CAPÍTULO II – A abordagem da análise proposta
QUESTÕES DA INVESTIGAÇÃO
6 Mais do que a marca do programa, a mim interessa-me quem é que vende o programa, e qual é sua qualidade de serviço pós-venda 0,
O factor 1 está claramente relacionado com as recomendações, a prescrição, os conhecimentos e as experiências de utilização de uma terceira pessoa. Atribuiu-se uma primeira denominação global a este factor que é “Recomendações de amigos utilizadores”. O factor 2 está relacionado com as variáveis 3 e 4 que ambas defendem a a
marca e os preços como factores de qualidade do software. Passa-se a denominar este factor por “Importância do desempenho do software”. O factor 3 relaciona as propostas 5 e 6 com a “Notoriedade e Qualidade do vendedor”.
Os factores encontrados resumem as heurísticas determinantes para o processo de decisão de compra do consumidor. Os consumidores sofrem de distorções que podem-se observar no modelo proposto, no entanto as heuristicas entram igualmente no processo de avaliação e escolha do produto sendo variáveis determinantes no tipo de comportamento e de processo de decisão de compra.
5.4.8 - Comportamento pós-compra
O comportamento futuro de compra depende simplesmente da avaliação pós-compra realizada pelo consumidor após a compra e o uso do produto. Ou seja, a satisfação e a insatisfação poderão ter repercussões nos comportamentos futuros de compra, em termos de recomendação e de repetição da compra potenciando a fidelização ao produto/marca.
Quadro 56 - Grau de satisfação com o software e com os serviços do distribuidor
Variáveis M ui to m á (- 2) Má (- 1) N em b oa n em m á (0 ) B oa (1) M ui ta b oa (2 ) M ed ia (e sc al a -2 a 2 ) D es vi o pa dr ão Portugal 3,9% 6,2% 20,2% 45% 24,8% 0,81 1,01 França 0 8,2% 10,9% 50,3% 30,6% 1,03 0,86 Espanha 1% 1% 19,4% 45,9% 32,7% 1,08 0,81
Grau de satisfação com as funcionalidades do software de contabilidade Total 1,5% 5,9% 15,9% 47,6% 29,3% 0,97 0,90 Portugal 7,8% 6,2% 17,8% 48,8% 19,4% 0,66 1,10 França 1,6% 12% 14,8% 51,9% 19,7% 0,76 0,96 Espanha 2% 17,3% 16,3% 54,1% 10,2% 0,53 0,97
Grau de satisfação com os serviços do distribuidor
Total 3,7% 11,5% 16,1% 51,5% 17,3% 0,67 1,01
A análise do Quadro 56 permite concluir que cerca de 87% do mercado em estudo encontra-se razoavelmente satisfeito com o desempenho global do produto, se bem que um pouco menos satisfeitos com os distribuidores (68,8% no total dos quais 68,2% são portugueses e 71,7% são franceses). Os franceses e os portugueses encontram-se razoavelmente satisfeitos com a funcionalidade dos seus softwares com 80% e 70% das respostas indicando “Boa” e “Muita boa”. Cerca de 78% dos espanhóis consideram-se satisfeitos com as funcionalidades do software que compraram, no entanto são mais
insatisfeitos no que diz respeito a relação com o distribuidor com cerca de 35% das respostas.
Numa escala de (-2) (Muito má) e (2) (Muita boa), a satisfação com a funcionalidade do sofware tem médias que situam-se entre 0,81 e 1,08; e a satisfação com os distribuidores encontram-se entre 0,53 e 0,66 para as amostras em estudo (Quadro 56 e Figura 24).
Figura 24 – Satisfação com a funcionalidade do software e com o serviço do distribuidor
Os franceses e os espanhóis situam-se acima da média total correspondendo a satisfação com as funcionalidades do software embora Portugal tenha uma média alta. No que diz respeito a satisfação com o distribuidor, a França situa-se acima da média total, embora as três amostras não apresentam diferenças significativas entre elas. Pode-se concluir que os franceses e os espanhóis valorizam mais as prestações do produto e que os portugueses valorizam mais o distribuidor.
