A obra do jornalista Florian Illies “Generation Golf. Eine Inspektion”, publicada no ano de 2000, carrega na designação “Generation Golf” uma carga semântica de caracterização da parte ocidental da Alemanha da geração de 1990 (BRD). A obra constitui um marco literário
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como um livro de ficção que passa a forte impressão de ser uma obra autobiográfica, na qual um protagonista não identificado relata suas experiências pessoais da ordem do cotidiano, isto é, da sua vida diária “normal”. Além disso, o estilo de narração se apresenta ora na primeira pessoa do singular, ora na primeira pessoa do plural.
Nesta narrativa coloquial, tanto na língua escrita com traços identitários da língua falada, quanto na temática de assuntos triviais, a vida da sociedade da época da pós-reunificação e da globalização econômico-tecnológica é registrada informalmente através de relatos de acontecimentos que ocorrem espontaneamente no ambiente histórico-cultural da década de 1990. A obra foi, assim, uma tentativa de Illies de descrever, a partir de relatos de experiências comuns nesta década, as suas impressões dentro de um certo tipo de modelo de percepção de mundo dos membros da geração ocidental, em uma maneira documental e detalhada, o que faz até mesmo com que a obra funcione como um recorte do tempo histórico de uma nova identidade geracional que compartilha de uma realidade social e histórica que os une.
Dessa maneira, é registrada esta nova visão de mundo de uma geração pós-reunificação que surge a partir de uma modificação gradual de mentalidade, na qual os valores pós- materialistas da geração de 1968 cedem lugar aos materialistas da geração de 1990. Enquanto a obra “Tristesse Royale” consistia em uma transcrição da conversa entre o quinteto popcultural sobre as tendências, mentalidade e valores da geração Golf, a partir da observação das realidades sociais cotidianas observadas e julgadas pelo quinteto, na obra “Generation Golf”, trata-se, por outro lado, de uma narrativa a partir do relato de experiências vividas por um integrante da geração Golf, mas não identificado, que narra de forma espontânea no conteúdo, e despreocupada com uma adaptação às normas gramaticais da língua culta, na forma. Com essa narrativa livre de regras da rotina esperada, o autor Illies procurou descrever o Zeitgeist como uma tentativa de descrever o sentimento de identidade coletiva desta geração, que é a primeira geração de jovens a vivenciar e a reagir à forte forma de capitalismo implantada por esse tipo de globalização de identidade econômico-política essencialmente capitalista.
Nesta obra de Illies, na qual a geração é nomeada com a marca de automóvel Golf, “cujos capítulos são subdivididos em slogans publicitários da (empresa) Volkswagen” (LANGBECKER, 2017, p. 7, tradução nossa), pode-se ler a história da vida autêntica na sociedade pós-reunificada e globalizada através de uma língua escrita que comporta características da língua falada comumente dentro de um ambiente, no qual a comunicação se dá sem controle institucional. Através dos relatos rotineiros em língua coloquial e da descrição de acontecimentos triviais, é revelado nas entrelinhas e com tom de ironia e descontentamento
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social, o clima de instabilidade e insegurança, principalmente no mercado de trabalho, como fato que influencia substancialmente a imagem identitária da geração de 1990.
Na obra de Illies, é percebida uma voz que inclui todos os outros que partilham das mesmas experiências desta época de 1990.
