Mapeamento de Tendências

A revisão sistemática da literatura para o mapeamento de tendências partiu do princípio enraizado na questão de investigação, isto é, de que forma as tecnologias de um ambiente IoT podem transformar a experiência do consumidor numa loja tradicional.

Enquanto que o enquadramento teórico foi apoiado principalmente em livros da área da tecnologia e com foco na IoT, no mapeamento de tendências foi realizada uma pesquisa de

contéudo com base em artigos, publicações, relatórios e documentos disponíveis maioritariamente online.

De forma a encontrarmos os artigos mais relevantes, as palavras-chave (pesquisadas em português e inglês) para a pesquisa efetuada em repositórios online e nos motores de busca pertenceram às três principais áreas em estudo: IoT, retalho e marketing (em particular, o momento da experiência do consumidor no ponto de venda). A maioria dos artigos selecionados resultaram da agregação de pelo menos uma palavra-chave de dois grupos de palavras.

O grupo “tecnologia” incluiu as palavras-chave: tecnologia, IoT, inovação e tecnologias inteligentes. Esta última palavra-chave entra na pesquisa porque as tecnologias inteligentes reúnem elementos como a conectividade, a consciência contextual e a comunicação bidirecional, que são características do ambiente IoT. Na área do “retalho”, as palavras- chave pesquisadas abrangeram: espaço físico da loja, loja física, loja tradicional, retalho, loja inteligente, retalho inteligente e compras. E por fim, o campo relacionado com o marketing agrupou as palavras-chave: marketing, experiência do consumidor, marketing inteligente, experiência do consumidor inteligente, e CSE inteligente.

A adição da característica inteligência aos conceitos pressupõe a evolução tecnológica impulsionada pela alta conectividade entre dispositivos e que permite criar áreas e estratégias mais inteligentes ao nível da tecnologia, do retalho e do marketing.

Após a pesquisa do contéudo realizámos uma primeira leitura dos materiais recolhidos para decidir quais os documentos representativos e alinhados com os objetivos da investigação, uma vez que a pesquisa resultou num variado conjunto de artigos e documentos de diferentes campos científicos, muitos deles com um caráter predominantemente tecnológico e técnico, desenquadrado dos objetivos e do âmbito desta investigação.

Após esta seleção, organizámos e resumimos o conteúdo de cada artigo de forma a mapear as informações que nos pareceram de maior relação com a transformação tecnológica no ambiente físico de retalho.

A pesquisa e seleção de artigos académicos e da indústria resultou num conjunto de 23 artigos e de 14 documentos, respetivamente, publicados desde 2014, momento que se começou a verificar o surgimento das primeiras pesquisas com foco na IoT, até ao ano de 2018.

As fontes utilizadas são maioritariamente jornais ou revistas científico(a)s e publicações académicas das áreas da tecnologia, retalho e marketing, como o Journal of Marketing

Management, Technological Forecasting & Social Change ou o Computers in Human.

O conjunto de estudos e documentos empresariais agregou fontes reconhecidas ao nível de agências e consultoras (ex.: PwC, Accenture, McKinsey & Company, KMGP, ou SAS), bem como entidades de investigação da indústria dedicadas ao retalho e tecnologia (ex.:

Retail Systems Research, Nielsen, ou o International Institute for Analytics).

Alguns artigos científicos da autoria de Eleonora Pantano integram o conjunto de artigos cinetíficos do mapeamento de tendências, ainda que não respeitem a condição de agregação de pelo menos uma palavra-chave de dois grupos de palavras de pesquisa. Os artigos de Eleonora Pantano acrescentam valor à seleção de artigos académicos devido ao seu conhecimento e autoridade no domínio da investigação em gestão de marketing com foco em temas muito importantes para o tema em estudo, tais como: fatores de inovação para o retalho, interações dos consumidores mediadas por computadores no setor do retalho, experiência do consumidor em ambientes digitais, soluções à medida do consumidor e novos modelos de retalho impulsionados pela inovação tecnológica.

Os poucos artigos científicos inseridos no mapeamento de tendências que não abrangem as duas condições referidas foram encontrados em bibliografias de artigos relacionados, que após uma primeira leitura foram considerados importantes no âmbito do tema investigado.

No mapeamento das pesquisas no âmbito da indústria existem alguns documentos que apesar de não abrangerem pelo menos uma palavra-chave de dois dos grupos de palavras- chave, após um primeiro escrutínio do seu conteúdo, apresentaram dados significativos sobre o impacto da IoT em várias indústrias e outras matérias relativas ao crescimento e aplicação da IoT na experiência de compra do consumidor.

A segunda fase do mapeamento de tendências consistiu na releitura dos artigos selecionados com o objetivo de organizar o conteúdo de cada artigo. Foi desenvolvida uma grelha de conteúdos que procurou resumir e desconstruir o artigo por temas e informações mais importantes através de filtros de conteúdo, tais como: as características do paradigma IoT & inovação tecnológica, retalho, tecnologias identificadas, um resumo das informações mais relevantes do artigo e identificação da fonte, autores, ano e título do artigo.

Estes filtros resultaram da reflexão desenvolvida ao longo do enquadramento teórico que nos permitiu defini-los como pertinentes e de suporte ao posterior trabalho de análise do mapeamento de tendências.

Na grelha de temas do segundo grupo de documentos mapeados (indústria) foi adicionado mais um elemento – exemplos – devido à quantidade de informação alusiva a práticas e exemplos atuais de diferentes marcas e empresas que estão a investir em novas soluções tecnológicas no espaço físico da loja.

O resultado do mapeamento de tendências (consultar Anexo E e F) apresenta um total de 37 artigos selecionados que reúnem material teórico mais abrangente quanto à inovação tecnológica no retalho e na experiência do consumidor, mas também conteúdo mais específico, em termos da aplicação IoT e das tecnologias inteligentes no local físico retalho, obtendo assim um entendimento mais vasto sobre o objeto de estudo.