Marketing de Permissão

3.1.1. O e-mail como o meio de comunicação

O e-mail é hoje uma parte importante do communication mix, e é considerada a tecnologia de comunicação de maior sucesso desde a televisão, sendo motivo de visita do mundo cibernauta em 70% das sessões de internet (Tezinde, T. [et al.], 2002). A Statista atualiza e comprova a importância já evidenciada deste meio de comunicação ao mensurar a consulta do e-mail na utilização da internet. No caso português, o e-mail é acedido em 73,30% das visitas à internet.

Figura 3: Acessos aos sites de e-mail junho 2012

Fonte: Adaptado de Statista

O e-mail marketing está intimamente relacionado com dois conceitos discutidos dentro da literatura de marketing, -1- marketing de relacionamento (Han, Y.T. [et al.], 2005), e, -2- one-to-one marketing (Simonson, I., 2005), e é definido como interativo, rápido, mensurável, e relativamente fácil de implementar, sobretudo quando comparado com

82,70% 79,20% 78,90% 77,2% 73,20% 70,50% 69,60% 69,40% 68,70% 66,50% 69,50% 0% 20% 40% 60% 80% 100% United Kingdom Spain Netherlands France Portugal Poland Russian Federation Ireland Sweden Germany Europe

alternativas, tais como banners, publicidade nos média ou postal (Strategies, I., 1999), identificado ainda pelos seus baixos custos de distribuição, orientado para promoções, descontos e coupons, sendo acessível por pequenas e médias empresas (Moustakas, E. [et al.], 2006).

Prova disso, é a quantificação que as entidades fazem à sua importância demonstrado no estudo da Statista a entidades do Reino Unido, no triénio 2010 a 2012.

Figura 4: Importância do e-mail Marketing na estratégia da empresa

Fonte: Adaptado de Statista

Recentes estudos, identificam o e-mail como sendo um poderoso veículo para campanhas de marketing, tendo em conta que o e-mail marketing pode ser uma maneira barata e rápida para chegar aos consumidores (Bonfrer, A. e Drèze, X., 2009), descrito por MacPherson, K. (2001) como sendo o futuro do marketing direto com os seguintes benefícios:

 A comunicação direta com os consumidores existentes e futuros;  Interatividade;

 Baixos custos;

 Segmentação no relacionamento de um-para-um.

Assim, a IMT Strategies afirma que, através de uma forma económica, o e-mail marketing tem ainda o potencial de gerar maior sucesso no marketing, de melhorar a imagem da marca e o relacionamento com os consumidores.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2010 2011 2012

3.1.2. Implementação

Geralmente aclamado por “e-mail promocional”, o PM é a comunicação por e-mail de mensagens de cariz comercial, explicitamente consentidas pelo consumidor, em regra a quando da inscrição no sites institucionais (Strategies, I., 1999). O que segundo Worthy, J. e Graham, N. (2002) fez com que o consentimento deixasse de ser apenas uma prática ética para ser uma imposição legal em vários países.

3.1.3. Segmentação

Nos primeiros estudos sobre e-mail marketing foi evidenciado que os consumidores reagiam mais positivamente para marketing direcionado do que para as atividades de marketing não segmentadas (Mehta, R. e Sivadas, E., 1995). Os consumidores a quando da inscrição, ou nas primeiras utilizações dos recursos on-line das entidades, preenchem informações que permitem a estes últimos a sua classificação em quanto segmento-alvo e posição (Tezinde, T. [et al.], 2002). O marketing de permissão assenta numa lógica de precisão. Após o “data mining” das bases de dados disponíveis, torna-se possível a execução do direcionamento de mensagens para os consumidores que escolheram determinadas categorias como, por si, consideradas interessantes. Corroborado por Grunert, K.G. (1996) quando, afirma que, na perspetiva dos consumidores, a receção por parte destes, de comunicações que correspondam aos seus interesses é o grande incentivo para que os mesmos aceitem o "opt in" de listas de e-mails de determinada empresa. Então, o marketing de permissão baseia-se na relação de um-para-um, adicionando uma nova torção - segmentação iniciada pelo cliente (Krishnamurthy, S., 2000). Contudo, qualquer segmentação corre sempre o risco de ser falível como demonstrado por Rozanski, H.D. [et al.] (2001), estudo onde não foi evidenciado um comportamento semelhante para grupos de consumidores com características semelhantes. Não obstante, ainda que, tendo em consideração o seu baixo custo e tempo de produção, muitas empresas se sentem tentadas a usar o e-mail em massa, rejeitando anos de experiência e segmentação, culminando na substituição de protocolos de testes rigorosos pela tentativa e erro (Micheaux, A.L., 2011).

