Marketing – Necessidades, Desejos e Demandas

Montar uma estratégia de Marketing envolve considerar as diversas atividades como um todo. A principal tarefa do profissional de Marketing escolar é determinar a composição das atividades que, juntas, atingirão as metas da organização. Dificilmente uma dessas atividades será usada isoladamente; em geral, uma combinação delas é mais eficaz. Ainda que várias ferramentas sejam usadas, uma delas terá maior destaque.

Existem muitos tipos de estratégias de Marketing. Cada uma delas pode ser definida em termos de sua forma de alocar recursos e esforços entre as várias atividades da Instituição. Qualquer Escola pode ter seu próprio e exclusivo programa de Marketing, no qual utiliza as técnicas de maneira diferente da de qualquer outra Escola. A escolha de técnicas específicas é determinada principalmente pelos objetivos da estratégia em si e pela análise da situação – uma avaliação dos fatores internos e externos que afetam as chances de sucesso daquela estratégia.

O conceito básico e inerente ao Marketing é o das necessidades humanas ou estado de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, calor e segurança; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Essas necessidades não são criadas por profissionais de Marketing, e sim, são básicas da constituição do homem.

Quando uma necessidade não é satisfeita, ele tenta reduzi-la ou procura um objeto que a satisfaça. Os que pertencem a sociedades menos desenvolvidas

possivelmente tentam reduzir seus desejos e satisfazê-los com o que for possível. O homem das sociedades industriais poderá tentar encontrar ou desenvolver objetos que irão satisfazer suas necessidades.

Desejos são necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são descritos como objetos que satisfazem as necessidades. À medida que a sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam. Segundo Kotler (1998) à medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que satisfaçam esses desejos.

O professor Peter Senge, da Sloan School of Management, que integra o Instituto de Tecnologia de Massachusetts, argumenta que "a maioria dos americanos não sabe o que é bom serviço porque nunca o teve". É o que nos dizem os dados sobre o baixo e decrescente nível de satisfação do cliente no país. E isto corrobora os resultados de outro estudo profundo sobre o comportamento do consumidor (em uma ampla gama de setores industriais): apenas 10% dos consumidores americanos são inteiramente leais a uma única marca.

Na década de 1980, algumas empresas americanas aprenderam o real significado do conceito de Marketing, observando seus concorrentes japoneses. A apaixonada busca das empresas japonesas pelo produto definido pelo cliente e pela Qualidade dos serviços lhes deu uma vantagem sobre os outros concorrentes internos nos mercados americanos: a disputa entusiástica dos japoneses pelo Prêmio Malcolm Baldridge, nos Estados Unidos. Mas o conceito japonês da Qualidade não ficou estático, como explica o professor Senge (1990, p. 84):

A visão das empresas japonesas, com relação a servir os clientes, evoluiu. Nos primeiros anos da Qualidade Total, o foco estava em – conformidade com o padrão – e fazer um produto confiável, que fizesse tudo o que seus criadores pretendiam que fizesse e o que a empresa dissesse ao cliente que ele faria. Depois surgiu o foco de – adequar à necessidade –, ou seja, entender melhor o que o cliente queria e oferecer produtos que atendessem a essas necessidades de forma confiável. Hoje, as maiores empresas de ponta buscam compreender e atender à – necessidade latente –, ou seja, aquilo que os clientes realmente valorizariam, mas que nunca tiveram, ou nunca pensaram em pedir.

Da adequação às normas para a adequação à necessidade e desta adequação à necessidade latente, a versão japonesa do conceito de Marketing foi um alvo atraente para as empresas americanas. A grande ironia é que tudo começou nos Estados Unidos. W. Edwards Deming, que dá nome ao Prêmio Deming de Qualidade no Japão, é americano, mas no princípio as empresas americanas não o escutaram. Pioneiros como Leon Bean já sabiam o que significava adequação à necessidade latente. Bean não inventou a bota Bean especial com a parte superior em couro e parte inferior em borracha, porque os clientes pediram – e sim, porque ele sabia que eles precisariam de um novo tipo de bota, que lhes dessem o conforto do couro, aliado à impermeabilidade da borracha. L.L. Bean soube ouvir seus clientes – é isso o que a conformidade ao padrão exige – mas vai além disso, ao cuidar de forma criativa das necessidades dos clientes.

A maioria das mudanças não resulta de se ouvir o consumidor. As maiores inovações vêm de algumas "pessoas doidas", dentro da organização, que têm idéias sobre coisas que funcionam e agregam valor. Assim sendo, a forma como uma empresa administra a inovação e administra seus empregados se torna parte da essência do Marketing.

Os consumidores em geral têm à sua frente uma grande gama de produtos que podem satisfazer uma dada necessidade. Como eles escolhem entre esses produtos e serviços? Escolhem com base no valor que os vários produtos e serviços oferecem. O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto.

Os clientes em geral não julgam os valores e os custos do produto com exatidão e objetividade. Eles agem sobre o valor percebido. A satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Kotler (1998) enfatiza que se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. As companhias voltadas para Marketing desviam-se do seu caminho para manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram.