5. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
5.1 A Identidade de Marca e o Design
5.1.4 Marca, Identidade de Marca e Gestão de Marca ( Branding )
Viver em um mundo sem marcas é, hoje, algo totalmente impensável. As
marcas estão por todos os lados em nosso dia-a-dia, por menos que percebamos.
Elas têm uma enorme importância na sociedade de consumo em que vivemos, na
medida em que distinguem e identificam os produtos que consumimos. Sem marca
não há vínculo de experiência com os produtos. Não há relação emocional – que é o
que, por final, determina que consumamos determinados produtos em detrimento de
outros. Segundo Wheeler (2011, p.38), é necessário a qualquer empresa a busca de
uma maneira de se conectar de forma emocional com seus clientes. Isso acontece
em função da quantidade de concorrentes existentes hoje, em qualquer segmento
de mercado. Essa conexão deve, ainda, tornar a empresa insubstituível e com isso
desenvolver uma relação de longo prazo. Esse é o principal motivo de existência de
uma marca: o destaque em meio a um ambiente já saturado. Ainda de acordo com a
autora, as marcas têm três funções principais: (1) navegação, isto é, “ajudar” o
con-sumidor a escolher, em um universo com opções praticamente infindáveis; (2)
segu-rança, ou a comunicação da qualidade de produto, atribuindo confiança à escolha
por determinada empresa; (3) envolvimento, atribuição de caráter emocional, onde
através de sua imagem e linguagem, a empresa estimula seus clientes a se
conecta-rem à marca, gerando identificação. Essa construção é feita através dos pontos de
contato da marca, promovendo a fidelidade do cliente. Estes pontos de contato
po-dem ser tangíveis (embalagens, banners, publicações, frota, sinalização, sites,
mala-direta, ambientes,...) ou intangíveis (mídias sociais, “boca a boca”, funcionários,...).
Tendo em vista o conceito de marca, definimos, então, que identidade de
marca é a diretriz que estabelece o que é a marca, e qual o seu caráter. De maneira
prática, é a identidade de marca que irá definir como a empresa irá se comunicar
com seus clientes (que estilo, que linguagem), como se portarão seus colaboradores
(que perfil reflete a cultura da empresa), como deverão ser tomadas algumas
deci-sões de marketing (definições de perfil de eventos para patrocínio, por exemplo), e
como deverão ser tomadas algumas decisões de produtos (que características
de-terminado produto deve possuir para pertencer à marca).
Identidade de Marca é tangível e faz um apelo para os sentidos. Você pode vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se mover. A identidade da marca alimenta o reconhecimento, amplia a diferenciação e torna grandes ideias e significados mais acessíveis. A identidade da marca reúne elementos díspa-res e os unifica em sistemas integrados. (WHEELER, 2011. p.14)
Com isto, Wheeler nos elucida sobre o que é Identidade de Marca. Seu
con-ceito é próximo ao de Identidade Corporativa, mas ao contrário desta, não
necessa-riamente representa uma corporação. Em realidade, a Identidade de Marca é a
fer-ramenta que irá construir determinada marca. “Identidade de Marca significa um
ati-vo. A identidade corporativa soa mais como um custo. É uma diferença importante.”
(WHEELER, 2011, p.15).
A gestão da marca, inicialmente, deverá ficar a cargo do setor de design de
uma empresa, e na falta do mesmo, ser gerido pelo setor de marketing. Isso não
abstém o restante da corporação de compreender e se utilizar da estratégia de
ges-tão, em prol de uma coesão na comunicação como um todo. Segundo Wheeler
(2008 apud HUDSON, 2008, p.17).
a importância da estratégia de marca e o custo da construção da identida-de identida-de marca identida-devem ser compreendidos nos níveis mais altos e em todas as áreas funcionais de uma organização – não apenas vendas e marketing – mas também nas áreas jurídica, financeira, operações e recursos humanos.
