Literatura de componentes de modelos de negócio

As diversas abordagens ao construto modelos de negócio apresentam diferentes visões, mas há um consenso em expressar um modelo de negócio por meio de componentes ou elementos subordinados. Diversos estudos listaram ou compararam várias listas de componentes de modelos de negócio e sua contribuição para a criação de valor. O arranjo dos componentes varia de acordo com o modelo adotado, contudo, em análise dos componentes relevantes dos modelos de negócio feita por Wirtz et al. (2016) é possível perceber uma compreensão convergente.

Segundo Teece (2007, p. 45), é improvável que as empresas possam escolher “o menu completo de modelos de negócio”. Na prática, as escolhas dependem do perfil da empresa e da sua dinamicidade. Em empresas mais ágeis, os gestores podem optar por modelos de negócio que permitam a rápida mudança dos seus componentes. Em consonância, Breuer e Lüdeke-Freund (2017) constatam que alguns conceitos e definições teóricas são adotadas mais frequentemente por profissionais da área de negócios, como o CANVAS de Osterwalder e Pigneur (2011) e o Four-Boxes Business Model de Johnson (2010), pois oferecem uma representação simplificada de componentes essenciais da área de gestão estratégica, como proposta de valor, recursos e capacidades, segmentos de clientes. Essas representações simplificadas permitem a troca de ideias com parceiros e investidores, facilitam os processos de solicitação de patente, permitem a análise de fatores de sucesso e suportam a inovação dos modelos de negócio.

Osterwalder (2004) inicia sua discussão sobre os componentes de um modelo de negócio, influenciado pela abordagem de Balanced Scorecard de Kaplan e Norton, de 1992. O autor, um dos primeiros a criar um modelo de referência, identifica as quatro principais áreas que constituem “a essência das questões relacionadas a modelos de negócio de uma empresa”: interface com o consumidor, produto, gestão da infraestrutura e aspectos financeiros (p. 42-43). Esses quatro pilares tornaram-se os fundamentos para os modelos de referência que se seguiram, como os de Johnson, Christensen e Kagermann (2008), Kagermann, Osterle e Jordan (2011) e Osterwalder e Pigneur (2011).

Após a revisão de 681 periódicos revisados por pares, publicados no período de 1965 a 2013, e baseados em uma meta-análise elaborada por meio de exame quantitativo e qualitativo dos artigos, Wirtz et al. (2016) identificaram os nove

componentes mais relevantes dos modelos de negócio, segundo a literatura acadêmica: estratégia, recursos, redes, clientes, oferta de mercado (proposta de valor), receitas, prestação de serviços, suprimentos e finanças.

A função de um modelo de negócio é articular a proposta de valor, selecionar as tecnologias e características apropriadas, identificar segmentos de mercado-alvo, definir a estrutura da cadeia de valor e estimar a estrutura de custos e o potencial de lucro. Devido ao crescente reconhecimento dos modelos de negócio dentro de um entendimento estratégico, a compreensão dos componentes estratégicos dos modelos de negócio tem ganhado cada vez mais importância (CHESBROUGH;

ROSENBLOOM, 2002; TEECE, 2007; WIRTZ, 2000). Dentre os componentes mais relevantes na literatura, Wirtz (2016) especifica os elementos que convergem e discute os elementos que são heterogêneos permitindo a comparação das diversas abordagens de modelos de negócio, conforme apresentado no QUADRO 2.

QUADRO 2 – COMPONENTES MAIS IMPORTANTES DOS MODELOS DE NEGÓCIO NA VISÃO DE WIRTZ

CONSIDERAÇÕES DE WIRTZ AUTORES CITADOS POR WIRTZ

Há pouca concordância em relação à estratégia como componente dos modelos de negócio na literatura, pois alguns autores geralmente integram as

implicações da estratégia corporativa de forma implícita em sua abordagem.

"A criação histórica do conceito mostra que a estratégia tem uma influência essencial no desenvolvimento de um modelo de negócio e pode ser entendida como uma espécie de guia."

AFUAH, 2004; HAMEL, 2000;

Parece haver um forte consenso sobre a importância deste componente.

