Para a realização da pesquisa proposta visando ao alcance dos objetivos formulados, propõe-se um estudo de casos múltiplos (Yin, 2005) com abordagem qualitativa em redes de franquias brasileiras certificadas pelo selo de excelência da Associação brasileira de franquias (ABF). O capítulo está estruturado em quatro seções, que compreendem: caracterização da pesquisa, a escolha dos casos, a coleta de dados e a análise dos dados.
5.1 Caracterização da pesquisa
Os estudos de casos são métodos adotados para explicar os fenômenos ou problemas que apresentam características peculiares, alguma idiossincrasia com destaque que se justifique o esforço da pesquisa (GONÇALVES E MEIRELLES, 2004). De acordo com Creswell (2007), o estudo de caso deve explorar um processo, em que a noção de sistema limitado está relacionada com a definição de tempo e espaço, e o ‘caso’ pode ser compreendido por um evento, uma atividade ou indivíduos. Para Yin (2005) o estudo de caso permite uma investigação para se preservar as características holísticas e significativas dos eventos da vida real – tais como ciclos de vida de indivíduos, processos organizacionais e administrativos, mudanças em regiões urbanas, relações internacionais e maturação de alguns setores.
De acordo com Herriot e Firestone (1983) apud Yin (2005), os estudos de casos múltiplos são considerados mais convincentes frente ao estudo de caso único de forma que o caso global é considerado mais robusto. Para tal, utiliza-se a lógica de replicação e não de amostragem aos casos. Cada caso deve ser cuidadosamente selecionado de forma a prever resultados semelhantes ao mesmo tempo em que produza resultados contrastantes apenas por razões previsíveis. O método segundo os meios técnicos de investigação deve ser comparativo, por meio de um estudo com base nas similaridades e diferenças entre fatos e fenômenos (GIL, 1999).
De uma forma geral, os estudos de caso podem ser conceituados como sendo um tipo de investigação empírica que analisa um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto específico, em que não há exigência de controle sobre eventos comportamentais (YIN, 2005). De acordo com o autor, por meio do estudo de casos é possível aprofundar o conhecimento acerca de um problema não suficientemente definido, visando estimular a compreensão sobre um conjunto de decisões e os resultados alcançados.
5.2. Quanto à escolha dos casos
O processo de escolha dos casos é fundamental para estabelecer uma linha lógica para guiar a coleta e análise dos dados (CRESWELL, 2008). Nesse sentido, considerando o interesse em compreender a relação entre os franqueadores e franqueados foram escolhidas três redes de franquias: a Odontoclinic, uma empresa do mercado de clínicas odontológicas, com menos de 15 anos com o projeto de expansão pelo sistema de franquias, o Number One com mais de 20 anos atuando como franqueadora no mercado de ensino de idiomas de inglês e a IE Intercâmbio, uma empresa do ramo de viagens e intercâmbios estudantis para o exterior, com mais de 10 anos atuando como uma rede de franquias. As empresas selecionadas são devidamente certificadas com o selo de qualidade da Associação Brasileira de Franchising (ABF).
A escolha pelo tempo como rede de franquias e não pelo tamanho ou tempo total da empresa se dá pelo fato do sistema de franquias ser considerado um “divisor de águas” para o ciclo de vida de uma empresa (COMBS et al, 2004). A adoção do franchising caracteriza uma mudança na forma como as empresas se relacionam com suas unidades locais, fornecedores e clientes, principalmente pela mudança no relacionamento interno da rede: de empreendedor/gerente para franqueador/franqueado. Dessa forma, o franchsing estabelece uma mudança de relacionamento das empresas com seu ambiente interno e externo, empresas se apresentando como um modelo sistemático de controle e monitoramento de produção ou entrega de serviço (CASTROGIOVANNI e COMBS, 2006).
Lafontaine (1992) considera que as redes de franquia comentem um número considerável de erros de gestão durante os primeiros anos da adoção do modelo de franquias como estrutura da rede. Segundo a autora, esses erros são constantemente percebidos pelo alto índice de unidades franqueadas que não sobrevivem aos primeiros anos de franchising das redes. Partindo dessa afirmação, justifica-se a escolha das empresas com pelo menos 10 anos de mercado como redes de franquias, a fim de se estabelecer melhores resultados que uma rede de franquias jovem.