No mundo em que vivemos, as marcas acabam por estruturar
relacionamen-tos com o consumidor, alavancando qualidade e garantindo segurança de
determi-nados produtos, podendo ser consideradas elemento importante quando da
concep-ção de um produto, empresa ou serviço. Para que o processo desta concepconcep-ção seja
bem sucedido, é necessário o planejamento prévio a respeito do posicionamento da
marca em questão. É este posicionamento que deverá direcionar os esforços de
Branding (criação, busca e seleção de um nome para a marca). Martins afirma que
qualquer decisão tática, por mais brilhante que seja, somente irá gerar mar-cas sólidas e de valor corporativo se todas as ações estiverem concentra-das no mesmo ponto de vista estratégico. O fato é que toconcentra-das as marcas e-voluem paulatinamente, não sendo de se esperar que uns poucos estímu-los, descoordenados e de curta duração, produzam uma mudança radical na sua concepção. A estratégia de marca, portanto ‘é’ a marca. (MARTINS, 2000, p.69)
Kotler (2006) explica que Branding “significa dotar produtos e serviços com o
poder de uma marca”. O Branding é essencial para a diferenciação. Sendo assim ao
utilizar determinada marca para um produto, é essencial passar aos consumidores a
personalidade do mesmo, através do nome e de outros elementos que gerem
identi-ficação (como a identidade visual, por exemplo), bem como seu propósito e
qualida-des que o diferenciam de seus concorrentes (o que, por fim, será determinante para
a escolha do mesmo por seus consumidores potenciais). Kotler finaliza: “o Branding
diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu
conhe-cimento sobre produtos e serviços, de forma que se torne sua tomada de decisão
mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa”.
Cabe ressaltar que o Branding é um processo contínuo, e não somente de
projeto e lançamento de marca: Martins nos diz que
o simples fato de possuir uma boa marca não é razão para acomodar-se e ignorar a evolução dos consumidores e suas necessidades. Portanto, não basta ‘ter marca’. É preciso ‘ser marca’ o tempo todo. (MARTINS, 2000, p. 71)
É ainda importante citar que o Branding pode ser aplicado em praticamente
qualquer campo em que o público que irá consumir tenha poder de escolha: o
produ-to em questão pode ser um produprodu-to físico (sabão em pó, carro, sorvete), um serviço
(companhias aéreas, bancos, uma label party, como em nosso caso), uma loja, uma
celebridade (cantora, jogador de futebol), um local (cidades turísticas, países), uma
organização (UNICEF, ONU) ou uma ideia (legalização do aborto, reconhecimento
da união homoafetiva).
Wheeler (2011, p.57) organiza estas categorias em “tipos de gestão de
mar-cas”: cobranding, quando uma marca se alia à outra, em forma de parceria, para
aumentar seu poder de alcance aos consumidores; digital branding (gestão de
mar-cas digital), web, mídias sociais, otimização de sites, impulsionamento do consumo e
comércio pela internet; marca pessoal, sendo a maneira como alguém constrói a
própria reputação da marca; marcas de causas (responsabilidade social corporativa),
quando se alia a marca à uma causa beneficente; marca de país, quando há o
es-forço para atrair turistas e empresas. Gobé (2002, p.56) diz que “a gestão de marcas
é uma mistura dinâmica de antropologia, imaginação, experiências sensoriais e uma
abordagem visionária à mudança”.
Tendo o processo de construção de marca e geração de valor da mesma
construído, temos o conceito de brand equity. Kotler (2006, p.54) diz que “brand
e-quity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro
para a empresa”. Isto significa que brand equity mede o valor atribuído à marca, seja
ele medido em dólares, participação de mercado, lucratividade, preferência e
pre-sença em pesquisas com consumidores. Kotler ainda afirma que as empresas
de-vem construir este brand equity através de uma estruturação alinhada de
conheci-mento da marca para os consumidores corretos. Esta construção é dependente de
todos os contatos relativos à marca, mesmo os não providos pela própria empresa.
O posicionamento de um produto faz parte de toda a sua estratégia de marca e é
necessário para a diferenciação do mesmo com relação aos seus concorrentes.
Além disso, é essencial para produtos em estágio de entrada no mercado. Ele irá
definir primordialmente o público alvo e, assim, a maneira como este produto irá se
comunicar com o mesmo. Wheeler (2008, p.35) ressalta que o posicionar bem um
produto/serviço traz vantagens competitivas, inclusive transformando dificuldades
em oportunidades. Este posicionamento é feito através da consolidação de
informa-ções como dados demográficos, mudanças nos ciclos de marketing, na tecnologia e
nas tendências de mercado, servindo essas informações de subsídio para a geração
de novos meios de captar a atenção dos consumidores. Segundo Vicenzi, o conceito
de posicionamento trata de um princípio simples:
para oferecer às pessoas e outras organizações um bem ou serviço pelos quais elas estejam dispostas a pagar um preço acima do valor que a em-presa gasta para oferecê-lo, o produto/serviço deve ter uma qualidade que pode variar entre minimamente aceitável até o chamado encantamento do cliente. (VICENZI, 2010)5