Marcas: histórico e conceitos

Quando o consumidor se depara com a situação de escolher um produto em

detrimento de outro – seja quando faz as compras no supermercado, quando vai a

uma concessionária de veículos ou quando adquire produtos em um shopping – um

dos fatores que exercem influência sobre sua decisão é a marca desses produtos

(KELLER, 1993; AAKER, 1998; KELLER e MACHADO, 2006; KAPFERER, 2012).

A marca surgiu justamente dessa necessidade de diferenciar os produtos que

eram fabricados, sendo que alguns autores defendem que sua utilização tenha

ocorrido pela primeira vez para demarcação de gado e produtos de cerâmica, por volta

de 1300 a.C., pela civilização do Antigo Egito (AAKER, 1996; TAVARES, 1998;

ACCIOLY, 2000; KELLER e MACHADO, 2006). Após o domínio dos romanos e o

crescimento do seu império, esses também passaram a utilizar as marcas para

diferenciação de suas mercadorias que eram negociadas com os outros povos, mas

foi apenas no renascimento que surgiram os primeiros livros de registros de marcas.

Com a Revolução Industrial, os produtos passaram a ser fabricados em larga escala

e marcados de maneira mais uniforme, também com o objetivo de identificar sua

origem (AAKER, 1998; SOARES, 1988; ACCIOLY, 2000; DE FREITAS, 2012).

Formalmente, a American Marketing Association (AMA) define marca como “um

nome, termo, desenho, símbolo ou qualquer outra característica que identifica um

vendedor de bens ou serviços como distinto de outros vendedores” (AMA, 2015).

Aaker (1998) destaca mais uma vez que o objetivo da marca é diferenciar produtores,

deixando claro aos consumidores a origem dos produtos:

Uma marca é um nome diferenciado e/ou um símbolo (tal como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que ofereçam produtos que pareçam idênticos. (AAKER, 1998, p. 7)

É preciso, porém, estabelecer a diferença entre uma marca e um produto.

Armstrong e Kotler (2004) definem o que é um produto, extrapolando o conceito mais

intuitivo de bem material que pode ser comercializado:

Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade. Produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis. Definimos amplamente, incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades. (ARMSTRONG e KOTLER, 2004, p. 200)

De acordo com o conceito anterior, uma cidade, um político ou uma ONG

podem ser considerados produtos. Entretanto, quando temos uma cidade que oferece

diferenciais em relação a outra cidade como, por exemplo, uma melhor qualidade de

vida, maior IDH ou um sistema de transporte público mais eficiente, pode-se dizer que

há uma marca associada a esse produto que, nesse caso, se trata de uma cidade.

Nesse sentido, Keller e Machado (2006) definem o que é uma marca, estabelecendo

uma estreita relação com produto:

Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis – relacionadas com o desempenho de produto da marca – ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis –

relacionadas com o que a marca representa. (KELLER e MACHADO, 2006, p. 4)

Importante destacar que, para os autores, as marcas podem ser diferenciadas

tanto por aspectos concretos e palpáveis, mas também por aspectos subjetivos e

relacionados ao subconsciente de cada indivíduo. Um consumidor pode, por exemplo,

escolher um produto de uma determinada marca porque aquele produto o remete a

boas recordações de infância ou experiências agradáveis vivenciadas em seu

passado.

Aprofundando esse entendimento, Ambler e Styles (1997, p. 222, tradução

nossa) definem marca, adicionando um novo aspecto: o compromisso gerado com o

consumidor. Para os autores, uma marca é “a promessa de um pacote de atributos

que alguém compra e que proporciona uma satisfação [...] Os atributos que compõem

uma marca podem ser reais ou ilusórios, racionais ou emocionais, tangíveis ou

invisíveis.”.

Kotler (2000) propõe uma ideia semelhante, também dando destaque para o

quase “juramento” proposto pela marca ao consumidor. Segundo o autor, uma marca

é uma promessa do fabricante daquele produto em prover um conjunto de qualidades,

vantagens e serviços uniformes para seus consumidores.

Logo, uma marca se compromete com o consumidor em entregar algo

agradável ao passo que este, por sua vez, gera uma expectativa ao adquirir um

produto daquela marca, o que compactua com a interpretação proposta por Schultz e

Barnes (2001, p. 44). Para eles, “a marca é mais do que um nome, símbolo ou ícone

– é um vínculo que só o consumidor é capaz de criar”. Nesse mesmo viés, Keller

(1993) infere que a assimilação sobre a marca que reside no subconsciente do

consumidor é o que forma a imagem de uma marca.

Kapferer (2012, p.8) sintetiza: “marca é um nome com poder de influência”.

Essa influência das marcas ficou mais explícita nos anos 80 e 90, período em que

ocorreu uma onda de fusões e aquisições de diversas empresas, sobretudo nos

Estados Unidos. Esse fenômeno “contribuiu para a divulgação, entendimento e

medição das marcas, como aquilo que se convencionou chamar de brand equity”

(MARTINS, 2000, p. 308). As empresas passavam a ser avaliadas, a partir de então,

não apenas por seu patrimônio tangível, mas também pelo valor de suas marcas, que

passou a ser aceito como um ativo de marketing (SRIVASTAVA, SHERVANI e

FAHEY, 1998; RUST, LEMON e ZEITHAML, 2004). Além de um ativo estratégico, a

marca passava a ser também a fonte primária de vantagem competitiva para uma

organização (AAKER, 1998).