Marca

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A referência aos metais e pedras preciosas na classificação das categorias de doação de ambas as IES remete ao modelo americano comumente adotado na categorização das doações

Por último, pode-se mencionar os benefícios de ordem pessoal, de satisfação. E nesse campo, introduziu-se neste capítulo o conceito de marca que expressa as expectativas dos ex-alunos.

proporciona ao consumidor. Esse tipo de benefício pode também ser de natureza emocional. No caso da captação com os ex-alunos, este é um tipo de beneficio dos mais importantes, pois é individual e trabalha com emoções e afetividade, conforme é discorrido no item 3.7 – Fidelização.

Benefícios Simbólicos ou auto-expressivos – correspondem às vantagens mais extrínsecas ao consumo do produto. Geralmente, correspondem às vantagens não relacionadas diretamente ao produto, tendo-se como base a necessidade por aprovação social, expressão pessoal e auto-estima auto-direcionada. Os consumidores podem valorizar prestígio, exclusividade ou modernidade numa marca, na medida em que esta legitime e dê visibilidade a seu auto-conceito. Este tipo de benefício também é encontrado na relação do ex-aluno doador com a instituição conforme descrito no item 3.7 - Fidelização.

Os aspectos emocionais também são reforçados por Aaker e Joachimsthaler (2000), no sentido de que a empresa deve estabelecer conexões emocionais com o consumidor, além do lançamento de benefícios funcionais.

A marca deve estar vinculada ao valor percebido pelo consumidor. É por meio da marca que a empresa promete e entrega ao cliente um valor superior ao encontrado no mercado. Quando as empresas cumprem esse papel, tendem a ser mais lembradas, desenvolvem a preferência e contam com a lealdade do consumidor, são mais protegidas da concorrência e fortalecem o poder de barganha com os canais de distribuição e com os fornecedores.

Knapp (1999, p. 3) apresenta a questão do nome de uma marca:

O nome de uma marca não significa nada para o consumidor a menos que comunique um benefício claro e importante. Milhões de

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Dólares são gastos todos os anos em publicidade ou em estratégias de vendas que não comunicam um benefício inconfundível. É importante que essas companhias, primeiramente antes de qualquer coisa, compreendam que estão no negócio de serviços... todos gostam de sentir-se servido.

No benefício oferecido ao ex-aluno está implícito o valor da marca. Muito ma.72 117(o)-4.34 0 Td[(v2.265(i)(oi)(oi)(oi)5.4o)556.002]TJt

Getulio Vargas é um nome muito forte no mercado, acho que isso é um ativo que a Faculdade transfere aos alunos. Qualquer lugar que chego e falo que fiz GV as pessoas já me tomam como um ser diferenciado, independente de ser ou não, é um cartão de visitas valioso, bonito.

Foi identificado nesta pesquisa que a grande preocupação do ex-aluno é que a FGV-EAESP mantenha seu “papel de liderança”, tendo em vista que é isto que sustenta a relação. A instituição é vista como “Escola de Elite Intelectual formando os dirigentes que assumirão posição de destaque”.

O Programa Para Sempre Mackenzista realizou uma pesquisa com ex-alunos para desenvolvimento de um produto a ser oferecido como benefício aos doadores. A parte que interessa nesta pesquisa é o sentimento de carinho e lembranças pela turma dos colegas e o ambiente universitário proporcionado pelo Mackenzie, reforçando a imagem altamente positiva da instituição pela sua tradição, solidez e seriedade, conforme material interno do Mackenzie.

O Mackenzie possui uma expressão famosa que é o “espírito mackenzista”

que ainda hoje se perpetua e se mantém forte, nos depoimentos de ex-alunos conforme segue:

1º depoimento:

O espírito mackenzista perpetua e se mantém muito forte. A gente vê isso, tanto nos jovens, quanto nos mais velhos. É um espírito americano, de ingenuidade, de honestidade, de desejo de ser útil, de ajudar, isso tudo ainda existe. Tem alguma coisa no Mackenzie que é próprio dele, que é exclusivo dele, é difícil de explicar, é algo que se sente. Eu sinto saudades da minha época de estudante no Mackenzie. [...]

2º depoimento:

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O que mais difere no Mackenzie da maioria das escolas paulistas é o que professores e alunos chamam de “espírito mackenzista”, uma relação que envolve orgulho e sentimento de grupo. As inúmeras turmas formadas pela escola costumam realizar almoços mensais de confraternização durante vários anos. Além disso, na terceira sexta-feira de outubro uma grande festa reúne diversas gerações de ex-alunos, já que tradicionalmente os pais desejam que filhos e netos se tornem mackenzistas como eles. (PEREIRA, 2005, p. 68).

A marca deve representar e desenvolver relacionamento. Neste sentido, Aaker e Joachimsthaler (2000) afirmam que uma marca não pode desenvolver um relacionamento sem que haja uma compreensão criteriosa do cliente. É preciso encontrar os pontos de ressonância do cliente, aquela parte de sua vida que representa envolvimento e comprometimento significativos e expressa quem eles são – seu conceito sobre si mesmo. É o que Custódio Pereira chama para o caso específico do Mackenzie de “espírito mackenzista”.

Knapp (2002) afirma que distintiva é a palavra-chave para compreender o verdadeiro significado de uma marca. Não é a instituição que pode decidir se uma marca é distintiva ou não. Ela só será distintiva se o consumidor, no caso o ex-aluno, assim a perceber e verdadeiramente acreditar que ela é. Por isso, a importância de se estreitar a comunicação com alunos e ex-alunos, visto que é por meio da comunicação que se apresentam os diferenciais da marca.

Para se ter uma marca genuína, uma organização deve corresponder a várias expectativas:

• ser de fato distintiva ou diferente, de uma forma que seja importante ou valorizada por seus consumidores;

• ter compromisso de fornecer certos benefícios emocionais e funcionais ao consumidor; e

• cumprir coerentemente sua promessa e manter o compromisso assumido.

Uma marca genuína ocupa um lugar distintivo e valorizado na mente do consumidor. Não se trata de uma imagem criada pelo departamento de marketing ou pela agência de propaganda. Trata-se da percepção do consumidor.

Observa-se que as IES estudadas romperam as expectativas de uma marca genuína, ou seja, a partir do momento que desativaram ou desestruturaram o departamento de captação de recursos com ex-alunos, romperam com os compromissos estabelecidos com os doadores. Isto envolve os benefícios emocionais que deixarão de ser oferecidos. Exemplos: várias páginas de relacionamento do site do Mackenzie e da FGV-EAESP desativadas e desatualizadas; saída de vários ex-alunos doadores da ComunidadeGV, quando esta saiu da coordenação de Zilla Bendit (ASDI) e ficou a cargo de Fernando Scarpi (DCM).

Outro conceito importante a ser lembrado neste estudo, segundo a visão de Knapp (2002) é o de Brand Promise, que significa a essência dos benefícios da marca — funcionais e emocionais — que os clientes atuais e potenciais esperariam receber ao experimentar seus produtos e serviços; uma proposta de valor da marca.

Incorpora o ponto de vista do consumidor e pretende refletir o coração, a alma e o espírito da marca. Valor intrínseco. Brand Promise estaria mais ligado a valores mais abrangentes das IES como sua missão.

Brand Value ou Valor da Marca é a impressão que os consumidores levam

consigo da experiência com a marca. Exemplo: ser um aluno de uma IES de elite pensante (FGV-EAESP) ou pertencer a uma instituição tradicional (Mackenzie).

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Tanto o Brand Promise quanto o Brand Value passam pelo relacionamento que deve ser gerenciado pelo marketing.