3.1.4. Construção e manutenção de listas de e-mail

Se existem problemas práticos na implantação de marketing de permissão, a obtenção de permissão é um deles (Gordin, S., 1999). O referido autor afirma que, quando os consumidores não confiam que as informações que lhes são enviadas se traduzem num benefício, eles serão relutantes em dar permissão, e Hansell, S. (2001) identificou essa dificuldade, nas “startups” quando tentam convencer os consumidores a entrar nas relações de e-mail, quando os consumidores já se encontram sobrecarregados de e-mail de outros players.

No gráfico seguinte são enumeradas as razões para o abandono das listas de marketing de permissão no ano de 2012 nos EUA.

Figura 5: Cancelamentos de subscrições de e-mails nos EUA

Fonte: Adaptado de Statista

Esta problemática não se extingue na obtenção da permissão. A manutenção de uma lista de e-mail de qualidade é igualmente árdua, pois os consumidores têm a possibilidade de mudança de e-mail sem a correspondente atualização nas listas de e-mail, ou então, quando por razões de privacidade os consumidores fornecem e-mails falsos (Tezinde, T. [et al.], 2002). 6% 8% 13% 22% 24% 25% 47% 49% 54% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Receção por outra via (facebook, blogs, etc) Outras entidades enviam melhor informação Circunstâncias mudaram Inscrição para uma única oferta Prefere procurar informação do que levar com ela Conteudo desinteressante desde o inicio Recepção de muitos emails, filtra algumas entidades Conteudo tornou-se repetitivo Emails muito frequentes

3.1.5. Opt-in, Opt-out e privacidade

A investigação procurou identificar os tipos de mensagens que os consumidores recebem, definindo dois conceitos antagónicos “opt-in” e “opt-out”. Definidos por Deckmyn, D. (1999), e subscritos por Krishnamurthy, S. (2000):

 “opt-in” é um e-mail diferente de spam dado que o cliente consentiu em receber a comunicação;

 “opt-out” o e-mail ao qual não deu o seu consentimento para o receber, também conhecido como spam.

Para Gordin, S. (1999), o uso de opt-in e-mail é a obtenção da permissão do consumidor para receber material publicitário personalizado via e-mail, sendo um processo que melhora a segmentação e focalização da precisão das comunicações, conseguindo por isso reduzir o excesso de publicidade transmitida.

3.1.6. Perceção

Na perceção da frequência, existem realidades distintas conforme a ótica de análise da mesma. Se, do ponto de vista da empresa, a pressão dos e-mails publicitários é definida pelo número de mensagens enviadas para um determinado indivíduo, durante um período de tempo a partir de um único anunciante. Do ponto de vista do consumidor, é percebida como um estado de irritação provocada pela sensação de receber muitos e-mails publicitários de fonte comercial (Micheaux, A.L., 2011).

Como o número de mensagens oprime os consumidores, eles podem deixar de distinguir entre opt-in e spam. Em última análise, essa falta de diferenciação pode ser traduzida em atitudes em relação ao opt-in ao mesmo nível de atitudes em relação ao spam. Assim, a permissão não pode ser o principal critério para a classificação das mensagens como

spam, mas sim a classificação que os consumidores fazem sobre a ir/relevância do e-mail,

independentemente deste ser revestido de opt-in ou spam (Tezinde, T. [et al.], 2002). Também Krishnamurthy, S. (2001) realça a relevância da mensagem para o cliente. O mesmo autor, afirma que, a relevância influencia positivamente a participação em atividades de marketing de permissão, culminando na criação de benefícios monetários. Conclui-se, portanto, que o número de mensagens que as pessoas pensam que recebem está ligada à pressão percebida ao invés de frequência real. O que nas melhores práticas,

a frequência é correlacionada com o nível de atividade do consumidor (Micheaux, A.L., 2011).