Marketing digital

De acordo com Cobra (2002b), os hábitos de comunicação e consumo foram profundamente afetados pela internet. Desta forma, o marketing digital passou a ser introduzido como um assunto de estudo em escolas de todo o mundo, com exemplos de escolas pioneiras também no Brasil.

O marketing digital (ou eletrônico) é a ferramenta utilizada especificamente pelas empresas que desejam realizar transações pela internet. Trata-se de conhecer o mercado virtual e buscar fidelizar os clientes também neste setor. “O marketing eletrônico é basicamente a forma pela qual a empresa se utiliza de sua presença na internet para atingir o

consumidor, alavancar o processo de troca e reforçar o relacionamento entre as empresas e os consumidores” (REIS, 2002 apud ZAMBERLAN, 2009, p.14).

O principal objetivo de uma organização de varejo é vender, obviamente. Com o marketing digital, novos conceitos são introduzidos às organizações, segundo Mateucci (2015):

 Branding: é o exercício de construção de uma marca forte e bem consolidada no mercado;

 Awareness: é a ampliação da visibilidade da loja virtual e dos produtos no meio digital;

 Reputation: é a construção de relacionamentos com influenciadores de opinião, capazes de legitimar a marca e seus produtos;

 Engagement: é a conquista da confiança dos consumidores;

 Advocay: é a capacidade de tornar o consumidor um defensor da sua marca. Área nova, novos conceitos. O empresário de varejo deve se acostumar com estes conceitos, buscando implementar seus significados na sua organização. Conceber um marketing digital não é tarefa fácil, principalmente se o gestor não possuir o mínimo de conhecimentos tecnológicos e não estiver “antenado” com as tendências do mercado. É preciso conhecer o seu negócio e o mercado virtual.

Para a realização de um marketing digital eficaz, Mateucci (2015) diz que o empresário deve se fazer algumas perguntas sobre o seu negócio:

 Você conhece o mercado do qual pretende fazer parte, suas principais tendências e especificidades?

 Você compreende o segmento que pretende atingir? Sabe quem é o seu consumidor, que critérios adotam ao adquirir um produto?

 Você conhece a sua concorrência direta, indireta, os entrantes, substitutos? Estas perguntas não são diferentes das questões a serem analisadas quando da realização das análises internas e externas através da matriz FOFA, por exemplo. Entretanto, devem ser direcionadas para o público alvo virtual, ou seja, para aqueles consumidores que estão dispostos a adquirir produtos sem sair de casa, contando com os riscos e os benefícios deste tipo de compra.

Um dos maiores estudiosos e autor de mais de cinquenta livros na área do marketing, Philip Kotler, esteve recentemente no Brasil (em 2014) e falou sobre a nova era do marketing,

o marketing digital. Um aspecto importante colocado por Kotler foi evidenciado por Monteiro (2014, p.s/n):

As empresas carecem de mente digital. A tecnologia mudou a forma de fazer negócio. Antes, o cliente só sabia da empresa pelo comercial da TV. Hoje, além de ter acesso a tudo sobre o produto antes de comprá-lo pela internet, ainda troca opinião com o amigo, com as redes sociais. As novas mídias se tornaram ferramentas de marketing. A forma antiga vai morrer, então? Não, mas a visão progressista é que haja a sinergia para um trabalho bem feito. Hoje, entre 25% e 35% usam as duas mídias. Minha previsão é que daqui a cinco anos o orçamento das empresas será dividido em 50% entre a mídia nova e a antiga.

Atentar para os novos espaços disponíveis (espaços digitais) torna-se portanto, uma premissa para a garantia de sustentabilidade das empresas no mercado cada vez mais concorrente. Usufruir do marketing digital é essencial, uma vez que seus custos são menores que o do marketing físico e o alcance territorial é praticamente imensurável.

Neste sentido, outros diferenciais do marketing digital são colocadas por Turchi (2012):

 Acesso permanente aos mercados internacionais e a outros segmentos ou nichos;

 Aumento das compras pelo meio virtual (cresce mais de 30% ao ano);

 Aumento de prestígio para a organização;

 Crescimento contínuo do número de internautas (cerca de 30% ao ano);

 Customização, adequando a oferta em função dos gostos e preferências dos consumidores;

 Diversificação de canais;

 Fidelização de clientes tradicionais e atração de novos clientes;

 Formatos inovadores para a realização de negócios;

 Notoriedade e reconhecimento da marca;

 Prospecção e desenvolvimento do mercado;

 Rapidez de resposta frente aos concorrentes;

 Redução nos tempos de transação.

