MARKETING DIRECIONADO

IMAGEM 19: Potencial divulgado pelo Facebook de sua publicidade direcionada. Cf.: https://www.facebook.com/about/ads/. Acesso em: 04 jun. 2014.

“Alcance as pessoas certas no tempo certo e comece a faturar com retorno financeiro de novos clientes”. Fórmula ideal? “As pessoas tratam o Facebook como parte de suas vidas, por isso, você pode ter certeza de que está se conectando a pessoas de verdade com interesses reais em seus produtos” (Facebook, 2013). Assim discursa o Facebook com tom de uma empresa que

demorou para começar a despertar interesse das empresas que anunciam publicidade na Internet98.

Na imagem 19 se evidencia a principal proposta do Facebook com seus anúncios, gerar vendas e negócios a seus anunciantes com alto rendimento de assertividade, escolhendo exatamente um público supostamente interessado. Um público de volume entre os milhões de usuários, com uma economia de tempo de contratação de serviços, de elaboração de marketing e um plano de mídia que já ultrapassou a fronteira de uma rede social só para jovens. Um público seleto de todas as idades, que ligam os jovens a pais, mães e até avós que descobriram as utilidades de comunicação, entretenimento e próprio contato com amigos e familiares via seu perfil pessoal.

A empresa Facebook não nega oficialmente como usa seus dados: “Usamos as informações que recebemos sobre você em relação aos serviços e recursos que fornecemos a você e a outros usuários, como seus amigos, nossos parceiros, os anunciantes que compram anúncios no site e os desenvolvedores que criam os jogos, aplicativos e sites que você usa” (Facebook, 201499). Porém, essas informações entram em uma dinâmica e controle inacessível ao usuário comum, que em certos casos, não imagina como o Facebook “advinha” que ele gosta de um pacote de viagens para a Itália, que está sempre disponível no canto superior direito de seu perfil online.

“Do usuário para o usuário”, essa é a dupla face do “Marketing Direcionado”, afinal: “O usuário é o cliente ou produto?”. Dessa forma se entende o discurso do Facebook sobre sua política de “Política de uso de dados100” de “Anúncios e Conteúdo”: “Assim, podemos mostrar-lhe um conteúdo que você pode considerar interessante, podemos usar todas as informações que recebemos de você para oferecer anúncios que sejam mais relevantes para você” (Facebook, 2014101). A empresa usa as informações, o tempo e as intimidades dos usuários, dentro da arquitetura de um site que não são deles, mas que ela divulga ser, para oferecer anúncios a partir das próprias informações deles para eles mesmos. Isto inclui, por exemplo: “[...]

98 _{“A “paixão” publicitária deslocou-se para os computadores e para a miniaturização} informática da vida cotidiana” (Baudrillard, 2008, p. 116), e esse efeito fez toda a diferença, as redes sociais tornaram-se necessidade para sociabilidade humana. Porém a empresa que queria vender ferramentas de marketing teve que quebrar a barreira da desconfiança sobre a eficiência dela mesma, e de uma rede social.

99 _{Cf.: https://www.facebook.com/about/privacy/your-info. Disponível em: 22 mai. 2014.} 100 _{Cf.: https://www.facebook.com/about/privacy/. Disponível em: 22 mai. 2014.}

informações fornecidas no momento do cadastro ou adicionadas à sua conta ou linha do tempo; coisas que você compartilha e faz no Facebook, como o que você gosta, e suas interações com os anúncios, parceiros ou aplicativos; palavras-chave de suas histórias, e coisas que podemos inferir a partir do seu uso do Facebook” (Facebook, 2014102). Justamente cada palavra escrita no perfil, as conversas reservadas no mensageiro instantâneo, os comentários nas páginas dos outros, interações e movimentos quaisquer (inclusive do mouse) e compartilhamentos podem ser oferecidos a uma operação matemática, calculada e devolvida na forma de tentativa de venda de um produto sugerido para o usuário, produto que não solicitou, mas tenta seduzir a uma venda próspera. Logicamente sem nenhuma compensação ao usuário, que por fim se pergunta ser mesmo o usuário ou um produto da rede social: “Isto significa que, por exemplo, você permite uma empresa ou outra entidade a nos pagar para exibir seu nome e/ou imagem do perfil com seu conteúdo ou informações, sem qualquer compensação à você” (Facebook, 2014103).

