3.1. Caracterização da Pesquisa
O presente estudo foi realizado utilizando a metodologia de pesquisa qualitativa. O emprego de tal método é feito visando à busca ou exploração de um determinado problema ou situação, objetivando a melhor compreensão dos mesmos (MALHOTRA, 2006). Dessa forma, esta abordagem contribui para a resolução do problema de pesquisa deste trabalho no sentido de explorar as ações que são promovidas pela fundação e às necessidades e percepções demonstradas pelos clientes que influenciam no relacionamento entre ambos. A abordagem qualitativa tem sua importância, pois permite que o comportamento dos respondentes também seja analisado.
A descrição realizada a partir deste tipo de pesquisa permeia características ou funções de mercado, tais como particularidades de um determinado grupo – como idade, sexo, nível de escolaridade, estado civil, entre outros, bem como considera opiniões, atitudes e crenças de uma amostra (MALHOTRA, 2006).
3.2. Método de Coleta de Dados
No que se refere ao tipo de pesquisa realizada para análise dos dados, esta utilizará do estudo de caso como forma de adquirir informações relativas à teoria verificada em um caso real. Silva et al (2012) utilizaram do estudo de caso único, considerando que o objeto de estudo é composto por apenas uma associação, ao buscar a identificação de como ocorre o marketing de relacionamento em uma rede associativista e seus associados. O estudo de caso, portanto, é um tipo de pesquisa social empírica que vem sendo utilizado para investigar um fenômeno atual dentro de um determinado contexto de vida-real (YIN, 1990).
Para o complemento da coleta de dados e visando a maior credibilidade para o estudo, um recurso a ser utilizado é a triangulação de fontes que evidenciam uma mesma realidade observada (YIN, 1990). Neste estudo, portanto, optou-se pela utilização da triangulação de fontes, com múltiplas fontes de dados secundários,
além da triangulação metodológica. Dessa forma, mais de uma técnica foi aplicada para estudar uma mesma realidade, como, por exemplo, as técnicas de observação, análise documental e entrevistas, apontando um maior número de evidências para o mesmo caso.
Os dados primários podem ser qualitativos ou quantitativos. Uma pesquisa de abordagem qualitativa constitui uma metodologia não-estruturada e exploratória, baseando-se em pequenas amostras, proporcionando percepções e a compreensão do contexto do problema em questão (MALHOTRA, 2006).
Portanto, para realização do estudo de caso, foram utilizados os métodos de entrevista em profundidade na organização, para maior conhecimento das características do negócio, e aplicação de questionários semiestruturados para o público alvo da fundação, visando o levantamento de dados qualitativos e posterior análise do marketing de relacionamento praticado com os pesquisadores.
Os questionários semiestruturados foram baseados nas pesquisas realizadas por Magalhães, Crnkovic e Moretti (2009), artigo que utilizou da teoria dos componentes do marketing de relacionamento de Gordon (1998), sendo analisadas as variáveis que mais condizem com o perfil da organização (estrutura, liderança, estratégia e tecnologia). Além disso, visando o entendimento do construto gestão do relacionamento com o cliente, também foi utilizado o trabalho de Rozzett (2010) para verificar principalmente a satisfação e a lealdade. Foram realizadas perguntas sobre percepções pessoais, avaliando o nível de atendimento e busca pela eficiência em relacionamento por parte da empresa.
3.3. População, Amostra e Local da Pesquisa
A Fundação Gestão & Pesquisa (nome fictício) foi o caso escolhido, sendo a fundação de apoio relacionada à Universidade Federal X (nome fictício). O estudo de caso foi aplicado buscando a compreensão das ações de marketing utilizadas pela Fundação G&P e como elas são recebidas por seus grupos-alvos, que englobam:
Os pesquisadores que fazem esses projetos saírem do papel, principalmente os coordenadores que estão envolvidos diretamente com a Fundação G&P;
Os parceiros que buscam a organização para a execução do apoio aos projetos que pretendem formar;
A Universidade e seus departamentos que, de maneira particular, se relacionam com a Fundação G&P de acordo com as necessidades dos projetos;
E a comunidade acadêmica como um todo (docentes, alunos, servidores e comunidade próxima), que recebe os benefícios dos projetos sociais e culturais apoiados pela fundação.
Dessa maneira, a amostra definida inicialmente deve conter um público que possua interesse no relacionamento com a Fundação G&P e que, de preferência, já tenha contato com a fundação. Portanto, os coordenadores de pesquisa foram escolhidos para identificar o marketing de relacionamento e seu impacto, pois estão em contato direto com a organização objeto do estudo de caso.
