O Marketing Relacional tem vindo a assumir um papel central nas empresas desde que estas reconheceram a importância da interação com os seus clientes. Nestes novos tempos é fundamental compreender o valor das relações com os clientes, para deste modo se ser capaz de com eles estabelecer relacionamentos duráveis. Numa época de intensa competição e de consumidores cada vez mais exigentes, o Marketing Relacional tem atraído a atenção tanto de investigadores como de gestores.
A expressão “marketing relacional” tem a sua origem no início dos anos 80 do século passado. Theodore Levitt, em 1983, sem usar a expressão “marketing relacional”, afirmou que o objetivo da empresa vendedora não se devia limitar à venda em si mesma, mas também a proporcionar uma maior satisfação dos clientes, “o que depende da forma como o relacionamento é gerido”. Em pouco mais de 25 anos o Marketing Relacional teve uma evolução muito significativa, sendo inegável o seu reconhecimento na atualidade.
A American Marketing Association, em 2004, alterou a sua definição de Marketing, passando de forma explícita a evidenciar o seu carácter relacional: “marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes, assim como para gerir relações com clientes tendo em vista beneficiar a organização e os stakeholders”. É muito importante comparar esta definição com aquela que era sugerida até ai: “marketing é o processo de planear e executar a conceção, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços tendo em vista criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
No seu relatório sobre as prioridades de investigação para o período 2006-2008, o Marketing Science Institute considerou de forma muito clara que a gestão de relações com os clientes é uma das áreas mais relevantes. No referido relatório podia ler-se: “ tomando consciência de que os clientes têm agora melhores oportunidades para troca de fornecedores
ou de marcas, as empresas procuram formas de envolver os seus clientes e, portanto, reforçar a sua lealdade. Programas de fidelização vêm a ser usados há algum tempo, mas poderão ser mantidos sem prejudicar a rentabilidade a longo prazo? As empresas estão interessadas em descobrir novas formas de criar e manter relações emocionais com a marca”.
São vários os fatores que têm levado a que o Marketing Relacional seja cada vez mais importante:
Tendência para uma menor eficácia das abordagens massificadas do mercado;
Avanços nos domínios das novas tecnologias (ao nível da comunicação, informação, produção e logística);
Elevada concorrência provocada por uma maior oferta de marcas muitas vezes com uma reduzida diferenciação entre elas;
Crescente importância dos serviços nas economias mais desenvolvidas;
Surgimento de novos modelos de negócio com base em parcerias e redes de empresas (potenciados pelo processo de globalização e pelo alargamento dos mercados).
As conceções iniciais de Marketing Relacional eram mais focalizadas nos clientes enquanto as mais recentes tendem a ser mais abrangentes. Segundo Gummesson (1987) “O marketing relacional é o marketing baseado na interação inserido em redes de relacionamentos”.
A distinção entre Marketing Transacional e Marketing Relacional baseia-se no processo de criação de valor, que é diferente nos dois casos. Na abordagem transacional a questão está em fazer chegar o valor do produto ao cliente (que o avaliará em função dos resultados que obtiver) enquanto que na abordagem relacional o cliente tende a estar envolvido no próprio processo de criação de valor. O Marketing Transacional é aquele que, assentando na trilogia Segmentação – Targeting – Posicionamento, se baseia na gestão das variáveis do Marketing Mix.
Estas duas abordagens (Marketing Transacional e Marketing Relacional) não correspondem a pólos extremos e alternativos, devendo ser encaradas como um contínuo. Ou seja, uma empresa pode assumir uma postura mais virada para o Marketing Transacional mas pode “trabalhar” relações quando for apropriado. Por outro lado uma empresa pode estar mais
virada para uma abordagem relacional, o que não significa que não preste atenção à perspectiva transacional associada à gestão das variáveis do Marketing Mix. De acordo com alguns investigadores o Marketing Transacional é a base, são os “alicerces da casa”. Sem uma correta segmentação, sem um adequado posicionamento, sem uma eficaz gestão das variáveis do Marketing Mix, dificilmente uma empresa terá sucesso no mercado. Para estes autores a questão põe-se em ter que ser transacional (porque esta é a base da abordagem) podendo-se ir mais ou menos longe em termos de gestão de relações.
Existe um grupo significativo de autores, entre os quais destacamos Gummesson (1987 e 1998), Grönroos (1990a; 1994a; 1994b) e Moliner e Callarisa (1997) que referem a necessidade de alteração de paradigma, passando da abordagem transacional para outra, baseada nas relações a longo prazo com os clientes.
A fidelização passa a ser considerada como o elemento-chave do marketing relacional. Diversos estudos, como por exemplo, Lawson-Body (2000), Chang e Ding (2001), Meyer- Waarden e Benavent (2006), Peng e Wang (2006) e O´Loughlin e Szmigin (2006) consideram a fidelização dos clientes como fator essencial para medir a eficácia do marketing relacional. Estes autores baseiam-se na dupla convicção de que tem custos muito mais acrescidos angariar um novo cliente do que manter um cliente atual e, por outro lado, com o passar do tempo, aumenta a repetição de compra. A fidelização de clientes leva também a um incremento das referências positivas (passa-palavra) a outros potenciais clientes (Grönroos, 2004; Palmatier et al., 2006).
Sintetizando, as empresas não têm que optar por Marketing Relacional ou Marketing Transacional porque a abordagem de Marketing de uma organização é só uma, podendo ser, em maior ou menor grau, de natureza relacional. O Marketing Relacional só deve ser utilizado na justa medida em que as condições do mercado e da própria empresa assim o aconselhem mas, é atualmente uma das áreas com maior expressão dentro do Marketing e a sua aplicação no universo das empresas é cada vez mais frequente. Mobile Marketing, individualização dos produtos, crescente utilização de serviços e programas de fidelização são alguns dos canais de interação com o cliente.