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• Minha Terra - Federação Portuguesa de Associações de Desenvolvimento Local;
• ACBM - Associação de Criadores de Bovinos Mertolengos;
• AGROPORTAL – a porta do mundo rural; e
• Telemédia – Para destaque na Loja CA para vinhos, azeites e outros produtos de Associado.
No ano de 2016 incentivou-se o acompanhamento e dinamização de campanhas, com o objectivo de contribuir para um crescente envolvimento de todos os colaboradores com funções comerciais na comercialização de produtos estratégicos e dirigidos aos segmentos alvo.
Com a utilização das redes sociais “facebook” e “instagram” o Crédito Agrícola tem vindo a reforçar a sua presença junto de um público mais jovem, tendo atingido cerca de 90.000 fãs no facebook no final de 2016.
Decorridos 7 anos de transmissão do programa de actualidade financeira, constatámos que este patrocínio permitiu impactar mais de 1.300.000 telespectadores por ano, alavancando assim a notoriedade da marca CA.
Em 2016 o Grupo Crédito Agrícola manteve a sua política de continuidade estratégica de patrocínios a alguns desportistas, modalidades e eventos, como sejam:
• Teresa Almeida, Campeã do Mundo de Bodyboard em 2014;
• Mário Patrão, Campeão Nacional de TT e da classe “Maratona” no Rali Dakar 2016, em motociclismo;
• João Ruivo, Vice-Campeão Nacional de Rali na Categoria I;
• Alcobaça Club de Ciclismo, com destaque para o Ciclista Pedro Lopes por ter alcançado o título de Campeão Nacional de Contra-relógio, na categoria de cadetes;
• 34ª Volta ao Alentejo em Bicicleta.
A longo do ano o Crédito Agrícola marcou presença em diversas feiras e eventos, entre os quais, o Salão Imobiliário de Portugal (SIL), Salão Internacional do Sector Alimentar e Bebidas (SISAB), PORTUGAL AGRO, Fruit Logistica e Fruit Attraction.
5. MARKETING DE SEGMENTOS
5.1. SEGMENTOS E CAMPANHAS
5.1.1. Planeamento de Marketing
O Planeamento de Marketing de 2016 garantiu que as campanhas, acções e diferentes iniciativas fossem implementadas e desenvolvidas de acordo com o calendário previsto o que permitiu, através das vendas realizadas e do posicionamento que se atingiu, alcançar a maior parte dos objectivos comerciais previsto para o ano.
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As diferentes iniciativas foram planeadas de forma detalhada no que se refere aos principais aspectos da sua operacionalização. As iniciativas partilhadas com as diferentes Unidades de Negócio foram planeadas e devidamente articuladas por forma a ocorrerem na data prevista.
Noutra vertente do planeamento foram definidos os objectivos comerciais para o Grupo, apresentados na IGC, com base nos macro-objectivos estratégicos. Estes objectivos foram ainda repartidos por Caixa e por Agência nos negócios de Banca, Investimento e Segurador a partir de um único modelo que caracteriza as Agências em função de variáveis como a dimensão, capacidade comercial, produtividade, margem e potencial de mercado.
5.2. MARKETING ANALÍTICO
Na preparação e implementação de campanhas, em articulação com as Áreas de Segmentos Empresas e Particulares, foi produzida informação relevante para análise dos segmentos-alvo, por forma a desenvolver, para cada uma das campanhas, a segmentação dos Clientes alvo e a identificação de um conjunto de oportunidades a serem disponibilizadas no CA GPS.
Nos Data Marts foram desenhadas as segmentações sobre a base de dados, selecionados os Clientes dos segmentos-alvo, calculados os objectivos e desenvolvidos os modelos de acompanhamento das diversas iniciativas, através da produção de informação para rankings, relatórios de produção por contrato e respectivos angariadores para todas as campanhas, programas de vinculação, acções de recuperação de objectivos e 3 acções de colocação de Cartões de Crédito através da Linha Directa.
No âmbito do processo de definição dos objectivos comerciais anuais foi extraída a informação necessária para popular a metodologia de distribuição dos objectivos por Agência.
Na implementação do projecto dos Gestores de Clientes Empresa foi preparada toda a informação para o encarteiramento de Clientes nos Gestores e para a definição dos objectivos comerciais anuais.
Ao longo do ano foi produzida informação para diferentes Direcções da Caixa Central, destacando-se, por ser mais regular, a informação de Clientes disponibilizada à DBD, a informação para a DNI relativa a Clientes importadores e para os escritórios de representação no exterior.
No âmbito do Projecto CA Target foi assegurada a participação do Marketing Analítico em todas as actividades que foram realizadas desde a fase conceptual, passando pela fase de desenvolvimento e pela fase de validação dos eventos já desenvolvidos para o piloto, que decorreu no último trimestre de 2016.