Ou seja, a experiência insatisfatória que os consumidores exprimem enquanto ao distribuidor não impede que estejam satisfeitos com o desempenho técnico do software de gestão e contabilidade. Por exemplo, observou-se que 14% dos portugueses são insatisfeitos com o distribuidor, o que não impediu que estabelecessem uma experiência satisfatória com o software (70%).
Quadro 57 – Correlação entre a satisfação com a funcionalidade do software e com o serviço do distribuidor em cada país investigado
Localização geográfica Espanha França Portugal M e a n 1,2 1,1 1,0 ,9 ,8 ,7 ,6 ,5 Grau de satisfação c om as prestações do Grau de satisfação c om o serviço do dist Grau de satisfação com as prestações do software
Grau de satisfação com os serviços do distribuidor
Correlação de Pearson
Localização geográfica
Grau de satisfação com as prestações do software de contabilidade Grau de satisfação com o serviço do distribuidor
Grau de satisfação com as prestações do software 1 0,841
Portugal Grau de satisfação com o serviço do distribuidor
0,841 1
Grau de satisfação com as prestações do software 1 0,852
França Grau de satisfação com o serviço do distribuidor 0,852 1
Grau de satisfação com as prestações do software 1 0,684
Espanha Grau de satisfação com o serviço do distribuidor 0,684
1
O Quadro 57 permite verificar a hipótese H5 “o grau de satisfação com as prestações do software relaciona-se ao graude satisfação com o serviço do distribuidor”. O Quadro 57 expõe a forte correlação existente entre as três amostras (com correlações aproximativa de 80%). O grau de satisfação quer do software quer do distribuidor tem uma correlação muita significativa em cada país em estudo indicando um nível de significância de Pearson, superior a 0,05 nas três amostras (0,841 para Portugal, 0,852 para França e 0,684 para Espanha) e uma associação linear alta. Assim, a forte correlação existente entre as duas variáveis é estatisticamente significativa, embora a Espanha tenha um valor mais baixo. Aceita-se a hipótese H5 “o grau de satisfação com as prestações do software relaciona-se tanto pela positiva como pela negativa ao graude satisfação com o serviço do distribuidor”. Ou seja, quando a primeira aumenta também a segunda aumenta tanto pela satisfação como pela insatisfação. Sendo associadas positivamente, o grau de satisfação ou insatisfação pode ter repercussões positivas ou negativas sobre os comportamentos futuros em termos de recomendação e repetição de compra.
De acordo com a pesquisa qualitativa, a análise descritiva confirmou as respostas dos entrevistados que salientaram que poderiam prescrever o produto ver repetir a compra se ficassem satisfeitos com o uso do produto. No entanto, se houver uma insatisfação nomeadamente com os serviços pós-venda do distribuidor, estam dispostos a mudar de produto e de fornecedor incluindo uma prescrição boca-a-boca negativa junto aos amigos. Com efeito, o Quadro 58 observa que 74,6% dos utilizadores estão dispostos a repetir a compra (e a prescrever a solução aos amigos - 62,7%). Cerca de 64% da amostra francesa e espanhola diz que já recomendou o produto a outras pessoas, com menor intensidade para a amostra portuguesa (60,5%). Como já foi referido, os franceses são mais atentos a notoriedade da marca do que ao produto. Ou seja, são os que indicam um maior resultado no que diz respeito a repetição de compra com 79,2%.
Quadro 58 - Comportamento pós-compra da amostra em estudo
Amostra global Portugal França Espanha
Variáveis Sim Não Sim Não Sim Não Sim Não
Teve formação prévia 89,8% 10,2% 96,1% 3,9% 89,6% 10,4% 81,6% 18,4%
Tem contrato e assistência técnica 81,2% 18,8% 74,4% 25,6% 87,4% 12,6% 78,6% 21,4%
Repetição da compra 74,6% 25,4% 72,1% 27,9% 79,2% 20,8% 69,4% 30,6%
Recomendação 62,7% 37,3% 60,5% 39,5% 63,4% 36,6% 64,3% 35,7%
Disposição a mudar 49,8% 50,2% 59,7% 40,3% 37,7% 62,3% 59,1% 40,8%
O euro foi um problema 7,8% 92,2%
No entanto, 49,8% da amostra declara estar disposta a mudar de programa apesar de ter formação (89,8%) e contrato de assistência técnica (81,2%). Ou seja, temos cerca de 60% das amostras portuguesas e espanholas que está disposto a mudar de programa, com menor intensidade nas empresas francesas com 37,7%. Esta observação não quer dizer que estão insatisfeitos com o produto ou com o distribuidor, factores endógenos podem afectar esta decisão tais como o lançamento de um novo produto, melhores serviços prestados por outro distribuidor, vontade de quebrar a rotina, aborrecimento.
