Marketing de cidades: o aumento do poder de atratividade da Bahia

A nova dinâmica da economia baiana mostrou-se favorável à atração de investidores em função de investimentos públicos e estratégias de marketing adotadas pelo governo do estado. Diferentes mídias e publicações institucionais levam, para grandes investidores nacionais e internacionais, os atrativos da Bahia, objetivando captar novos investidores e, com isso, manter o estado como um dos mais importantes para o nordeste e para o Brasil.

As três figuras a seguir fazem parte de uma peça de comunicação institucional, publicada em dois idiomas e traduzida também para o mandarim, que é adotada nas estratégias de comunicação do governo baiano para a divulgação do estado. Na primeira, figura 26, tem-se a capa de peça institucional com a utilização de fotografias que remetem a potencialidades do estado. Na segunda, figura 27, visualiza-se uma das páginas internas da revista, que apresenta o passo a passo para investir no estado, indicando todas as etapas necessárias para facilitar os encaminhamentos do investidor. Na terceira, figura 28, são

apresentadas marcas de grandes empresas que já investem no estado e, na última, figura 29, a página da revista onde são apresentados dez motivos para investir na Bahia.

Figura 26 Reprodução da capa de peça institucional de divulgação do estado da Bahia

Fonte: adaptada de SICM (2013)

Figura 27 Reprodução página de revista institucional: passo a passo para investir na Bahia

Fonte: adaptada de SICM (2013)

Figura 28 As grandes marcas que já investem na Bahia

Fonte: adaptada de SICM (2013)

Figura 29 Os 10 motivos para investir na Bahia

Fonte: adaptada de SICM (2013)

Estas ações de divulgação são indícios da utilização, pelo governo baiano, de estratégias em torno dos conceitos do marketing de cidades, para fortalecer aquelas cidades nas quais realizam investimentos e, consequentemente, o estado como um todo. Embora ainda pouco estudado na América Latina, já é possível encontrar, ainda que de maneira empírica, a utilização desta estratégia de gestão³² em diferentes regiões, estados e países. Dentre os que já utilizam, tem-se este exemplo do governo da Bahia que, de alguma forma, já vem adotando esta estratégia há algum tempo para atrair investidores.

Duque Franco (2011, p.30), ao abordar a utilização deste tipo de estratégia, acrescenta que [...] los estudios sobre marketing urbano en ciudades como las latinoamericanas prácticamente no existen, pero esto no significa que no se estén llevando a cabo agresivas campañas de promoción externa de las ciudades, especialmente en el marco de la formulación de los planes estratégicos. Chama a atenção também para o fato de que esse tipo de ação promocional faz parte da gestão estratégica de muitas regiões, sendo uma tendência mundial em função do aumento de competitividade entre os territórios, dentre as quais indica as seguintes cidades e seus motivos para terem utilizado este tipo instrumento de gestão:

32 O marketing de cidades é um conceito recente que surgiu no início da década de 1990

[...] as ciudades europeas como Glasgow, Bilbao (Gómez 1998;Paddison 1993), Amsterdam (Kavartzis y Ashworth 2007), Rotterdam (Richards y Wilson 2004) o Barcelona (Muñoz 2008), que generalmente han utilizado el marketing con la finalidad de dejar atrás su imagen de ciudades industriales obsoletas, contaminadas y con altas tasas de desempleo, y transmitir, en cambio, una imagen de ciudades vitales y de atractivo cultural que les permitan ocupar un lugar destacado en el actual mercado de localizaciones del capital (DUQUE FRANCO, 2011, p.30).

O governo da Bahia, ao adotar este tipo de estratégia, utilizando de agressivas campanhas promocionais, recebe severas críticas pelos altos gastos com publicidade institucional, que, no entendimento de algumas linhas oposicionistas ao governo atual, são realizados além do necessário e com o objetivo único de influenciar os processos eleitorais que acontecem no estado. Por outro, criticam também o fato de que, muitas vezes, estas ações, por não serem devidamente planejadas, acabam por proporcionar vantagens para algumas empresas que nem sempre estão comprometidas com as questões primordiais do estado.

Independente desta discussão, que na maioria das vezes tem forte apelo político partidário, é necessário destacar que a utilização dessa estratégia é importante para os estados e para as cidades, à medida em que contribuem para atrair investidores não somente para a indústria, mas para todos os demais setores que compõem a matriz econômica do estado. Por outro lado, deve-se considerar também a concorrência cada vez maior entre os estados na adoção de medidas que possibilitem atrair e empresas e gerar mais emprego e renda. Assim, mecanismos de gestão que podem atrair mais investimentos devem ser adotados. No entanto, é relevante considerar que os gestores, ao adotarem estratégias do marketing de cidades, devem considerar os seus fundamentos, que dizem respeito ao entendimento das necessidades e desejos das forças que compõem a sua estrutura socioeconômica. Além disso, Duque Franco, acrescenta que

Las ciudades, al competir por atraer inversiones, visitantes y turistas, han pasado a convertirse en una mercancía, un producto que debe ser vendido en aquellos mercados en los cuales tiene opciones, es decir, en donde puede ofrecer ventajas comparativas, en términos de infraestructuras, de telecomunicaciones, de costos de instalación, atractivos turísticos o de oferta cultural y de entretenimiento (DUQUE FRANCO, 2011, p. 31).

Ao fazer a interpretação da obra de Benko (2000), no que diz respeito à importância do marketing de cidades, Duque Franco destaca quatro fatores que justificariam o surgimento deste instrumento de gestão. Dentre os apontados, chama a atenção para o fator que aborda que, cada vez mais,

[...] las ciudades compiten entre sí para atraer empresas; estas, a su vez, esperan asentarse en una ciudad que les aporte los mejores factores de competitividad, de los cuales lãs propias empresas forman parte. E, outro que refere-se a uma nova realidade na qual [...] el auge del marketing urbano responde también a la rapida evolucion de los instrumentos de comunicacion,de suerte que el marketing, como medio para la creación de imágenes asociadas a ciudades y regiones, supone una nueva forma de representación geográfica (DUQUE FRANCO, 2011, p.31)

Acrescentando a esta análise, é importante destacar que a globalização e o processo de internacionalização da economia passaram a exigir dos governos a adoção de estratégias de comunicação e marketing que possam contribuir para divulgar as vantagens competitivas das cidades, estados e países. Ao adotar esta postura, os gestores públicos procuram atrair investidores, visando promover o crescimento e, consequentemente, o desenvolvimento econômico dos seus territórios. Nesta perspectiva e de acordo com os fundamentos teóricos abordados nesta parte, percebe-se que as estratégias adotadas pelo Governo da Bahia, ainda que tenham pontos de melhoria, são mais um fator que aumenta o poder de atratividade de investimentos para o estado, que tem como obrigação desenvolver políticas urbanas para potencializar o desenvolvimento.