A venda desse capital social e das informações de perfis no Facebook se alinham inclusive para fora dos portões da rede social. Segundo Bond-Graham (2013), registrada na “United States Patent 8572174104”, outra das invenções recentes do Facebook permite a empresa personalizar uma página da web fora do sistema do próprio Facebook com o seu conteúdo de bases de dados. Essa amplitude de estratégias de informação que o Facebook oferece gera um grande diferencial para empresa anunciante. O seu tipo de anúncio, frente ao consumidor normal, tem maior rapidez para atingir e chegar nos alvos comerciais, não diretamente na realização de vendas, o que ainda é uma das dificuldades do sistema, mas é uma forma muito aprimorada de acompanhamento e atualização de dados desse público alvo, principalmente por agenciar automaticamente novos gostos e hábitos aos usuários. Por exemplo, dispor à visibilidade dos usuários somente logotipos da mesma empresa ou de outras pessoas usando apenas um tipo de produto de certa marca

102 _Ibid.

103 _{Cf.: https://www.facebook.com/legal/proposedsrr/pt. Disponível em: 22 mai. 2014.} 104 _{“Facebook está a vender o que a empresa chama de "rico conjunto de informações} sociais" para sites de terceiros, a fim de "fornecer um conteúdo personalizado para seus usuários com base em informações sociais sobre aqueles usuários que é mantido por, ou de outra forma acessível a, a rede social sistema. "Os usuários do Facebook geraram essa rica informação social, no valor de muitos bilhões de dólares como lucro trimestral recente atestado pela empresa” (Bond-Graham, 2013, p. 01).

e, ao mesmo tempo, usando da vigilância constante das mudanças, assiduidades e constâncias do comportamento de cada usuário.

O Facebook pode tirar ao longo do ano um extrato da vida de seus membros, as mudanças de relacionamento, novas viagens, novas expressões linguísticas, amizades que se perderam ou que foram agregadas, compras que fez e anunciou na linha do tempo ou de uma música que postou ou produto que reclamou. Esse extrato fino é a base do tipo de anúncio que vai ser direcionado clinicamente a cada usuário específico.

“Em muitos dos anúncios que oferecemos, os anunciantes podem escolher o seu público por localização, demografia, gostos, palavras-chave e qualquer outra informação que recebemos ou inferimos sobre os usuários” (Facebook, 2014). Abre-se aqui outro precedente, de qual é essa “qualquer outra informação que recebe e que infere” sobre os seus usuários? O que acontece é que as Políticas do Facebook declaram às vezes de forma específica e outras de forma ampla, sobre a apreensão de informações, sobre esse conteúdo passível de ser alcançado. Para o marketing direcionado o Facebook anuncia como propaganda de si, sua capacidade de precisão105.

Com esse conjunto de apreensões, aparece de forma nítida como se promove a tentativa de governo das informações, de forma científica, calculada e sem que o usuário tenha exatamente um relatório, ao menos parâmetros, dos referenciais usados de sua intimidade. Para Foucault (2008) o governo das informações é um dos grandes acontecimentos a partir do século XVI, como característica de quem governa. “[...] o saber necessário ao soberano será muito mais um conhecimento das coisas do que um conhecimento da lei, e essas coisas que o soberano deve conhecer, essas coisas que são a própria realidade do Estado e precisamente o que na época se chama “estatística”” (p. 365). É assim que versa Deleuze (1992) sobre a Sociedade do Controle na qual ele

105 _{[...] demografia e interesses: por exemplo, mulheres de 18 a 35 anos de idade que vivem} nos Estados Unidos e gostam de basquete; tópicos ou palavras-chave: por exemplo, "música" ou pessoas que gostam de uma música ou artista em particular; Curtidas na página (incluindo tópicos como produtos, marcas, religião, estado de saúde ou visão política): por exemplo, ao curtir uma página sobre alimentos sem glúten, você poderá receber anúncios sobre produtos alimentares relevantes; ou categorias (incluindo coisas tais como "frequentador de cinema" ou um "fã de ficção científica"): por exemplo, se uma pessoa curte a página do "Star Trek" e menciona "Star Wars" quando visita um cinema, podemos concluir que essa pessoa provavelmente é fã de ficção científica e os anunciantes de filmes de ficção científica poderão nos pedir para direcionar essa categoria (Facebook, 2014).

qualifica os tempos atuais “O marketing é agora o instrumento de controle social, e forma a raça impudente dos nossos senhores. O controle é de curto prazo e de rotação rápida, mas também contínuo e ilimitado, ao passo que a disciplina era de longa duração, infinita e descontínua (p. 223).