Este tipo de ferramenta deve ser usada em toda a sua plenitude, pelas empresas que já estão no mercado virtual ou que desejam se inserir neste novo campo. Trata-se de ampliar os horizontes da empresa, de conquistar um sem número de clientes através do atendimento de suas demandas. As redes sociais são um excelente espaço para este contato direto com o

consumidor, podendo ser utilizadas por empresas de todos os segmentos e tamanhos, conforme colocado por Turchi (2012, p. 65):

Observa-se, a cada dia, o crescimento vertiginoso das redes sociais online, onde as pessoas participam de comunidades com interesses comuns, publicando vídeos, influenciando marcas, colaborando no lançamento de produtos e dialogando diretamente com as empresas, ou, ao menos, com aquelas que estão dispostas a isso. O problema são as corporações que pensam em agir mais adiante – como se ainda houvesse a possibilidade de postergar essa decisão – e não se dão conta de que o seu cliente já está na rede e falando sobre elas.

O uso da internet já está consolidado. Os consumidores gostam – e querem – permanecer conectados. Às organizações, e seus gestores, cabe ficarem atentos às novas configurações de mercado, buscando entender suas características e promover o atendimento das necessidades do consumidor.

Assim:

O futuro do marketing passa pela virtualidade. O novo varejo eletrônico, a mídia cada dia mais globalizada e acessível na tela do computador, da televisão, na telinha do celular e até onde a imaginação alcançar. O marketing será sem limites. As mudanças tecnológicas e de comportamento de consumo passam a exigir desde já a adoção de técnicas avançadas de pesquisa e projeção de novos e inusitados hábitos de consumo (COBRA, 2008, p. 18).

Desta maneira, as organizações precisam estar atentas aos sinais destas mudanças, buscando se inserir no mercado virtual e utilizando-se de ferramentas específicas, principalmente de marketing, para tornar seu empreendimento conhecido dos consumidores.

2.2.3.1 Os 4 P’s do Marketing Digital

Cobra (2002, p. 28) afirma que “os elementos com composto de marketing, ou marketing-mix, foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, que define como esse composto deve ser, em quatro funções básicas”. Assim, os 4 P’s do Marketing são formados pelo produto, preço, ponto de distribuição e promoção. No contexto virtual, este embasamento do marketing possui algumas peculiaridades.

Teixeira Filho (2001) é citado por Zamberlan (2009, p.26), referente ao Mix de Marketing, que continua sendo essencial inclusive no ambiente virtual: "É preciso ter preço acessível, produtos de qualidade, estar bem localizado e fazer divulgação eficiente".

Conforme Cobra (2008), o produto, no marketing digital, sofre algumas alterações importantes, uma vez que no ambiente virtual é possível a customização dos mesmos, a exemplo de um consumidor que compra um carro ou um computador pela internet. É possível escolher acessórios, cores, modelos, entre outros aspectos, personalizando de fato o produto adquirido.

Em se tratando de serviços, os mesmos também dispõe de personalização como, por exemplo, o acesso às contas bancárias e outros investimentos através da internet: “o cliente pode montar o seu mix de serviços, de acordo com suas necessidades, sem que seja necessário sair de casa” (COBRA, 2008, p.420).

Sobre o preço, o mundo virtual permite dois tipos de precificação: a dinâmica e a variável (COBRA, 2008). A precificação dinâmica consiste na conciliação de oferta e demanda por meio de uma estrutura de preços, garantindo certa estabilidade nos valores; já a precificação variável permite que os valores se alterem de acordo com as circunstâncias.

Mais do que uma forma de se enviar pedidos ou entregas, a internet está surgindo como um lugar na qual as comparações podem ser feitas com bastante facilidade. Os últimos anos trouxeram uma enorme variedade de sites e serviços on-line que colocaram mais informações sobre preços à disposição dos consumidores. Com dados muito mais detalhados sobre os produtos, os consumidores estão realizando melhores negócios (ZAMBERLAN, 2009, p.32).

O ponto de distribuição, no ambiente digital, refere-se justamente à amplitude de distribuição permitida pelas compras online. De acordo com Cobra (2008), muitos segmentos ganharam significativamente com a evolução do e-commerce, como as empresas de logística, de transporte e de cartões de crédito, por exemplo.

“A localização, no caso da internet, significa estar associado a outros sites de interesse, estar cadastrado nos sites de busca e ter links atualizados com outros sites, pelos quais os internautas possam navegar até a loja virtual” (TEIXEIRA FILHO, 2001 apud ZAMBERLAN, 2009, p.26).

Por fim, o P da promoção é um dos mais vastos possíveis no campo da internet: propagandas enviadas por e-mail, patrocínio de conteúdos em sites, banners etc., além do reconhecimento do perfil de cada usuário segundo suas buscas e interesses (COBRA, 2008).

