Marca do patrocinador X bem cultural

A designação de um bem cultural com o nome da marca do patrocinador,

123

Circuito de cinemas que tem como sócios: Adhemar Oliveira, Patrícia Durães e Eliane Monteiro. 124

ainda causa bastante polêmica diante dos agentes culturais, jornalistas e formadores de opinião. Em 2008, o veículo de comunicação Carta Capital publicou uma extensa entrevista com o Secretário Municipal de Cultura de São Paulo e professor da Universidade de São Paulo, Carlos Augusto Calil. Após ser questionado sobre o assunto anteriormente mencionado, Calil explica:

Cometi uma garfe proposital. Elogiei a iniciativa de abrir um teatro no bairro da Jabaquara, fora da região do circuito cultural, mas perguntei: “Por que tem que chamar Teatro Cosipa125

? Dina Sfat não é um bom nome? Gianfrancesco Guarniere? Até porque tem dinheiro público aqui”. Ficou aquele silêncio na platéia. A coisa mais ridícula no Brasil é você ir ao cinema UOL, HSBC126, Bombril. Imagina o Carnegie Hall mudando de nome para Chase Manhattan Hall. Isso é de um total caipirismo. Dar nome de empresa aos equipamentos é caricatura. O mecenas bom é o mecenas discreto. Por que não há nenhum equiapamento em São Paulo chamado semana de 22127? (CALIL, 2008)128.

Calil completou em recente entrevista:

Considero inaceitável a utilização do nome da marca de um determinado patrocinador em um bem cultural se forem utilizados recursos públicos, e inconveniente em geral. Além do mais beira o ridículo combinar uma sessão de cinema no Cine Bombril, Cine Sabesp, Cine HSBC. Isso só existe aqui e não é louvável como prática de marketing (CALIL, Depoimento: 2010)129.

Os depoimentos colocados por Calil causaram um alvoroço no meio cultural paulista. A própria revista Carta Capital, uma semana após a bombástica declaração do professor, e, para esquentar a polêmica do assunto, entrevistou o diretor de programação do Grupo Espaço, que retrucou:

Em primeiro lugar quero, fazer uma ressalva. Não tenho nada contra o termo caipira. Sou um caipira nascido no interior, com orgulho. Mas, dizer que esses nomes são caipiras, num tom jocoso, não me

125

Teatro localizado, no bairro de Jabaquara, em São Paulo. 126

Antigo cinema Belas Artes localizado na rua da Consolação, em São Paulo. 127

Semana de Arte Moderna que aconteceu, em São Paulo, no ano de 1922. 128

Entrevista concedida para a Revista Carta Capital, em 19 de maio de 2008. 129

parece correto. Devemos lembrar que, no Brasil, toda a cultura foi repassada para as leis de incentivo. Não existe financiamento público direto. Partindo desse pressuposto, é legítimo dizer que a cultura precisa de apoios privados para se estabelecer no mercado. É caipira levar o nome de uma empresa? Não. É a solução encontrada. A bombril investiu quase três milhões de reais na reforma do cinema sem usa lei de incentivo. O cine TAM, IG, e Banco nacional, quando fiz o primeiro cinema, também (OLIVEIRA, 2008)130.

Oliveira continuou com seu desabafo:

No caso do Bombril, tínhamos o Cinearte caindo aos pedaços e eles pagaram a reforma toda. Na TAM, houve uma modernização, com custo menor. No Banco Nacional, o cinema estava fechado. Eles investiram 1,5 milhão de dólares num cinema que se chamava Majestic, um nome bonito, mas estava fechado. Em 15 anos, o Espaço Unibanco produziu a revitalização de um trecho da Augusta, deu suporte à retomada do cinema brasileiro, atendeu 7,5 milhões de pessoas. Quer dizer, os benefícios públicos, urbanos, são bem-vindos, mas os benefícios dos bancos ou empresas são caipiras (OLIVEIRA, 2008)131.

Após as argumentações de Oliveira, o professor Calil voltou à imprensa e ponderou:

Minha referência ao “breguismo” de colocar nome de patrocinador nos equipamentos culturais não pretendia atingir os seus diretores, e sim os departamentos de marketing das empresas, que talvez façam essa exigência. Se fazem isso em troca de investimento com dinheiro próprio, é de se lamentar. Mas, se a atitude é contrapartida de dinheiro incentivado, aí é grave, é fazer abano com o chapéu alheio (CALIL, 2008)132.