Ainda no âmbito do Projecto CA Target releva-se também a participação do Marketing Analítico em temas importantes e estruturais como a definição do modelo conceptual, a análise do catálogo de eventos, a construção do novo Data Mart de Clientes e a definição dos modelos analíticos de propensão de produto e churn de Cliente que vão permitir identificar as melhores ofertas.
5.3. SEGMENTOS E PRODUTOS
No decorrer do ano de 2016 foi dada continuidade à diferenciação e melhoria das propostas de valor dirigidas aos macro segmentos de Particulares e de Empresas, destacando-se as iniciativas concretizadas no âmbito de cada segmento, com particular relevo para aqueles que se identificam como prioritários para a estratégia e posicionamento do Grupo Crédito Agrícola.
Segmento ENI, Micro e Pequenas Empresas
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No segmento ENI, Micro e Pequenas Empresas foi implementado um preçário específico de taxas e spreads para Empresários em Nome Individual, devido ao maior risco deste segmento, diferenciando-o das empresas.
Segmento Médias Empresas
Este ano foi desenvolvido um particular esforço na elevação do nível de serviço proposto pelo crédito Agrícola a estes clientes, nomeadamente através da concretização das fases I e II do projecto de Gestor de Clientes Empresa.
O protocolo estatal de adesão à “Linha de Crédito com Garantia Mútua, IFD 2016 – 2020” entre a IFD – Instituição Financeira de Desenvolvimento, as Sociedades Portuguesas de Garantia Mútua (SGM) e o CA reforçou a proposta de valor para o segmento com as soluções de capacitação empresarial e de desenvolvimento de bens e serviços dirigidos à exportação, assim como de manutenção e criação de emprego.
Segmento Agricultura
Este segmento define a matriz de identidade do Crédito Agrícola e em 2016. De modo a reforçar a abordagem ao mercado e tornar mais eficaz a comunicação para o Agro-negócio, manteve-se uma continuidade no posicionamento, imagem e comunicação em relação aos últimos 2 anos, que se focalizaram primeiro na produção e depois na transformação e evoluiu para o tema da modernização do sector com base na inovação, expresso no conceito “Presentes no Futuro da Agricultura”.
No sentido de dinamizar a actividade comercial das CCAM e para continuar a criar uma maior fidelização e incrementar a angariação de Clientes para o Crédito Agrícola, deu-se o apoio necessário às parcerias estabelecidas com diversas entidades e implementaram-se novas parcerias.
O Crédito Agrícola esteve presente em sessões técnicas de divulgação / formação sobre o novo PDR 2020, aproveitando-se a presença para apresentar a oferta comercial do CA para o Sector Agrícola.
Para a divulgação de cada Protocolo e dos benefícios oferecidos, foram produzidos materiais publicitários específicos que foram disponibilizados às CCAM e aos parceiros.
Segmento Comércio e Serviços
A actuação no segmento visou o aumento do grau de fidelização dos Clientes CA e a captação de novos Clientes, incrementando a vinculação em produtos essenciais ao negócio do Segmento de ENI, Micro e Pequenas Empresas do Sector cujo Código de Actividade Económica (CAE) seja o do Comércio e Serviços, e os sub-sectores Turismo/Alojamento, Saúde e Restauração.
A carteira de Clientes Empresa do Crédito Agrícola continua a ter um peso crescente nos sectores de actividades acima mencionados, sendo que a estratégia comercial passou pela concretização de iniciativas que criaram um maior envolvimento creditício nestes sectores.
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34 Segmento Internacional
No âmbito da dinamização do segmento Negócio Internacional, foi definida uma proposta de valor para o mesmo. Foram desenvolvidos produtos e estabelecidas parcerias estratégicas que complementam a oferta integrada para as Empresas com actividade internacional. Destacam-se, entre outras, as parecerias estabelecidas pela DNI com a Transitex, empresa de transportes internacionais, e com a Crédito y Caucion, que disponibiliza seguros de crédito.
Segmento Institucional
A actuação e interacção do Crédito Agrícola neste segmento tem-se focado essencialmente na concretização de protocolos e parcerias junto de organismos federativos e associativos com o intuito de, através das suas estruturas de associação, proporcionar condições favoráveis à concretização dos seus objectivos e políticas associativas que, tal como o próprio Crédito Agrícola, pretendem ter através dos seus associados uma forte intervenção social, empresarial e ambiental, consoante a natureza de cada uma das entidades.
Segmento Associados
Reforçou-se a diferenciação positiva do estatuto de cliente Associados através da implementação de condições diferenciadas para este segmento em todas as campanhas de marketing realizadas. investir nos segmentos mais jovens com o intuito de vincular os Clientes actuais e, acima de tudo, aumentar a captação de novos Clientes.