Segundo Stassun (2009), existe por conta do Facebook, um controle sobre as variáveis e combinações de informações e sobre o rastreio de usuários em uma verdadeira “aritmética de governo populacional” ou uma “bio- estatística”, com manutenção e gestão semelhante aos modos de governar um país ou um rebanho de fiéis. É quando o discurso do saber científico e estatístico encontram respaldo, seguidores, empresas que as compram, exatamente o momento em que o poder é exercido através do saber e do conhecimento para fins econômicos. Isso se transforma em risco quando a ambição de criar o maior banco de informações pessoais do mundo fique ao domínio de uma empresa, que por trás tem o domínio de um país (EUA) que tem leis próprias que permitem invadi-lo a hora que acharem conveniente, e que esses dados não sejam de domínio público, ao menos de direito pessoal do verdadeiro proprietário das informações. O marketing direcionado é a figuração básica de um dispositivo muito mais potente, pois aqui não está em discussão ainda o poder da agregação de dados sobre a predição e modulação de comportamentos, que amplificam o biopoder sobre toda uma população de usuários. O uso das informações para o marketing tem melhor circulação entre os usuários, pois a prática é popularizada, diferente das outras práticas implícitas que não necessariamente são anunciadas como postas à venda.

Nas imagens seguintes serão expostas as páginas de comercialização de publicidade que auxiliam as empresas que almejam anunciar na plataforma social, seja no layout do site, no Feed de notícias do usuário ou na sua própria Fanpage da marca. Essas seriam aquelas anunciadas as empresas que buscam publicidade na rede social.

IMAGEM 20: Facebook para empresas. Cf.: https://www.facebook.com/business. Acesso em: 22 mai. 2014.

O foco do anúncio está em novos clientes, aqueles pouco alcançados com a mídia tradicional, onde as empresas encontram no Facebook uma eficiência diferenciada dos anúncios. “Encontre as pessoas que se interessam pelo seu negócio” e, não ao contrário, divulgue seu negócio para essas pessoas. O foco do Facebook é em pessoas e não em grupos de usuários classificados estaticamente, a leitura de cada um deles é diária e orgânica106.

A “United States Patent 8.352.859” abrange todo esse sistema em que o Facebook dinamicamente fornece um feed de notícias na página pessoal do usuário, organizando automaticamente a visibilidade do seu mundo online, o

106 _{O cálculo do sistema destina o anúncio certo diante das características pessoais} apresentadas pela identidade online de um sujeito em questão, durante certo período, certos hábitos e lugar de circulação.

que o sujeito vai ver de informações, anúncios, notícias dos amigos e novidades constantemente atualizadas. Incorporado neste sistema estão os meios de inserção de anúncios. De acordo com os programadores do Facebook (2014), os feeds de um usuário são frequentemente injetados com uma representação de um produto, uma representação de um logotipo, uma exposição de uma marca, um incentivo para comprar um produto, um incentivo para comprar um serviço, um incentivo para investir, uma oferta para venda, a descrição do produto, promoção comercial, uma pesquisa, uma mensagem política, uma opinião, um anúncio de serviço público, notícias, uma mensagem religiosa, informações educacionais, um cupom, entretenimento, um arquivo de dados, um artigo, um livro, uma foto e informações de viagens. Essa é uma longa lista, mas o que é injetado mais frequentemente vai depender do que vai aumentar as receitas para o Facebook de acordo com a aceitabilidade de casa usuário(Bond-Graham, 2013).

IMAGEM 21: Manuais de construção de objetivos de marketing. Cf.: https://www.facebook.com/business/goals. Acesso em: 22 mai. 2014.

As novidades do comércio de informações pela internet obrigou o Facebook a atualizar seus clientes, oferecer manuais de uso e, além disso, ensinar as práticas de marketing direcionado nos novos meios de divulgação da Web 2.0. Os manuais ensinam a: ter metas comerciais, aumentar o tráfego físico na Fanpage, gerar vendas em lojas online, descobrir novos clientes e relacioná-los para visualizar seus produtos, migrar usuários e compartilhamentos, gerar entusiasmo nos usuários com lançamentos de produtos ou serviços, gerir a reputação e o reconhecimento da empresa no mercado, promover o site da própria empresa e fazer com que essas aplicações mantenham os usuários envolvidos.

IMAGEM 22: Localização nos anúncios. Cf.: https://www.facebook.com/business/products. Acesso em: 22 mai. 2014.

Uma das principais estratégias da ferramenta de marketing do Facebook é de envolver o usuário e fazê-lo curtir e acompanhar uma marca. Depois constantemente incitá-lo a compra, não por anúncios, mas gerando publicações de qualidade que provoquem confiança diante da empresa, convertendo a presença e visibilidade dessas postagens em uma experiência significativa para

o usuário. Não é a venda de produtos, mas o envolvimento com a marca, a conexão de um modelo de comportamento com o vínculo de uma sensação positiva provocada pelo marketing. O Facebook (2014) alerta que só o marketing direcionado eficientemente não gera todos esses efeitos. A transformação de usuários e potenciais clientes depende do que a empresa vai usar de estratégia em uma ligação poderosa de acoplamento, dependência, conquista e agenciamento que o banco de dados vai possibilitar fazer para ligar usuário com a empresa através de: páginas do Facebook, anúncios simples ou campanhas, Fanpages, ferramentas de impacto e visibilidade, aplicativos externos e uma plataforma que gera avaliações de resultados e alcance das publicações.