A discussão entre os dois agentes culturais é bastante polêmica e divide opiniões de alguns integrantes da sociedade paulistana. A jornalista Maria do Rosário Caetano opina:

Quando um espaço é novo e nasce com o nome do patrocinador, o choque é menor. Mas quando um lugar já fincado no imaginário popular tem seu nome trocado pelo de um patrocinador, o choque é grande. E há

130

Entrevista concedida a Revista Carta Capital, em 26 de maio de 2010. 131

Ibdem, em maio de 2010. 132

Entrevista concedida a Revista Carta Capital, em 02 de junho de 2010.

perda de referência. Como os patrocinadores são temporários (instáveis) a troca de nome tem sido muito grande e confunde o usuário. Mas creio que esta é uma guerra perdida. No caso do Cine Glauber Rocha, na Bahia, a solução me pareceu menos agressiva: Espaço Unibanco de Cinema Glauber Rocha (CAETANO, Depoimento: 2010)133.

Já Cakoff coloca a questão da formação de público que esses equipamentos culturais são responsáveis. Ressalta também a resistência do Grupo Espaço em conservar o espírito de cinefilia, e acrescenta:

Nós estamos na vanguarda de um fenômeno mundial, porque esse mecanismo que criamos no Brasil foi por uma necessidade, que é o circuito que não se sustenta sozinho com uma linha de programação que defende o cinema independente. Como a fórmula de outros circuitos que exibem duas ou três cópias de um grande lançamento e esgotam o potencial da diversidade nesses circuitos, nessas salas, nesses complexos. Não é o nosso caso. Acho fundamental ter esses apoios. Acho que é uma fórmula que nós demos ao mundo, para sustentar esse tipo de circuito que não se segura sozinho e que trabalha para a formação de platéias. Acho que o público é solidário com o patrocinador. Cria uma empatia, uma ligação. Quanto mais empresas investirem em cultura é melhor. São marcas que se solidarizam com o seu trabalho, com a sua linha de programação, com a forma de ver o mundo através do cinema. E, também, investindo na formação de platéia junto conosco. E o que é mais importante, nós precisamos fomentar a cinefilia, senão ela morre, e está morrendo. Nós estamos trabalhando para que ela não morra, com tudo que a gente faz (CAKOFF, Depoimento: 2010).

Outro ponto de vista muito pertinente para a reflexão do tema abordado por todos os depoentes acima é a colocação do professor Gatti:

Olha, existem vários pontos polêmicos nessa questão. O Adhemar Oliveira e o pessoal do Estação tiveram muito faro em perceber que a exposição de uma marca diretamente ligada ao circuito aumentaria a visibilidade do que eles chamam de micromarketing, senão me engano. Sinceramente, no presente momento acho razoável se for isso que garanta o tal do micromarketing. Mas, se for apenas uma maneira de satisfazer o mecenas, aí, penso que seja um pouco questionável. Por outro lado há uma questão estética, eufônica. Uma sala de cinema se chamar Cine Bombril, parece-me um pouco demais. Mas, Cine Livraria Cultura me parece mais simpático e até adequado. Pois, começa a ter um pouco de cinergia que será benéfica para ambos (GATTI, Depoimento: 2010)134.

O que se pode perceber, dos relatos acima, é que a necessidade de

133

Entrevista concedida por e-mail em setembro de 2010. 134

investimento em cultura é prioridade de uma sociedade viva. O modo de como é realizado esse mecanismo é o ponto de divergência nas opiniões. Identifica-se uma discordância no papel que devem desempenhar os órgãos públicos e as instituições privadas. A grande questão que fica é: em que momento o poder público dialogará com as empresas privadas, sem que um se sobrepuje ao outro, ou seja, que nenhum deles leve vantagem sobre o outro, deixando para a sociedade o bônus de usufruir a cultura de uma maneira ampla, diversificada e igualitária.

A importância do patrocínio para salas de cinema, que possuem uma programação diferenciada, ou seja, uma política de exibição voltada para o filme brasileiro e para o cinema independente é fundamental, pois o custo de construção e manutenção de salas desse porte é altíssimo. Sobre essa problemática, Oliveira atesta:

Os conjuntos de duas ou três salas foram afetados pelos multiplex. Cada mudança no mercado cinematográfico significa um investimento pesado. O ingresso médio, para retornar o investimento, feito em moeda estrangeira, é alto. Se gastarmos oito milhões de reais, precisamos pensar um prazo para amortização do investimento. Isso explica um pouco a lógica do exibidor. Onde a recuperação de dá em menos tempo? Nas regiões de classe A e B. O que o capital faz? Vai para essas regiões. E porque vai para os shoppings? Porque o shopping investe de 50% a 60% do total. Aí foram acabando os cinemas de rua (OLIVEIRA, 2008)135.

Para proporcionar o acesso da população de baixa renda e amortizar o valor do ingresso, Oliveira associa-se a Tierry Perone, e lançam um complexo de cinemas na zona oeste do Rio de Janeiro intitulado Cine 10 Sulacap.