O e-business ocasionou mudança nas formas tradicionais da logística e foi colocada como uma variável para o sucesso das empresas virtuais. Em virtude dessa nova era econômica onde cada acesso pode resultar em uma nova compra a logística serve ao e-business como uma atividade de valor e as empresas que utilizarem essa estratégia podem obter vantagens competitivas possibilitando sua sobrevivência e retorno financeiro (BORNIA; DONADEL; LORANDI, 2006).
Segundo Taboada (2002), a qualidade e custo dos produtos estão deixando de ser um diferencial na hora de o consumidor escolher um produto, pois são aspectos em que as empresas tendem a se igualar. Por isso, os serviços relacionados começam a ganhar importância, uma vez que a qualidade está ligada ao perfeito funcionamento da estrutura logística.
O crescimento da atividade comercial pelo e-business se deu com o surgimento da Amazon.com. Fleury e Monteiro (2004) afirmam que o processo de difusão do e- business está intimamente ligado ao surgimento da Amazon.com, em 1995, e o rápido sucesso de suas vendas, as quais vêm crescendo a taxas espantosas desde aquele ano. Conforme esses autores, a logística no e-business é diferente da tradicional, isso se dá pelas diferentes características que são peculiares a esses dois modelos.
O e-business B2C necessita de uma logística diferenciada com características particulares e que não estão presentes na tradicional, como, por exemplo, a integração entre a informação e disponibilidade de determinado produto no site (front end) e a real disponibilidade desse produto em estoque (back office). Na logística tradicional, pensa-se em um bem material como uma posição física bem estabelecida; já, na virtual, o importante é o produto estar disponível quando necessário, não importando onde o produto que se deseja consumir esteja, nem mesmo se já está fabricado ou não, desde que os prazos de entrega estejam muito bem negociados (COELHO; CRISTO, 2007).
Poon e Jevons (1997) apud Graham (2011), afirmam que pela internet cria-se uma plataforma de negócios virtual sem fronteiras em que fornecedores, clientes, concorrentes e parceiros podem interagir livremente sem passar por canais pré- definidos, como atacadista e distribuidores, contornando os tradicionais padrões de distribuição. Segundo Graham (2011), esse fato visualiza a internet como uma ferramenta como o poder de realizar uma expansão geográfica dos mercados sem restrições, diminuindo assim a importância geográfica. Entretanto, a logística se faz presente como um instrumento essencial para o sucesso do e-business, pois se para a venda não existem barreiras, a entrega da mercadoria para o cliente é um desafio a ser superado.
Os sistemas logísticos tradicionais desenvolvidos para atender o comércio entre empresas com pedidos de grande volume cuja maioria das entregas são realizadas em centros de distribuição ou em lojas, a logística do comércio virtual se caracteriza
por um grande número de pequenos pedidos, geograficamente dispersos e entregues de forma fracionada, resultando em baixa densidade demográfica e altos custos para entrega (ALVES et al., 2005). Corroborando com Alves et al. (2005), Fleury e Monteiro (2004) afirmam que os sistemas logísticos tradicionais, geralmente voltados para o B2B, com grandes volumes e entrega centralizada em lojas ou centros de distribuição, o e-business se caracteriza por entregas de forma fragmentada, despacho de itens soltos nos depósitos aumentando consideravelmente o picking e consequentemente o custo da mão de obra, gerando elevados custos.
Mazzali e Padilha (2006), argumentam que as atividades logísticas podem ser divididas entre primárias e secundárias. As atividades primárias são aquelas em que a empresa deve se preocupar com o transporte da mercadoria, a gestão de estoques e o processamento do pedido, sendo essas atividades as mais onerosas na logística. Nas atividades secundárias ou comumente chamadas de apoio, a preocupação é com a armazenagem, o manuseio de materiais, a embalagem, programação de produtos e finalmente a manutenção da informação sobre o pedido, o que tem sido valorizado pelo cliente final.
Fleury e Monteiro (2004) apresentam um quadro resumo das principais diferenças entre logística tradicional e logística utilizada no e-business B2C (Quadro 3).
Quadro 3 – Diferenças entre logística tradicional e logística do e-business
Fonte: Fleury e Monteiro (2004)
A análise do Quadro 3 deixa clara a necessidade do desenvolvimento de uma logística específica para atender as demandas do e-business B2C. Os sistemas existentes para logística tradicional não estão adequados às características dos negócios efetuados por meio eletrônico.
Além das diferenças apontadas por Fleury e Monteiro (2004), Leite (2005) também destaca as principais características existentes na logística tradicional, que apresenta embalagens unitizadas e paletizadas, os clientes são relativamente conhecidos e normalmente existe um histórico da demanda. No entanto, na logística do e-business, os produtos entregues são de pequeno porte em embalagens individuais, geralmente os clientes não desconhecidos e a demanda a ser satisfeita é solicitada pelo pedido. Todas essas características demonstram a instabilidade e imprevisibilidade da logística do e-business.
O e-business B2C necessita de uma logística diferenciada com características particulares e que não estão sendo supridas pela logística tradicional. Na verdade, sua logística apresenta, de certa maneira, os mesmos conceitos da tradicional, mas
voltados para as características de um ambiente de e-business (BORNIA et al., 2006). Nele são aplicadas quase que as mesmas ferramentas da logística tradicional. Entretanto, devem ser adaptadas conforme as particularidades do processo. A adaptação pode ser considerada uma inovação para essas empresas que não nasceram em um ambiente virtual, mas que pretendem ingressar nesse modelo para atendimento a clientes que outrora não eram alcançados.
Segundo Bayles e Bathias (2000), é a entrega a domicílio que pode ser considerada como um dos alicerces do e-business, já que é através dela que se viabiliza a comodidade do consumidor final em realizar suas compras sem a necessidade de sair de casa. Ainda, o processo de entrega, devido às suas caraceterísticas, podem torná-lo um processo custoso, mas se bem gerido pode tornar-se uma vantagem competitiva em que a empresa pode surpreender o cliente, através de um alto grau de confiabilidade e pontualidade.
Em síntese, a rapidez e a precisão na entrega dos produtos decidirão se o consumidor reconhecerá positivamente ou negativamente sua relação com o e- business. Dessa maneira, a eficiência logística se apresenta como um mecanismo fundamental da construção da vantagem competitiva para atuação na internet (MAZZALI; PADILHA, 2006).
Como o cliente virtual quer normalmente um serviço diferenciado sem sair de sua casa ou trabalho a fidelidade pode estar por um clique e sendo assim a logística passa a ser um importante indicador de desempenho da empresa no mercado e desenvolver competências nessa área é um fator de sobrevivência.
Assim, a logística no e-business passa a impor uma dificuldade no crescimento desse mercado; e, de acordo com Coelho e Cristo (2007), é fundamental para o desenvolvimento do e-business estar intimamente ligado a logística.