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IMAGEM 23: Opções de resultados ao contratar o Facebook enquanto empresa. Cf.: https://www.facebook.com/ads/create/?act=149381108508729. Acesso em: 22 mai. 2014.

IMAGEM 24: Rastreamento da conversão. Cf.: https://www.facebook.com/ads/manage/convtrack/tos/?act=149381108508729. Acesso em: 22 mai. 2014.

O rastreamento de conversão ajuda as empresas a medirem o retorno em investimento de seus Anúncios do Facebook ao reportar as ações que as pessoas realizaram após visualizarem tais anúncios (a exemplo da imagem 24). Os anunciantes podem criar pixels que rastreiem conversões, adicioná-los às páginas de seu site onde as conversões serão realizadas e rastrear tais conversões nos anúncios sendo veiculados no Facebook. O rastreamento de conversão também ajuda as empresas a aumentar os custos por impressão otimizados (oCPM) para exibir anúncios a pessoas com mais probabilidade de conversão fora do Facebook. A palavra conversão é muito significativa, na medida em que direcionar comportamentos geram pontos e métricas de controle e moderação de hábitos de compra que podem ser acompanhados por empresas, objetivo muito específico de vigilância, rastreamento e condução das circulações de um usuário nas fronteiras de toda internet.

IMAGEM 25: Cobrança do Facebook para números de visualização esperadas pelas marcas nas suas Fanpages.

Em 2014, o controle que Facebook (2014) tem sobre a visualização das postagens, perfis e Fanpages também recebeu um agenciamento comercial. Milhões de pessoas visualizam a exposição de produtos e serviços de grandes marcas no Facebook, agora, as possibilidades de uma marca obter esses acessos terão que ser pagos para que a mesma postagem tenha o mesmo efeito de multiplicação de visualizações que tinha antes. Cada vez mais, as postagens das empresas aparecem menos, e caso não pagarem para o Facebook, a parte do sucesso da marca na rede social pode se tornar nula ou muito menos visível. O dispositivo controla e tem acesso a tudo que vai ser visível aos usuários nas páginas da rede social. O agenciamento do conteúdo virtual para mais de 1.3 bilhões de pessoas estabelece um controle invejável sobre um número de empresas nunca antes juntas nessa proporção, sem a qual, uma postagem média se limitaria apenas a 16% dos fãs, até porque não é possível empurrar todos os posts de todo mundo, que mesmo assim um usuário comum não ficaria 24 horas por dia para ver tudo de todos, por isso são realocadas publicações específicas para cada membro da rede (Facebook, 2014). Nesse sentido, o Facebook abre a possibilidade de “Criar Público” para habilitar o aumento do número de curtidas nas Fanpages, de construir “Histórias Patrocinadas” para grandes empresas (25 milhões em 2014107) ou “Mensagens Promovidas” (botão promover) para pequenas empresas, ambas fazendo a NewsFeed colocar todo seu potencial de viralidade e aumento de visualização. "Seus posts não estão indo tão longe como você gostaria, por isso aqui está uma solução" (Facebook, 2014). Porém, os comerciantes estariam ouvindo: "Temos anúncios para vender, fazíamos de graça, nossas mensagens não estão mais sendo vistas” (Comentário do autor).

107_{Cf. http://codigofonte.uol.com.br/noticias/10-anos-de-facebook-confira-os-momentos-} mais-importantes-e-estatisticas-da-rede-social

IMAGEM 26: Investimento de maior visibilidade das marcas em gadgets começam ser o foco do Facebook. Cf.: https://fbcdn- dragona.akamaihd.net/hphotosakash3/t39.23656/10173496_1415362058727206_57742 5818_n.pdf. Acesso em: 22 mai. 2014.

O investimento atual de todo esse aparato de controle de exposição e visibilidade do marketing direcionado caminha rapidamente para os aplicativos móveis, que direcionam ainda mais a publicidade, baseada na localização e circulação do usuário e, principalmente, criam um vínculo estreito com a sua vida habitual, suas emoções e principalmente seu acesso sem condições especiais, espontâneo, natural e não provocado. Espaço onde a virtualização se confunde com a vida off-line facilitando a análise e processamento dos sistemas de direcionamento de compras do Facebook.