Com efeito, a satisfação com a funcionalidade do software não implica a satisfação com o distribuidor visto que as empresas com maior propensão a mudar de software são as que receberam formação e as que detêm um contrato de assistência técnica.
Esta secção pretendeu dar uma panorâmica sobre a estrutura do mercado de software de gestão e contabilidade para as PME’s em Portugal, Espanha e França. O principal objectivo da etapa quantitativa é descrever e analisar o comportamento das PME’s portuguesas, francesas e espanholas na compra do software de gestão e contabilidade assim como determinar as variáveis que permitem identificar segmentos que expliquem diferentes comportamentos no processo de decisão de compra entre eles.
A próxima secção pretende analisar os dados à luz do modelo proposto. Para isso, serão apresentados os resultados dos vários tratamentos realizados a partir dos dados recolhidos com o objectivo de responder e validar as hipóteses do modelo proposto.
5.5 – Apresentação e análise dos resultados sobre o modelo proposto
O estudo da adequação de um modelo à realidade pode ser realizado através da confirmação ou não das diferentes relações lógicas que estabelece. Nesta secção
demonstra-se a validade das questões e hipóteses anteriormente consideradas em relação a cada uma das relações base constantes no modelo proposto (Figura 25 e Quadro 59).
Figura 25 - Modelo, hipóteses e técnicas utilizadas
Quadro 59 - Hipóteses para validade do modelo proposto
O nível de implicação
HM1.1: O nível de implicação do consumidor está relacionado com a procura de informação.
HM1.2: O nível de implicação do consumidor está relacionado com a estratégia de comparação e de escolha.
Os factores de caracterização da empresa
HM2.1: Os factores de caracterização da empresa influenciam a procura de informação.
HM2.2: Os factores de caracterização da empresa influenciam a estratégia de comparação e de escolha.
As fontes de informação utilizadas
HM3.1: As fontes de informação utilizadas na estratégia de procura de informação influenciam a procura de informação. HM3.2: As fontes de informação utilizadas na estratégia de procura de informação influenciam a estratégia de comparação e de escolha. (Continua) HM4: A compra e o uso do produto relacionam-se positivamente com a avaliação de satisfação pós-compra.
A avaliação da satisfação pós-compra HM5: A avaliação não satisfatória da compra e do uso do
software implica a disposição a mudar de software.
Probabilidade de mudar de software de gestão e contabilidade em função da avaliação pós-compra
HM6: O nível de implicação está relacionado com a avaliação satisfatória da compra e do uso do software.
O uso da recomendação em função do nível de implicação
HM7: O nível de implicação do consumidor relaciona-se com a procura de recomendações de amigos e colegas conhecedores e utilizadores do software de gestão e contabilidade.
Probabilidade de recomendação HM8: A recomendação que influi nos actos de compra de outros indivíduos esta fortemente relacionado com a satisfação pós-compra do produto.
Probabilidade de repetição de compra HM9: A repetição de compra está relacionada positivamente com o grau de satisfação pós-compra.
5.5.1 – Nível de implicação no processo de decisão de compra
Verificou-se a relação entre o número de marcas conhecidas, o número de fontes utilizadas e o nível de implicação. Os resultados obtidos no Quadro 60 indicam que um maior grau de implicação no processo de compra faz com que o consumidor conheça mais marcas (59% e 26,1%) e esteja mais disposto a entrar num processo de comparação entre as marcas (81%). Logo está mais disponível para entrar num processo de compra complexo. Ao contrário, quanto menos importante é o nível de implicação, mais disposto está o consumidor a limitar o processo de decisão de compra apoiando-se na confiança na marca, nos amigos que recomendam e no distribuidor. Ou seja, o nível de implicação terá uma influência sobre o processo do comportamento de compra. Logo, o consumidor mais implicado utiliza um maior número de critérios de avaliação e comparação (maior número de fontes utilizadas, regras de comparação, entre outros) para avaliar o melhor produto que o consumidor menos implicado no processo de decisão de compra.
