Marketing Relacional

A etapa mais importante de um processo de marketing é construir relacionamentos lucrativos com o cliente. No entanto, no marketing moderno, a gestão da relação com o cliente é, provavelmente, o conceito mais importante (Kotler & Armstrong, 2012).

O Marketing, influenciado pelas variações do meio envolvente, tem vindo a sofrer alterações na sua conceção. Tradicionalmente, este tinha uma visão mais transacional, preocupando-se unicamente em satisfazer as necessidades dos clientes, dando agora lugar a uma nova abordagem que consiste na orientação para a relação a longo prazo com os consumidores – Marketing Relacional (Antunes & Rita, 2007).

“Marketing de Relacionamento é uma filosofia de fazer negócios, uma orientação estratégica, que se concentra em manter e melhorar relacionamentos com os clientes atuais, em vez de adquirir novos clientes.” (Zeithaml et al., 2013)

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Esta nova abordagem ao marketing deve-se ao fato de o marketing-mix, e dos seus 4P´s, possuírem diversas fraquezas, não refletindo assim a realidade de algumas extensões de marketing, como é o caso do marketing de serviços (Antunes & Rita, 2007). Fator humano ignorado, falta de interatividade e de personalização são alguns dos fatores identificados por Constantinides (2006) (Constantinides, 2006).

Assim, o marketing de relacionamento visa a obtenção e retenção dos clientes, preocupando-se com a lealdade deste, uma vez que, a fidelização do consumidor tem impacto na lucratividade (McllRoy & Barnett, 2000). Fica para trás a visão do marketing tradicional, que se limitava às transações únicas e discretas. As principais diferenças entre o marketing tradicional e o marketing relacional podem ser observadas no quadro 10 (Antunes & Rita, 2007).

Quadro 10: Marketing Transacional vs. Marketing Relacional (Adaptado de Antunes & Rita, 2007).

Marketing Transacional Marketing Relacional ▪ Ênfase nas vendas individuais;

▪ Ênfase nas características dos produtos;

▪ Visão a curto prazo;

▪ Pouca ênfase no serviço ao cliente;

▪ Contacto descontínuo com o cliente;

▪ Baixo nível de compromisso com os clientes;

▪ Nível moderado de contactos com o cliente;

▪ A qualidade é uma preocupação do pessoal da produção.

▪ Ênfase na retenção dos clientes; ▪ Ênfase no valor do cliente; ▪ Visão a longo prazo;

▪ Grande ênfase no serviço ao cliente;

▪ Contacto contínuo com o cliente; ▪ Elevado nível de compromisso

com os clientes;

▪ Nível elevado de contactos com os clientes;

▪ A qualidade é uma preocupação de todo o pessoal.

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Também Berry (1983), na definição que apresenta, demonstra que o marketing relacional consiste em atrair, manter e intensificar as relações com os clientes. (Antunes & Rita, 2007)

Contudo, é preciso estabelecer estratégias de avaliação de mercado e dos clientes, de maneira a reunir informações relevantes que permitam avaliar se as particularidades destes justificam a adoção de práticas de relacionamento (D´Angelo et al., 2006).

Caso se verifique, para a implementação da estratégia de marketing de relacionamento é necessário conhecer o consumidor, seu comportamento, para poder reunir as ferramentas adequadas à elaboração de um plano personalizado, tendo em conta o que é de valor para o clientee (D´Angelo et al., 2006).

O consumidor desportivo, nomeadamente os fãs de um clube, tem características diferentes do consumidor de outros produtos ou serviços. Desta feita, na elaboração de um plano estratégico, a interatividade irá permitir obter informações cruciais para que resulte daqui um produto/serviço personalizado e ajustado a este público tão peculiar. Tratando-se de consumidores já leais ao clube, dificilmente o trocarão por outro, apresentando assim interesse e procura pela organização, e o que a engloba, sendo meio caminho andado para a construção de relações duradouras. Contudo, é preciso alimentar corretamente esta relação, pois estes são consumidores exigentes.

Assim, os gerentes devem garantir que haja um tratamento justo e que valor seja adicionado aos serviços principais, atendendo às necessidades e expetativas do cliente (McllRoy & Barnett, 2000).Para tal, a criação de bases de dados de sócios, ou simpatizantes, são uma fonte vantajosa para a formulação dessa mesma estratégia de relacionamento, permitindo conhecer e satisfazer melhor o cliente/adepto habitual (Antunes & Rita, 2007). O nível de satisfação e de fidelização será tanto maior quanto melhor for a qualidade da relação entidade-cliente (McllRoy & Barnett, 2000).

A satisfação do cliente, assim como a fidelidade, retenção e lucratividade são conceitos abordados no marketing de relacionamento (McllRoy & Barnett, 2000).

A atração de novos clientes era um procedimento de marketing tradicionalmente supervalorizado. Atualmente, as empresas devem saber gerir

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as suas estratégias para manter os seus clientes atuais. Clientes fiéis têm impacto na lucratividade, para além de que fica cerca de 5 vezes mais barato reter do que atrair um novo cliente, visto que, é preciso incluir, por exemplo, os custos da promoção e publicidade. Por outro lado, a fidelização de clientes aumenta a repetição da compra, gastam mais, para além de promovem a marca/produtos de forma positiva, a outros potenciais clientes (“boca-a-boca”) (McllRoy & Barnett, 2000).

Esta nova filosofia do marketing sugere, assim, uma gestão de marketing voltada para o relacionamento da empresa com os clientes, onde os recursos humanos têm um papel fundamental, sendo, por isso, também essencial que ocorra uma correta gestão dos mesmos (D´Angelo et al., 2006). Considerando colaboradores e clientes como ativos da empresa, deve haver uma relação a longo prazo com estes dois setores, até porque a durabilidade da relação com os clientes é influenciada pela qualidade da relação com os primeiros D´Angelo et al., 2006).

Posto isto, a empresa deve gerir a relação com o cliente, buscando a criação de valor e a satisfação superior, ou seja, deve cuidar das necessidades e desejos dos clientes ao máximo. Um cliente satisfeito transmite esse sentimento, em relação à empresa e produtos, a outros e tem maior probabilidade de permanecer fiel (Kotler & Armstrong, 2012).

É assim, necessário uma cultura voltada para o cliente, considerando-o como um ativo a longo prazo, e não apenas como fonte de receita, de modo a obter o sucesso tão desejado da organização, por meio de trocas confiáveis e rentáveis de entretenimento, incluindo o mercado desportivo (D´Angelo et al., 2006; Oliveira et al., 2009).

Do mesmo modo, o marketing de relacionamento tem, também, a preocupação de estabelecer relações positivas com fornecedores, intermediários, concorrentes, acionistas e investidores (Antunes & Rita, 2007). Ao contrário do marketing tradicional que estruturava e direcionava as suas ações com base na relação fornecedor-cliente (Antunes & Rita, 2007).

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