Dessa forma:
“Generation Golf” conta do ponto de vista de um adulto, isto é, de um jovem adulto [...] e trata não exclusivamente da vida pessoal de Florian Illies, mas da lembrança coletiva do passado e das lembranças marcantes em comum. [...] Illies escreve no gênero da cultura pop e conta sobre os diferentes estágios da vida, estilos de vestimenta, até sobre moradia e televisão. (LANGBECKER, 2017, p.7)
Ainda com a característica coloquial da citação constante de marcas de produtos já muito bem conhecidas entre o público jovem, é criada na narrativa da obra de Illies um sentimento de proximidade no leitor que encontra pontos de identificação, sente-se parte dessa história, pois se reconhece com as marcas desses produtos que fazem parte de sua vida. Dessa forma, as marcas de produtos, com seus traços de identidade anunciados de maneira sedutora e irresistível pelo mercado publicitário, encontram nas novas mídias eletrônicas grandes parceiras para transmitir a sua imagem no mercado. Essa nova realidade identitária do mundo capitalista globalizado, na qual “a publicidade, como subárea da indústria age” (COUTINHO, 2015, p. 6), é transmitida pela mídia sempre presente no dia a dia e é catalogada pelas narrativas escritas em língua coloquial da Literatura Pop.
Generation Golf, além de ser o título de uma obra da Literatura Pop, é também uma designação de associação metafórica escolhida por Illies, como integrante da geração Golf e porta-voz da Literatura Pop, para identificar a parte ocidental materialista da geração de 1990. Trata-se, com o nome Golf, de uma marca de automóvel que, enquanto objeto integrante da moda da época, fazia parte do sonho de consumo dos jovens da década de 1990. Golf é, neste caso, não apenas uma marca de um produto automobilístico, mas também funciona como um traço de identidade dos jovens da década de 1990 que desejam consumir o produto “automóvel” desta marca, e que se relacionam simbolicamente com esta, isto é, com esse ícone que a marca representa no novo mercado da globalização de cunho neoliberal. Esta marca carrega em si a carga semântica do desejo de consumo deste produto como meio de transporte por parte da sociedade desta época e, funcionou também como um padrão de comportamento da geração ocidental de 1990. Dessa forma, o automóvel desta marca, enquanto produto desejado, “pode
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ser pensado como metáfora do urbano [...], ao mesmo tempo em que para nós funciona também como metonímia da tecnologia” (COUTINHO, 2015, p. 6).
A geração ocidental de 1990 é associada metaforicamente, por intermédio da designação identitária, ao desejo de consumo de se adquirir esse automóvel como produto de estilo e da moda e também a um sentimento de exclusividade de quem dirige um automóvel desta marca. Neste caso, o desejo maior pelo status de possuir o automóvel da marca Golf supera até mesmo a sua utilidade funcional e prática como automóvel em si, isto é, como apenas um meio de transporte particular. Dirigir um Golf funciona como um símbolo de prestígio e satisfação pessoal a ponto de ser um traço de caracterização mais ou menos homogêneo desta parte da geração, tamanha a força da imagem desta marca no mercado e do sentimento de identificação com esta. A geração alemã ocidental de 1990 se fascina com esta marca, que além de a transportar para vários lugares, também concede a ela um estilo de ser alguém especial na sociedade, pois, “em um plano emocional, as marcas agem com natureza mais confiável e mais autêntica, satisfazem a necessidade de contato e facilitam a identificação com a própria pessoa”. (HÜTTLIN, 2003, p.127, tradução nossa). A identificação da geração com a marca é, antes de tudo, não apenas uma forma de identificação de fundo prático pelo uso do automóvel em si, mas principalmente de fundo emocional, pois é promovida uma espécie de relação de afeição e confiança entre o consumidor e a marca do produto. A imagem do Golf é alvo de desejo e o desejo é traduzido pela emoção. “Esse sentimento em relação à marca faz com que o consumidor ache que as características do produto seriam transferidas para ele e que [...] dessa forma ele seria fortalecido com isso”. (KATZBERG, 2006, p.18, tradução nossa). A emoção é um elo de base psicológica forte que influencia substancialmente a percepção do consumidor e mistura na sua mente as noções de valores materiais com os imateriais. Dessa forma, “nomes de marcas são carregados culturalmente. [...] Não são os produtos mesmos, que são tão importantes, que determinam a temática da prosa-pop. É a sua carga através de atribuições semânticas que se condensam nos objetos e representam seus significados” (DEGLER; PAULOKAT, 2008, p. 38).