"Os recursos materiais e imateriais são frequentemente vistos como componentes importantes na literatura. A este respeito, os recursos e as

competências/capacidades internas da empresa, bem como os externos, são considerados."

QUADRO 2 – COMPONENTES MAIS IMPORTANTES DOS MODELOS DE NEGÓCIO NA VISÃO

CONSIDERAÇÕES DE WIRTZ AUTORES CITADOS POR WIRTZ

Uma visão orientada para a rede pode ser identificada na literatura.

"Redes e parcerias podem ter uma grande influência na criação de valor de uma empresa."

"O componente de rede inclui as várias interações, principalmente externas, de um modelo de negócio e serve como uma ferramenta de gerenciamento para monitorar a distribuição de valor com uma criação conjunta de valor."

"A importância especial dos clientes é frequentemente referida na literatura.

Metade das abordagens visualizadas leva em consideração o papel do cliente ou também o design da interface do cliente explicitamente" 2004; WIRTZ, 2000; YIP, 2004)

Oferta de mercado (proposição de valor, fluxo de valor, oferta de serviço e proposta de

A maior concordância entre os autores em relação aos componentes é encontrada em ofertas de mercado e recursos.

"Outro componente frequentemente referido na literatura é o modelo de oferta de mercado. Pode ser a proposição de valor frequentemente mencionada, o benefício/valor que um cliente recebe por meio dos modelos de negócio. Além do aspecto central da promessa de benefício, alguns autores apontam que o foco na própria empresa não é suficiente, e os competidores também precisam ser levados em conta neste contexto."

AFUAH, 2004; AL-DEBEI; 2004; WIRTZ, 2000; YIP, 2004 Receitas

Apesar de haver pouca concordância em relação ao componente receitas,

a criação de receita é um importante determinante no posicionamento corporativo e é frequentemente mencionado na literatura.

"Hoje, muitas formas de geração de receita são possíveis, assim, o espectro varia de receita direta dependente de transação e independente a formas indiretas de receita. Dependendo dos componentes restantes dos modelos de negócio, a estrutura de receita e os fluxos de receita devem ser projetados de forma a maximizar as receitas."

QUADRO 2 – COMPONENTES MAIS IMPORTANTES DOS MODELOS DE NEGÓCIO NA VISÃO

CONSIDERAÇÕES DE WIRTZ AUTORES CITADOS POR WIRTZ

"O uso frequente de termos para a prestação de serviços também é refletido nos componentes. Nesse contexto, 'atividades', 'atividades de implementação e configuração de criação de valor' e 'processos' são frequentemente três vezes nos componentes dos modelos de negócio das abordagens examinadas

"A gestão moderna de aquisições é especialmente caracterizada pela mudança da globalização, diminuindo os ciclos de produção, bem como a mudança do produtor para o mercado comprador. A consideração de suprimento em um modelo de negócio é, portanto, obrigatória, pois negligenciar esse aspecto pode ter consequências de longo alcance para outros componentes."

"Os aspectos financeiros podem ser identificados como parte da análise da literatura como o último componente de um modelo de negócio... por meio de planejamento financeiro detalhado, para garantir um fluxo de capital sem atrito, e por meio da análise da estrutura de custos." FONTE: Elaborado pela autora com base em WIRTZ (2016, pp. 31:33).

A partir dessa pesquisa, Wirtz (2016) propõe uma abordagem integrada e abrangente sobre os componentes dos modelos de negócio, composto por modelos parciais divididos em três componentes inter-relacionados: componente estratégico;

componente de cliente e de mercado e componente de valor agregado. Estes componentes visam mostrar, de forma integrada, como a criação de valor acontece na empresa e como a rentabilidade da empresa é garantida conforme FIGURA 1.

FIGURA 1 - MODELOS PARCIAIS DOS MODELOS DE NEGÓCIO INTEGRADO

FONTE: WIRTZ (2016, p. 121).

Os componentes e seus modelos parciais são explorados, bem como o modelo de interação entre os mesmos, nas próximas subseções.