Os questionários semiestruturados foram aplicados a nove coordenadores de pesquisa, tendo como característica serem do gênero masculino, estarem na faixa etária entre 30 e 55 anos e serem professores em diversas áreas do conhecimento na Universidade Federal X. Apesar de estar dentro das exigências da amostra escolhida, o quarto respondente teve seu questionário descartado para este estudo, tendo em vista a baixa relevância de suas respostas para a análise de resultados, conforme consta em sua transcrição na seção Apêndices. Dessa forma, foi considerado o número de 08 respondentes para as discussões propostas.
3.4. Procedimentos
Em relação aos instrumentos utilizados para levantamento dos dados primários, inicialmente foi realizada uma entrevista com o Gerente responsável pela captação de projetos na Fundação G&P, a fim de obter maior compreensão das estratégias utilizadas com seus clientes/parceiros no âmbito do marketing de relacionamento. Posteriormente, visando entender os níveis de relacionamento e se o mesmo ocorre de forma clara e eficiente, foram aplicados questionários
semiestruturados com o público considerado como alvo da Fundação G&P, os coordenadores de pesquisa.
Para a validação do questionário, primeiramente foi feita uma avaliação e discussão com um professor especialista em marketing. Após a análise do especialista e anteriormente à aplicação dos questionários, foi realizado um pré- teste do mesmo, em que três coordenadores responderam às perguntas. As questões foram discutidas para possíveis melhorias para definir o critério de classificação dos respondentes. Dessa forma, o pré-teste do questionário contribuiu com o entendimento da amostra a ser pesquisada. As respostas dos três coordenadores revelaram que as perguntas eram de fácil compreensão, mas abrangentes. Além disso, o pré-teste contribuiu para a diferenciação e caracterização da amostra inicial de três coordenadores. O tempo de relacionamento com a fundação e o nível de envolvimento dos coordenadores de pesquisa foram os critérios estabelecidos, de acordo com o pré-teste.
O Quadro 1 a seguir demonstra de forma resumida o método utilizado para a realização deste estudo de caso.
Quadro 1 - Resumo do Método
MÉTODO
Propósito do Estudo de Caso Exploratório
Objetivo do Estudo de Caso Verificar na prática as contribuições do Marketing de Relacionamento Organização Estudada Fundação Gestão & Pesquisa
(nome fictício)
Coleta de dados secundários Material Institucional (site, Relatório de Gestão, documentos gerenciais)
Coleta de dados primários
Entrevista em profundidade com Gerente de Projetos e questionários
semiestruturados. Respondentes do Questionário Coordenadores de Pesquisa Fonte: Autora da Pesquisa
3.5. Tratamento dos Dados
No primeiro momento, foi constituído um relatório resultante das respostas da entrevista com o Gerente de Projetos e o mesmo será apresentado na seção
Apresentação e Análise de Resultados, além da transcrição literal da entrevista, que se encontra na seção Apêndices.
Na segunda fase da pesquisa, a aplicação dos questionários semiestruturados aos coordenadores de projetos foi feita de forma presencial, acompanhada de gravação eletrônica e posterior transcrição, sendo que as respostas encontram-se na seção Apêndices deste trabalho. As respostas foram transferidas ainda para o software NVIVO 10 para a análise das categorias propostas. Assim, as perguntas foram divididas tanto por componentes de marketing de relacionamento (estrutura, liderança, estratégia e tecnologia), além dos construtos percepção e satisfação, e ainda divididas nos critérios tempo de relacionamento e nível de envolvimento, de acordo com os perfis dos respondentes.
A classificação relativa ao tempo de relacionamento foi baseada no questionário de Magalhães, Crnkovic e Moretti (2009), com as alternativas:
Menos de um ano;
Mais de um ano e menos de três anos;
Entre três e cinco anos;
Mais de cinco anos e menos de dez anos;
Mais de dez anos.
Para a aplicação dos questionários, não foram encontrados respondentes para a opção “Mais de 1 ano e menos de 3 anos”. Dessa forma, utilizando o software NVIVO, foi construída uma matriz estrutural com as respostas, envolvendo o tempo de relacionamento e os componentes e construtos do marketing de relacionamento. A matriz facilita a visualização dos resultados e as possíveis correlações, conforme veremos a seguir, e pode também ser encontrada na seção Apêndices.