No momento histórico-político-social da publicação da obra, a mídia digital, como novidade da globalização tecnológica, substitui aos poucos a tecnologia anterior dos produtos analógicos. Com a globalização da economia na década de 1990, que, por um lado, funda um mercado de valores materiais virtual invisível cheio de vantagens financeiras na concretização de negócios entre empresas não-estatais, e que, por outro, encontra-se presente fisicamente
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através da interligação das redes de computadores conectados à internet, é promovida uma revolução no sistema de informação mundial.
Neste panorama transformado e ainda em processo de transformação, a mídia eletrônico-tecnológica da TV e da internet transporta os valores deste mercado em formação por intermédio de uma língua publicitária sedutora que apresenta os produtos de forma não apenas informativa como também apelativa. Esta língua publicitária é a deste novo mercado, uma de convencimento que comunica basicamente as marcas dos produtos mais do que propriamente os produtos em si, pois estes quando anunciados adquirem por intermédio de sua marca uma imagem cultural, que é construída, e que exerce influência e os identifica neste mercado comercial capitalista. A marca em si funciona como um comunicador de identidades dos produtos no mercado e é ela que chama a atenção do seu público consumidor e serve para este como modelo de orientação para que o ato da compra seja efetivado. “Ela tem uma função básica de identificação e diferenciação e, nesse sentido, uma imagem própria e sempre características bem específicas que a delimitam de outras marcas” (JANICH, 2013, p. 21, tradução nossa). A marca, é, assim, um artifício até mesmo do fabricante de determinado produto para assegurar a identidade de seu produto no mercado, no sentido jurídico do termo, pois a marca é registrada em órgão institucional competente, e assim protegida por lei, e apenas seu produtor pode utilizar esse nome de marca no mercado e obter lucros financeiros com o consumo dela por parte da população.
Na forma de representação desta língua utilizada pela publicidade, é observada uma certa regularidade linguística, visto que esta forma de expressão linguística possui um certo comportamento e objetivos fixos de convencer o cliente para a compra do produto anunciado, ou seja, para o consumo. Não se fala propriamente de uma homogeneidade ou uniformidade bem delimitadas nesta nova forma de padrão linguístico de expressão, mas da presença de algumas evidências linguísticas que funcionam como marcadores de identidade de um texto publicitário para que ele possa ser identificado como tal. Primeiramente, o produto como objeto comercial a ser apresentado no mercado aparece neste em conjunto com sua marca de forma muito mais apelativa do que informativa. A marca deste produto comunica ao consumidor, pois conquistou certa imagem (de utilidade e de qualidade) no mercado comercial. A intenção real da publicidade é, a grosso modo, não apenas a anunciar, mas sim de vender produtos ou vender uma ideia e para isso utiliza uma língua de apresentação e de convencimento de que o produto anunciado corresponde a todas as expectativas do consumidor. Para alcançar esse objetivo, a língua da publicidade se impõe ao consumidor de forma camuflada e o seduz sem que este
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muitas vezes perceba essa estratégia de marketing. Neste processo, a identidade da geração Golf de consumidor se sobressai efetivamente. Com isso, essa língua da publicidade de certa regularidade, por intermédio das marcas que anuncia, infiltra-se à língua coloquial irônica da Literatura Pop de tal modo que a característica da citação constante de marcas de produtos nos textos da Literatura Pop constitui uma voz da língua publicitária que ganha espaço dentro da língua coloquial irônica da geração Golf, pois aquela começa naturalmente a fazer parte da língua falada rotineiramente. As marcas aparecem, então, como determinantes sociais de status. A marca em si, como traço identitário de desejo para se adquirir determinado produto, já funciona como comunicador, mesmo que esta não fosse anunciada por propagandas publicitárias, pois ela confere ao produto uma identidade específica que o diferencia de outros produtos e que o faz ser único no mercado. Nesta identidade criada pela imagem da marca, é que o público consumidor confia. Muitas vezes, o produto em si não existe sem a imagem que a marca criou. Isso ocorre por que a marca carrega em si valores da empresa que a produz e funciona como um símbolo de qualidade. Uma marca "x" tem mais prestígio e é mais consumida que outra, e em relação a isso está em jogo também o valor monetário de certo produto tendo em vista a sua marca. Nisto, a marca estabelece até mesmo uma moda em determinado tempo histórico, pode definir comportamentos e modos de percepção do mundo, tendo-se em vista os valores que esta marca representa. Ainda se esta tem uma boa performance no mercado comercial por um longo tempo e se firma no mercado com uma boa imagem de qualidade, ela é considerada uma marca de produto de tradição e sua qualidade se torna praticamente incontestável. Seu consumo é tão natural e rotineiro que a marca em si é citada metonimicamente como o próprio produto, como por exemplo: “Eu adoro dirigir meu Golf”. Quando um fato metonímico como esse ocorre – de se referir ao produto citando sua marca –, trata-se efetivamente da consolidação desta marca no mercado.