Quadro 60 - Nível de implicação e processo de compra
Variáveis testadas Normal Importante Muito importante Total 1 0% 8,9% 5,5% 5,4% 2 a 3 73,1% 54,4% 56,9% 59% 4 a 5 23,9% 32,2% 24,5% 26,1% Nº de marcas conhecidas Mais de 6 3% 4,4% 13% 9,5% 1 fonte 44,8% 37,8% 35,6% 37,6% 2 fontes 14,9% 35,6% 45,8% 38,5% 3 fontes 38,8% 22,2% 12,3% 18,8% Nº de fontes de informação utilizadas Mais de 3 1,5% 4,4% 6,3% 5,1%
Comparação entre as marcas Sim 49,3% 66,7% 81% 72,7%
Tal como a implicação, a experiência que tem o consumidor acerca do produto ou marca tem um impacto sobre a complexidade do seu processo de decisão de compra. Nesse caso verificou-se que quanto mais marcas são conhecidas, maior é a probabilidade do consumidor reduzir o número de fontes utilizadas e ver a não comparação das alternativas assim gerando um processo de decisão de compra bem mais simples (Ver as tabelas de contingência, Qui-Quadrados e Test T no Anexo L, p.134).
Quadro 61 – Correlação entre o Nível de implicação e o processo de compra
Coeficiente de Correlação Pearson Nível de implicação na decisão de compra Comparação entre as marcas Nº de marcas conhecidas Nº de fontes de informação utilizadas Nível de implicação na decisão de compra Coef. Correl. Sig. 1 -0,266 0,000 0,072 0,144 -0,185 0,000 Comparação entre as marcas Coef. Correl. Sig. -0,266 0,000 1 0,174 0,67 0,106 0,033 Nº de marcas conhecidas Coef. Correl. Sig. 0,072 0,144 0,174 -0,67 1 0,145 0,003 Nº de fontes de informaçao utilizadas Coef. Correl. Sig. -0,185 0,000 0,106 0,033 0,145 0,003 1
Os coeficientes de correlação no Quadro 61 entre o nível de implicação, número de marcas conhecidas, o número de fontes de informação utilizadas e a comparação das marcas são muito fracos para poder determinar se existe uma associação possíveis entre essas variáveis, embora constata-se que o nível de implicação é associado com um valor de significância 0,000 ao número de fontes de informação utilizadas e a comparação das marcas. Da mesma forma, observa-se que o número de fontes de informação utilizadas correlaciona-se com o número de marcas conhecidas. Embora não explicite no modelo, podia-se aceitar a hipótese de que o número de fontes utilizadas depende do número de marcas conhecidas pelo consumidor.
Para confirmar os resultados do Quadro 62, pretendeu-se verificar a seguinte hipótese HM1 da Figura 25: “O nível de implicação do consumidor em relação a compra do
software de gestão e contabilidade está relacionado com o processo de decisão de compra”. A hipótese HM1 relaciona as variáveis 1) o processo de decisão de compra (variavel dependente) e 2) o nível de implicação (variável independente). O conjunto das variáveis é operacionalizada considerando os elementos seguintes: 1) A procura de informação medida pelo número de marcas conhecidas e pelo número de fontes de informação utilizadas e 2) a estratégia de comparação e de escolha.
Segundo o teste de Levene, as variâncias entre o grupo: número de marcas conhecidas e nível de implicação podem ser consideradas homogéneas, dado que a significância é superior a 0,05 (0,262). Ou seja, o nível de implicação varia em função do número de marcas conhecidas.
Quadro 62 - Valores do teste do Qui-Quadrado e ANOVA para a hipótese M1
ANOVA
Variáveis testadas para a medição do Nível de implicação Total df Média F Sig.
Nº de marcas conhecidas Entre grupos 0,618 2 0,309 1,346 0,262 Nos grupos 93,392 407 0,229
Nº de fontes de informação utilizadas Entre grupos 2,587 2 1,294 7,314 0,001 Nos grupos 71,988 407 0,177
Comparação entre as marcas Entre grupos 5,765 2 2,883 15,511 0,000 Nos grupos 75,640 407 0,186