Conforme apresentado por Geargeoura (2010), as publicações que tratam do ambiente dos estabelecimentos comerciais, como é o caso do merchandising, relacionam uma série de textos, alguns com abordagens científicas e outros nem tanto, ocasionando uma carência de precisão conceitual. Com o mesmo efeito, a maioria das terminologias empregadas tem sua origem na língua inglesa, e quando se necessita da tradução para a língua portuguesa, percebe-se certa dificuldade em se transmitir o significado fiel com que foram empregados na sua língua-mãe.
Também cabe ressaltar que este estudo teve seu foco no estabelecimento da relação entre os fatores de design do merchandising e seu efeito sobre a receita das lojas. Por esse motivo, os fenômenos de causa e efeito resultantes do mecanismo estímulo-organismo- resposta, tratados no referencial teórico apresentado, não foram aprofundados no experimento.
Talvez o maior problema (e mais difícil de resolver) encontrado na literatura do comportamento do consumidor aplicada ao ambiente de loja seja tentar compreender as relações (num sentido mais próximo do conceito de causa e efeito) entre o oferecimento dos diversos elementos da ambiência do ponto de venda e os resultados empresarias do varejo [...] (GEARGEOURA, 2010, p.107).
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta limitações quanto à sua abrangência, que está restrita ao estudo de caso da amostra escolhida.
O método está limitado também pelo tempo, na medida em que a análise comparativa teve seu recorte no período de quatro meses para o grupo controle, e sete meses para a variação da receita de vendas das lojas, não contemplando os desdobramentos futuros do processo.
No que tange ao uso de método quantitativo, os números que representam a receita de vendas das lojas poderão ter sofrido influência de variáveis estranhas, como por exemplo, a sazonalidade específica de cada local, variação no perfil de público, e principalmente o momento vivido pelas equipes de venda das lojas.
A utilização do método quasi-experimental, com a utilização de grupo controle, buscou limitar a ação das variáveis estranhas nos resultados, todavia, o experimento aplicado a uma amostra ampla de lojas, mesmo pertencente a um mesmo grupo, não garante a blindagem total do modelo, que possivelmente sofreu a influência de fatores desconhecidos e indesejados.
A comparação com os índices do setor divulgados pelo IBGE permitiu apenas uma análise ilustrativa, tendo em vista que as estatísticas tiveram como amostra, tipos de lojas de varejo bastante diferentes das lojas pesquisadas. Além disso, o calendário promocional da rede estudada é sabidamente dissonante em relação às lojas do setor, causando distorções nas médias de variação mensais.
A metodologia de implantação do modelo de merchandising proposta nesse trabalho envolveu diretamente a atividade da equipe das lojas, que foi preparada para usar manuais e ser avaliada, implicando transformação da rotina dos empregados. Por isso, acredita-se que tais eventos possam ter influenciado o comportamento das pessoas, aumentando a motivação e a cooperação do grupo, possivelmente gerando um incremento nas vendas de maneira correlacionada ao uso do merchandising, e que não pode ser atribuído ao efeito dos fatores de
design do ambiente no comportamento dos consumidores.
A influência do experimento no estado anímico da equipe pode estar mais evidente nas lojas do grupo controle, que apresentaram um resultado imediato na receita de vendas dos meses de setembro e outubro, a partir da implementação do modelo de merchandising, enquanto o resultado esperado para as lojas do grupo experimental demorou um mês (mês de agosto) para ser percebido. Tal explicação está ancorada na ansiedade causada pelo processo: enquanto as equipes das lojas do grupo experimental trabalharam sob rotina diferenciada e avaliação constante, nas lojas do grupo controle sabia-se do experimento, e de sua abrangência para as demais lojas, o que possivelmente facilitou a rápida adaptação.
Por fim, por se tratar de um estudo de caso, o resultado da pesquisa deve ater ao caso específico desta atividade, evitando-se generalizações.
Como sugestão para pesquisas futuras, propõe-se a realização de experimentos que envolvam a participação da equipe de vendas das lojas, como impulsionador do estado anímico, verificando a influência no rendimento individual ou na taxa de conversão de vendas da equipe.
Sugere-se, também, testes experimentais dos demais fatores, sociais e ambientais, que compõem a atmosfera da loja, apresentados no modelo de Baker et al. (2002), analisados individualmente como influenciadores do comportamento de compra, na perspectiva do cliente, ou dos efeitos no resultado de vendas, na perspectiva da empresa.
Embora os resultados encontrados estejam a favor da ideia de que as percepções e reações racionais e emocionais causadas pelos fatores de design do merchandising contribuem para o aumento de receita, este estudo ateve-se apenas a um tipo de ambiente de loja - lojas do
segmento de calçados e acessórios. Segundo Geargeoura (2010), “[...] dependendo do tipo de produto sendo adquirido, o ambiente poderia influir mais ou menos no resultado do processo de compra” (p.90), portanto, cabe a verificação da forma com que esses fatores podem interagir, particularmente, em outros tipos de lojas, permitindo diferenciar os meios em que determinadas variáveis causam impactos mais significativos.
Outra oportunidade de pesquisa também está em explorar a capacidade da atmosfera de uma loja para apoiar ou atingir determinados objetivos estratégicos de marketing da empresa, como uma estratégia específica de custos ou diferenciação.
Enfim, o ambiente de varejo fornece um amplo campo de investigação, incrivelmente rico e convidativo para a aplicação de tipologias, enquadramentos e proposições de pesquisa rumo a uma melhor compreensão do impacto da atmosfera sobre o comportamento do consumidor.
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ANEXO I – ESTUDOS SOBRE OS EFEITOS DAS VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O