Através da propaganda publicitária, “entendida [...] como um instrumento para a introdução das marcas (no mercado)” (JANICH, 2013, p. 21), as marcas dos produtos se fazem conhecer e se tornam uma forma diferenciada de comunicação. Ao serem conhecidas, elas são desejadas pelos consumidores que as compram, ou que até mesmo não possuem poder aquisitivo para comprar. Dessa forma, as marcas, com suas imagens construídas de forma imaginária pelo consumidor, definem e delimitam indiretamente seu preço no mercado e se sobressaem, elas determinam quem compra e quem não tem condição financeira de comprar. Elas também monopolizam o consumidor, e "brincam" com a emoção e o desejo de consumo deste.
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A marca tem, além de tudo, uma imagem a zelar e utiliza estrategicamente a expressão linguística capitalista da publicidade para convencer os consumidores de sua qualidade com a promessa de atender às suas expectativas com fidelidade.
No caso do meio de transporte particular "automóvel", este já é em si um produto da alta tecnologia naturalmente desejado, que transporta pessoas e objetos concretos e que promove também conforto e status social. Por outro lado, a marca do automóvel Golf concede uma nova identidade a esse produto de consumo tão sedutor no contexto histórico da década de 1990 a tal ponto que o automóvel desta marca se tornou uma febre do consumo e uma maneira de se estar na moda e de ser aceito em sociedade. A aparência e a qualidade do automóvel Golf promoveram um enorme desejo de consumo que foi ascendido principalmente pelas propagandas publicitárias anunciantes do produto "automóvel" nos comerciais de TV, nos
outdoors nas ruas, nos jornais, nas revistas, na internet. A mídia é o aparato físico que dá conta
de transmitir a língua das propagandas publicitárias das marcas, e, com isso, impulsiona o consumo. As marcas podem comunicar por si só, mas essa comunicação é extremamente facilitada quando são transmitidas em um discurso publicitário com a ajuda das novas mídias (digitais) para que o consumidor fique sabendo da existência delas, para que o consumidor ouça e veja essas marcas a todo momento e as perceba como parte de sua vida.
