que estão dialogando com a ambiência da marca, como uma reafirmação do aspecto cultural que adquiriu o brinquedo em questão. Neste aspecto já falamos a respeito no item 4.2, sobre o vídeo da banda White Stripes e constatamos esse aspecto no vídeo denominado Lego House, de Ed Sheeran, um cantor e compositor britânico, que atingiu em 30 de janeiro de 2014 a marca de 61.344.994 visualizações. Esse vídeo dialoga com outros aspectos da cultura contemporânea porque conta com o ator, também britânico, Rupert Grint, que interpretou o personagem Ronald Wisley na séria de filmes Harry Potter (curiosamente marca licenciada pela LEGO).

116 (http://www.youtube.com/user/MlCHAELHlCKOXFilms), com 36 vídeos em stop motion e o mais popular, Lego School, com mais de 20 milhões de visualizações.

Liane Raji (Há um dia)

isso é tão engraçado e verdadeiro [tradução nossa]

4

Hermin Hell (Há um dia)

quem não gosta disso? : O vídeo é impressionante [tradução nossa]

Ou um vídeo nonsense de “Randomlegos383”, denominado Stupid Lego Bus, postado em 2011, com mais de 30 milhões de visualizações:

Arthur Prete (há 2 meses)

Lol ... Bem, por que as pessoas não gostam dele? É engraçado [tradução nossa] Cristina S. (há 4 dias)

Eu tenho 12 e seus videos são surpreendentes, mas tenta não xingar e falar sobre coisas inapropriadas [tradução nossa]

chris25m (há uma semana)

Porque eles esquecem que as crianças têm uma imaginação! É engraçado. Melhor do que enfiar uma criança na frente de um videogame. [tradução nossa]

This is Entertainment (há 2 meses)

Que diabos? Como isto pode ter 29 milhões de visualizações! Holy cow [sic]. Há tantos vídeos em que as pessoas realmente tentam como Forrestfire101 ou MichaelHicoxFilms. Desculpe garoto. Mas eu não acho engraçado. [tradução nossa]

Analisando um vídeo “oficial” da marca, Lego Star Wars, desenvolvido para o canal a cabo Cartoon Networks e depois disponibilizado no Youtube por fãs das marcas (aqui cabe pluralizar), podemos constatar as imbricações da marca de brinquedos com a marca de filmes, que simboliza uma cultura geek, um termo inglês que, segundo o dicionário Oxford (2013) significa “pessoa fora de moda”, mas que por vezes assume o significado de pessoas peculiares ou excêntricas, obcecadas por tecnologia, eletrônica, jogos eletrônicos ou de tabuleiro. O vídeo (http://www.youtube.com/watch?v= O61Do03ZCjw) postado por Hidekatu Shigekawa em 2006, atingiu mais de 30 milhões de visualizações e mereceu quase 21 mil comentários:

London Symphony Orchestra via Google+ (há 3 meses)

Desde que Star Wars foi votada como a trilha sonora de filme favorita de todos os tempos pelo público, nós pensamos que não havia melhor momento para trazer este vídeo novamente. O LSO como Lego Stormtroopers? Nada melhor. [tradução nossa]

4

117

Phelipe Massa (há um mês)

e ainda vc levou 30 000 000 de visualizações para esta conta e colocou dinheiro no bolso deste autor :) legal [tradução nossa]

A diferença entre os consumidores pós-modernos e os consumidores modernos é de que não há “praça” apropriada para as ressignificações. Uma matéria jornalística pode ser a oportunidade para a participação dos consumidores, como, por exemplo, “Lego: a brincadeira que virou um grande negócio” disponível no site Administradores.com:

Crislândia Nascimento - Secretária Executiva na empresa Universidade Federal de Pernambuco

Amo Lego, mas nunca pude ter deste brinquedo quando criança, a algum tempo passei a presentear meu filho com este brinquedo e brincar com ele. Hoje ele é super fã da LEGO! Uma pergunta: tem loja da Lego no Brasil, assim como em outros países? Perdemos algumas peças e gostaria de adquirir peças de reposição.

6 de dezembro às 09:41

Em um jornal de grande cobertura, as matérias geram mais comentários, como na matéria “Após beirar a falência, Lego se reestrutura e vê Brasil como prioridade” (http://folha.com/no1403032), de 26 de janeiro de 2014:

Bento (1041) (ontem às 10h55)

Não sei de quem é a culpa, mas infelizmente é um produto muito caro para a classe média brasileira. Acho que os executivos da matriz da lego estão mal informados. davi (103) (ontem às 08h34)

É lógico que o Brasil é um mercado importante, um Lego que lá fora custa US$ 100,00 é vendido por aqui por R$ 1000,00!!!!!!!!! Enquanto somos r.o.u.b.a.d.o.s. eles ficam mais ricos...

Gutenberg (4) (ontem às 07h55)

Originalmente a Lego oferecia baldes de peças avulsas simples para a criança usar a criatividade e construir o que quisesse. Os produtos modernos são todos temáticos e bastante limitados.

As conversações informais na internet, em sites não específicos de comunidades Lego, colaboram para as ressignificações da marca ao permitir aos consumidores exercerem seu micropoder, o poder individual de participar e se engajar em um projeto coletivo por meio das redes. A companhia em questão não consegue controlar as informações entre consumidores e, de certa forma, a Lego dá demonstrações de que não tem interesse de tentar esse tipo inviável de controle. Ao contrário, demonstra um interesse em expandir essas conversações por diversos mecanismos de participação coletiva. Claro que, para a organização, o interesse maior recai sobre comentários

118 positivos, no entanto, devemos lembrar que o processo de comunicação é dialógico, ou seja, um está no outro, e para que isso aconteça é extremamente importante para a empresa conhecer o que realmente pensa os consumidores entre consumidores, principalmente se for um comentário negativo.

Uma constatação que surge nas conversações é o aspecto de narração contido nos sets padronizados pela marca. Se antes a ideia do Lego System era permitir um brinquedo de múltiplas possibilidades, que inspirasse crianças em diferentes narrativas, hoje se constata o aspecto de narrações midiáticas, com sets que privilegiam histórias já conhecidas, nas quais a criança se depara com personagens e cenários midiatizados. No artigo “Além da peça: narrativizando LEGO na era digital” [tradução nossa], Aaron Smith (2011) analisa o aspecto de narração presente nos produtos da marca: "De fato, caixas de sets LEGO especificam cada vez mais papéis narrativos, conflitos, mitologias, e biografias de personagens como parte de seu jogo pretendido [tradução nossa]

5 " (SMITH, 2011, p. 1).

Como vimos nos capítulos 1 e 3, as empresas constituem um mundo fantástico paralelo por meio de um movimento de significado (McCracken, 2003) por meio do qual retiram do mundo constituído seus significados e os transferem aos produtos por meio da comunicação de mercado, da moda e do design. A Lego parece ter saído de uma lógica construtivista para uma lógica de narração a qual muitos consumidores infantis estão acostumados pela ambiência midiatizada. Entretanto, como vimos, embora essa ambiência seja hegemônica, a comunicação de mercado frui ao consumidor por meio das mediações. Para os fãs adultos, uma mediação crítica é mais fácil de constatar, porém essa comunicação é mediada também por uma memória afetiva da época de infância desses fãs.