Neste sentido, em 2016 deu-se continuidade ao Programa CA Nota 20, que premeia os melhores alunos a nível nacional entre o 7º e o 12º ano. Foi preparada uma cerimónia tipo igual para todas as CCAM com o intuito de lhe dar um carácter nacional, por forma a melhor posicionar o Crédito Agrícola no segmento Jovem. Ainda no sub-segmento dos 13 aos 17 anos foi criado um Programa de Fidelização, CA Faz Por Ti, em que os jovens ganham vouchers no valor de €50 para concertos, espectáculos ou exposições através de aberturas e reforços na conta Poupança Futuro. Para gerir este Programa foi
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utilizado o microsite CA Jovens (desenvolvido em 2015), que permite aos jovens acompanhar o resultado das suas poupanças e saber a posição em que se encontram no ranking que apura os elegíveis para atribuição de prémios.
Foi lançado o cartão pré-pago com nova imagem “GR8” no período da Campanha CA Jovens. Este cartão substitui o anterior BeFree, tendo o produto as mesmas características e benefícios, em que se destaca a isenção da anuidades e a possibilidade de os jovens dos 13 aos 17 anos poderem gerir a sua mesada com segurança e facilidade.
Foi finalizado o período de implementação do Programa de Fidelização CA Destino, lançado em 2015 e que terminou em Setembro de 2016, com a entrega dos prémios: 50 passagens aéreas duplas.
Subsegmento CA Juniores
Dando continuidade à promoção da mascote “Cristas”, foram distribuídos este ano, como contrapartida de reforços efectuados no produto Poupança Cristas, os óculos e a prancha do Cristas, acessórios desenvolvidos e criados em 2015 para o mealheiro “Cristas”.
Com o objectivo de se continuar a reforçar a notoriedade do CA junto dos mais novos e de se mostrar modernidade e dinamismo do Grupo, foi criado o “Clube do Cristas”, uma comunidade digital infanto-juvenil com diversas funcionalidades lúdicas, mas com a principal função de ensinar estes jovens a poupar de forma divertida e continua.
Este clube foi lançado na campanha dos Juniores em 2016, com um jogo
“As Aventuras do Cristas”, para 2 versões em tablet: iOS e Android.
Segmento Jovem Adulto
Tendo como objectivo reter os Clientes deste segmento e tendo em consideração que uma parte dos mesmos sai do seu local de residência quando entra para a universidade, foi iniciado este ano um programa de iniciativas com o intuito de manter a ligação destes Clientes ao Crédito Agrícola e que será lançado no decurso do ano de 2017 – “CA Universitário +”. Este programa de fidelização visa o aumento do vínculo com os Clientes Jovens em idade universitária e pretende premiá-los pela sua permanência e relacionamento com o Crédito Agrícola.
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36 Segmentos Portugueses no Mundo e Residentes não habituais
Foi criada uma página na rede social Facebook dedicada aos “portugueses no mundo”, que pretende aproximar esses portugueses do Crédito Agrícola e ser a génese de uma comunidade virtual dedicada à emigração portuguesa.
Já no âmbito nacional foi feita uma acção de comunicação nas Agências do Crédito Agrícola que promoveu a oferta para este segmento.
Foi igualmente lançada uma oferta bilingue para os residentes Não habituais que visa atrair negócio para o Crédito Agrícola, sobretudo no estrangeiro e especialmente no ramo imobiliário.
Segmento CA Vida Activa
Pretendeu-se continuar a apostar numa oferta competitiva para este segmento, tendo em conta as suas necessidades principais e os produtos que são mais valorizados. Foi assegurada a continuidade dos produtos de Crédito Habitação e Crédito ao Consumo entre os que têm os pricings mais competitivos do mercado.
Complementarmente, tem vindo a ser desenvolvida uma comunicação digital regular focada nestes Clientes através das redes sociais.
Tendo em conta que estes Clientes esperam cada vez mais eficiência, rapidez e facilidade na subscrição de produtos, especialmente nos canais digitais, foi desenvolvido um novo produto de Crédito ao Consumo com um montante pré-aprovado e de contratação imediata através do Online que será disponibilizado no início de 2017.
Segmento CA Dedicado
Foi dada continuidade à utilização de uma linha de comunicação diferenciada que expressa os valores mais relevantes para os Clientes do segmento e à sua utilização no canal digital, através das redes
sociais, para a realização de acções de comunicação.
Foram criados dois Fundos de Investimento específicos para este segmento, o CA Dedicado Valorização e o CA Dedicado Acumulação. Para apoiar a dinamização destes produtos, em articulação com a CA Gest, foram também desenvolvidos materiais de comunicação específicos, que as CCAM podem oferecer aos seus Clientes.
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