A marca, como um conceito comunicador de um traço de identidade "x", tem uma função na sociedade capitalista e objetivos bem definidos. Sua criação foi estrategicamente planejada para identificar o produto, atrair o consumidor e convencê-lo de sua qualidade. Sendo assim, a forma de expressão linguística utilizada na propaganda também é uma forma de expressão trabalhada para se aproximar do público consumidor e provocá-lo para que o objetivo comercial da venda seja realmente alcançado. A língua da publicidade veicula mensagens com o anúncio de marcas de produtos direcionado para um grupo específico para o qual o produto se destina. Segundo Nina Janich (2013, p. 27), “[...] é de central interesse quem é o público- alvo de uma campanha publicitária ou texto publicitário, porque o estilo de comunicação geral e determinadas estratégias de endereçamento se orientam nisso”. A marca Golf é, dessa forma, uma marca de automóvel que se dirigia ao público jovem da geração ocidental de 1990 que desejava ter um carro popular, mas que também queria seguir o estilo da moda da época globalizada capitalista de forma exclusiva. Através de sua imagem conquistada, esta marca se sobressai, historicamente, no mercado com sua identidade diferente da de outros automóveis, pois o produto que a marca representa é basicamente um “dos produtos de estilo, nos quais a temática ‘prazer’ tem um papel decisivo”. (KLÜVER, 2004, p. 82, tradução nossa). É fascinante
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para a geração ocidental de 1990 dirigir um automóvel que afirmasse para ela sentimentos que são aqueles “prometidos” nas propagandas publicitárias e com os quais a geração ocidental capitalista se identifica. Assim, com o VW Golf é um “tema em questão a individualidade” (KLÜVER, 2004, 82), que quer dizer para a geração jovem o fato de se ser único, exclusivo, ao se dirigir esse automóvel. É como se fosse um valor a ser conquistado, e também uma promessa que se realiza no ato do consumo desta marca. O anúncio informa, mas muito mais apela para o estado emocional do consumidor para realçar as qualidades da mercadoria de acordo com o gosto e os interesses deste que deve ser plenamente convencido da qualidade da marca. O anúncio publicitário procura chamar a atenção com imagens visuais e orais que mostram um mundo extraordinário para o comprador que se entretém com as imagens e com os sons, que traduzem meramente o prazer e satisfação do ato de consumir. Nos anúncios publicitários do
Golf, por exemplo, é produzido um sentimento de se dirigir um carro exclusivo. No que diz
respeito a isso, são utilizadas expressões como “a fórmula para a maneira excepcional de um andar de carro esportivo” (1990) ou “a medida dele de individualidade, esportividade e de temperamento é dificilmente superada” (1990) (KLÜVER 2004, p. 83). Todas as atribuições à identidade inovadora e de exclusividade como elogios ao Golf realçam sua qualidade, chamam a atenção do cliente que começa a perceber esta marca como a ideal para atender todas as suas necessidades além da promessa de praticidade e satisfação garantidas.
A individualidade, traço socioidentitário que funciona quase como uma marca registrada, uniforme, do jeito de ser da geração Golf como um estilo próprio, traz consigo essa ideia especial de desejo de se ser único, mas também de se estar fechado em si mesmo em um sentido introspectivo, e de que cada um se preocupe apenas com seus próprios assuntos sem se preocupar com os dos outros. Mesmo que um Golf seja um carro de uso popular dirigido pela massa, cada um que o dirige tem a sensação de ser individual, especial. Dessa maneira, para complementar o que representa e significa esta marca na década pós-reunificada da década de 1990, pode-se mencionar que “a verdadeira marca é definida como uma imagem de apresentação determinada de um produto ou um serviço que só está meramente ancorado na psique do consumidor” (MEFFERT, 2014, p. 6, tradução nossa). Da representação mental formada na psique do consumidor, é que a marca vive dentro de determinada sociedade, pois por intermédio de uma representação mental coletivizada é transmitida uma impressão geral de característica individualizada dentro desta sociedade. Sendo assim, “o cliente não compra mais nenhum produto, mas as marcas, que representam um estilo de vida, uma opinião, um sistema de valores, uma aparência” (KLEIN, 1999, p.43, tradução nossa.). As marcas de produtos
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funcionam realmente como marcadores de estilo de vida e de moda e convencem com a ideia de satisfação de um sentimento de bem-estar, mesmo que momentâneo.
Dessa forma, todo produto tem uma marca ícone que o identifica para o consumidor e que aparece como um símbolo em operação que sempre significa no mercado e, com isso, é estabelecida uma relação de sentido no ato da relação comercial de consumo. Este símbolo, transmitido pela mídia, percebido visualmente e/ou auditivamente pelo consumidor, comporta valores em si que são transportados pela língua, pois apenas por intermédio dela tudo é dito,