5.3. Quanto à coleta de dados
Em relação aos dados coletados, utilizou-se de entrevista semiestruturada, realizadas de modo individual, por meio de um roteiro contendo questões abertas pertinentes aos dados quantitativos apurados pela análise estatística. As entrevistas foram gravadas, com a autorização dos participantes, com duração média de 45 minutos. O roteiro de entrevistas encontra-se no Anexo A. Posteriormente, as entrevistas foram transcritas e transformadas em documentos escritos separados por entrevistado, a fim de serem analisadas.
O entrevistado da empresa Number One foi Thelma Lawton, superintendente geral da rede e chefe do executivo. Thelma trabalha na franqueadora há mais de 10 anos e está em contato direto com os franqueados da rede. Dentre suas funções está o de acompanhamento do processo de seleção dos franqueados, entrevista pessoal e a assinatura do contrato de franquia. Atua nas renovações de contrato e é claro, na intermediação de questões entre franqueador e franqueados. O entrevistado da empresa Odontoclinic foi Lucas Romi, sócio diretor da empresa. Lucas começou sua carreira na empresa como estagiário e hoje é diretor executivo da rede. Trabalha na área de operações e participa dos processos de seleção dos franqueados, além de intermediar o relacionamento entre franqueador-franqueado na rede.
O entrevistado da empresa IE Intercâmbio foi Marcelo Melo, sócio diretor da empresa. Marcelo começou a trabalhar na empresa como diretor de marketing, teve duas franquias da rede e hoje é diretor executivo, sendo também responsável pelo projeto de expansão da rede pelo país. De acordo com Gil (1999), a entrevista semi estruturada permite tratar de temas complexos, os quais dificilmente poderiam ser investigados adequadamente por meio de questionários. Nas entrevistas semi estruturadas, o entrevistador introduz o tema da pesquisa, solicita que o sujeito discorra sobre o assunto, eventualmente, inserindo alguns tópicos de interesse no fluxo da conversa, realiza perguntas específicas, mas também permite que o entrevistado responda em seus próprios termos.
Um modelo esquemático foi elaborado, FIG. 6, para ilustrar a relação entre as teorias apresentadas no referencial teórico desse trabalho. A pesquisa tem por objetivo elucidar o relacionamento dos franqueadores e franqueados, explicado em sua origem pelas abordagens teóricas apresentadas, levando-se em conta a natureza dos conflitos e suas resoluções.
Figura 6. Modelo relacional entre as principais teorias Fonte: Elaborado pelo autor
A base para a criação do roteiro de entrevista se deu por meio do uso do referencial contido nessa dissertação. O roteiro de entrevistas estabelecidos possui como os tópicos principais abordados: (a) comunicação durante a seleção do franqueado; (b) falta de comprometimento do franqueador e do franqueado com a estratégia apresentada na venda da franquia; (c) distanciamento entre as partes, (d) falha na comunicação entre os agentes da rede; (e) incentivos oferecidos ao franqueado; (f) controle e monitoramento realizado pelo franqueador.
5.4. Quanto à análise dos dados
Para a análise dos dados o estudo utilizou a técnica de análise de conteúdo. A escolha pela técnica visa rejeitar a tentação da sociologia ingênua que acredita poder apreender intuitivamente as significações dos protagonistas sociais, mas que somente atinge a projeção da sua própria subjetividade. A técnica consiste em estudar as descrições do conteúdo de modo que sejam postos em evidência a natureza e as forças relativas dos estímulos a que o sujeito está submetido (BARDIN, 1977).
Gil (2007) acredita que a análise de conteúdo privilegia o conhecimento em profundidade, as subjetividades das mensagens contidas nos depoimentos dos entrevistados e seus significados. Assim, a análise de conteúdo é uma técnica de análise de comunicações, tanto associada aos significados, quanto aos significantes da mensagem. Usufrui tanto procedimentos sistemáticos e ditos objetivos de descrição de conteúdo, quanto inferências e deduções lógicas.
A Análise de conteúdo busca analisar materiais textuais originados das mais diversas fontes como produtos de mídia, imagens e dados de entrevistas via procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens (BARDIN, 1977). Para tanto, as transcrições de entrevistas serão categorizadas por meio do tratamento qualitativo dos dados. Os dados obtidos foram analisados em unidades de sentido, ancoradas no referencial teórico e têm por objetivo sistematizar o processo de coleta de dados empíricos e estruturar o processo de análise.