A imagem da marca traz algumas conseqüências para a organização. A imagem comunica e traduz expectativas; a imagem funciona como um filtro que influencia a percepção da atuação da empresa. Se imagem e realidade não coincidem, grandes prejuízos surgem. “Quando há incoerência entre o desempenho real e a imagem comunicada, a realidade vence. A comunicação da empresa é
percebida como não sendo digna de confiança, o que prejudica ainda mais a imagem” (GRÖNROOSS, 1995, p.217). O exagero nas promessas que não poderão ser cumpridas é um caso que o autor considera um estrago certeiro na imagem da marca e do serviço.
“Como as empresas podem conquistar credibilidade? A publicidade certamente pode desempenhar um papel importante. Mas não atinge o cerne do problema. Pode reforçar as posições dos produtos, mas não pode criá-las” (MCKENNA, 1992, p.89). Nesta mesma linha de pensamento, Berry (2001a, p.264) completa falando sobre as organizações e a performance de suas marcas: “(,,,) elas constroem suas marcas com desempenho, e este seu desempenho, sim, reforça a imagem, em vez de tentar construir diretamente uma imagem de marca.”
McKennna (2002, p.26) comenta que “a imagem é um elemento importante na difusão dos aspectos intangíveis da marca”, reforçando o papel fundamental que exerce em relação aos serviços. E, em outro momento: “Defino marca como um ícone com memória virtual. Vemos uma determinada marca e ela nos transmite informações que não são visíveis. As informações estão na mente do consumidor” (McKenna, 1992, p.82).
Para Martins (1999), a imagem é fator decisivo para a escolha da marca que, se tem uma imagem envolvente, gera níveis de lucratividade muito superiores à média do mercado. “A longo prazo, a comunicação com o mercado, como publicidade, vendas e relações públicas, realçam e, de alguma forma, modelam a imagem” (GRÖNROOSS, 1995, p.106).
Imagem é, para Kotler (2001, p.572), “um conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto”; e completa dizendo que
“As atitudes e ações de uma pessoa em relação a um objeto são bastante condicionadas pela imagem dele”. Para Rego (1986), imagem é a percepção da organização por parte do público, é aquela com a qual se imagina parecer. E Vaz (1995, p.53) complementa que imagem é um “quadro de referências a que o consumidor recorre para avaliar se uma determinada idéia merece ou não o seu interesse, a sua simpatia, o seu apoio”.
Quando a Telemig Celular surgiu, trazia para o campo inédito de serviços celulares em Minas Gerais toda a vivência e reputação de uma marca – Telemig – que, apesar de fazer parte do Sistema Telebrás e ser pública, tinha um amplo reconhecimento. Era uma marca que incorporava competência consolidada e bons serviços, uma invejável herança. A Maxitel, ao contrário, surgiu com uma marca criada exclusivamente para o mercado brasileiro, como já foi explicado antes, na introdução deste trabalho. Sem competir como TIM, precisou “construir” sua marca e definir sobre quais pilares faria esta edificação. O esforço publicitário de uma e de outra refletia claramente estas posições: uma, consideravelmente conhecida; outra totalmente desconhecida. Se as marcas são a essência das empresas, como dizem Ries e Ries (2001, p.62) para quem “a própria existência da empresa depende do desenvolvimento das marcas na mente dos clientes”, para a Maxitel/TIM era um esforço iniciado do zero.
“A dimensão de imagem e reputação permite que uma empresa se defina de forma proativa para seus clientes” (KAPLAN e NORTON, 1997, p.80-1). Os autores complementam o pensamento: “Portanto, empresas que tentam explorar o atributo da imagem e reputação definem seu cliente ideal e tentam influenciar o
comportamento de compra através da imagem associada à aquisição de seus produtos e serviços”.
Outra questão diz respeito à difusão da imagem institucional: o investimento em mídia e em ações promocionais pode ser analisado em relação ao retorno o usuário percebe. Mas, que retorno seria esse? Blecher e Martins (1997, p.41) atestam que com a globalização da mídia, as mesmas informações são consumidas quase simultaneamente em Nova York, São Paulo e Hong Kong, processo que acelera o que eles chamam de “fenômeno de padronização de valores e atitudes”.
Para Vaz (1995, p.7):
A palavra ‘institucional’ é usada (...) para indicar as iniciativas através das quais uma empresa procura fixar junto ao público uma imagem positiva da organização. Para tanto, busca associar o seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela opinião pública.
As iniciativas de que fala podem ser projetos específicos como de patrocínio de um festival de dança, teatro ou artes plásticas e ações de parceria com a comunidade e com outras empresas. E, na discussão de quanto valeria uma atitude, o autor citado comenta que o marketing institucional é, “em essência a proposição de uma idéia ao consumidor, com o objetivo de conquistar seu interesse e apoio a uma determinada causa”, ficando difícil estipular um valor para o comportamento do consumidor ao responder o apelo (VAZ, 1995, p.39). Contemporaneamente, os programas de responsabilidade social, ou marketing social, têm merecido destaque. Sobre as ações de marketing para causas sociais Pringle e Thompson (2000, p.146-7) afirmam:
Embora os aspectos práticos e emocionais do caráter de marca permaneçam fundamentalmente importantes para os consumidores, eles
estão cada vez mais interessados nos valores de ‘ordem superior’ de uma marca, por exemplo, em sua posição na comunidade e na sociedade, e em sua ética ou crenças.
O marketing social passou a ser uma atividade que agrega novos valores desejáveis e portanto positivos de imagem que podem trazer benefícios para a marca. São valores intrínsecos que podem ser colados à marca, como garantem Pringle e Thompson (2000).
Ações institucionais, que contribuem para esta divulgação positiva pretendida, requerem publicidade. Sobre isto, relata Pinho (1990, p.23) que “a propaganda institucional tem por propósito preencher as necessidades legítimas da empresa, aquelas diferentes de vender um produto ou um serviço”. Para Canfield (1970), a propaganda institucional é um dos instrumentos básicos de ação de relações públicas e sua intenção é apresentar informações e incrementar uma opinião pública que seja favorável. As atividades promocionais são as ferramentas de comunicação com as quais as empresas capturam e mantêm o interesse dos clientes e também dos clientes em potencial.