Cada um desses itens integram o composto de marketing e são, portanto, relevantes para o processo de divulgação do produto ou serviço e da imagem da própria empresa. Busca- se, desta forma, oportunizar um caminho a ser seguido pelas empresas para a realização de

seu marketing, no intuito de atingir o maior número de consumidores e ser capaz de fidelizá- los, oferecendo-lhes itens de acordo com suas necessidades.

Considerando o exposto até o presente momento, em seguida apresenta-se a metodologia do estudo e a aplicação dos conhecimentos adquiridos em um caso concreto, objetivando conhecer a realidade da Loja Espaço Fashion, de propriedade da autora deste estudo.

3 METODOLOGIA

3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA

Quanto à natureza, esta pesquisa se classifica em pesquisa aplicada, pois “visa gerar conhecimentos para aplicação prática voltados à solução de problemas específicos da realidade” (TEIXEIRA et al., 2009, p.112). A pesquisa aplicada, ainda, “é fundamentalmente motivada pela necessidade de resolver problemas concretos, mais imediatos, ou não. Tem, portanto, finalidade prática” (VERGARA, 1998, p.45).

Em se tratando da abordagem, esta pesquisa pode ser considerada qualitativa. A pesquisa qualitativa, de acordo com Teixeira et al (2009, p.113):

Defende que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito [...]. Não requer o emprego de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave.

A pesquisa qualitativa também é descritiva (TEIXEIRA et al., 2009). Desta forma, classifica-se esta pesquisa em descritiva do ponto de vista dos objetivos. Este tipo de pesquisa é realizado quando se pretende descrever e especificar características bastante específicas de uma determinada população, ou de um determinado fenômeno ou, ainda, as relações entre determinadas variáveis.

Quanto aos procedimentos técnicos utilizados para realização desta pesquisa, optou-se pela pesquisa bibliográfica, estudo de caso e levantamento (Survey). A pesquisa bibliográfica é aquela que abrange todo o material que já foi escrito por alguém relacionado ao assunto pretendido (TEIXEIRA et al., 2009), podendo ser de fonte primária ou secundária que, de acordo com Vergara (1998) compreendem produções originais (fontes primárias, como livros) ou artigos e reescritos (fontes secundárias, como no caso da internet).

O estudo de caso, por sua vez, pressupõe uma investigação de fenômenos contemporâneos dentro do contexto real de sua existência, de acordo com Teixeira et al. (2009). Para Vergara (1998) o estudo de caso possui características de detalhamento, podendo ou não ser realizado no campo.

Já o levantamento (ou Survey) consiste em uma técnica que permite ao pesquisador a realização de sondagem da opinião pública sobre determinado assunto, baseado na interrogação direta do público que se deseja estudar (TEIXEIRA et al. 2009).

3.2 UNIVERSO AMOSTRAL

A amostra é “um subgrupo de uma população, selecionado para a participação no estudo” (TEIXEIRA et al., 2009, p.158). Para este trabalho, a população é formada por todas as clientes e potenciais clientes da Loja espaço Fashion e o universo amostral é formado por apenas 30 (trinta) clientes.

3.3 SUJEITOS DA PESQUISA

Os sujeitos da pesquisa aplicada através de questionários foram clientes da loja Espaço Fashion, buscando compreender situações que podem ser melhoradas nas estratégias de marketing já utilizadas pela empresa.

Em virtude de o questionário ter sido aplicado pela internet, limitaram-se os sujeitos da pesquisa às clientes que possuem acesso à mesma.

3.4 COLETA DE DADOS

A coleta de dados foi realizada de duas formas: através do estudo de caso e do levantamento. O estudo de caso se propôs a avaliar o contexto da Loja Espaço fashion, utilizando-se do conhecimento da própria aluna (e proprietária da loja) para buscar características do perfil de suas clientes.

Já o levantamento (ou Survey) foi realizado através da aplicação de questionários para algumas clientes da loja. De acordo com Teixeira et al., (2009), o questionário deve ser capaz de coletar as informações consideradas fundamentais para que os objetivos do estudo possam ser atingidos.

Foram aplicados 30 questionários com clientes da loja Espaço Fashion, para identificar o perfil de compra destes consumidores e a possibilidade de incremento das vendas da empresa. Os questionários foram disponibilizados pela internet, na página do Facebook da empresa, sendo elaborados na plataforma do Google (Google Formulários). Foram convidadas a responder as clientes que mais realizam compras na empresa.

O questionário foi elaborado apenas com perguntas estruturadas, ou seja, apenas com perguntas que especificaram o conjunto de respostas possíveis (TEIXEIRA et al., 2009). O questionário foi dividido, também, em três blocos: Perfil do entrevistado, Perfil de compra do entrevistado – Geral e Perfil de compra do entrevistado – Espaço Fashion.