MARKETING TURÍSTICO

Baseado na definição de Kotler (2000), marketing é “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000, p. 30)”.

O conceito de marketing turístico poderia ser simplesmente colocado como “um conjunto de atividades que facilita m a realização de trocas entre os diversos agentes que atuam, direta ou indiretamente, no mercado de produtos turísticos (VAZ, 2002, p. 18)”.

Um conceito mais prático de marketing é o desenvolvido por Acerenza (1991, p. 57), que o definiu como: uma execução de atividades comerciais encaminhadas a transferir produtos e serviços do fabricante ao consumidor, de modo que satisfaça o consumidor, e cumpra com os objetivos da empresa.

Kotler (1998, p. 27) acredita ser este conceito de marketing turístico o mais eficiente pela questão da abrangência e por não privilegiar um ou outro agente do processo mercadológico. “Marketing Turístico é um conjunto de atividades que facilitam a realização de trocas entre os diversos agentes que atuam, direta ou indiretamente, no mercado de produtos turísticos”.

O ideal então é a adaptação do conceito de marketing turístico para o conceito utilizado para o marketing de serviços que demonstra essas diferenças importantes e as singularidades pertinentes ao setor de turismo que realiza basicamente, a venda de serviços como uma estadia num hotel, um passeio, uma viagem de avião, entre outros, com características únicas e que comprometem com as formas de comercialização do setor.

Algumas dessas características focalizam a participação do cliente na produção do serviço, a não possibilidade de estocagem do serviço oferecido, a conveniência quanto a locais e horários de acordo com a necessidade do cliente, a necessidade de mão-de-obra intensiva para não ocorrerem lapsos no serviço e a própria intangibilidade que é pertinente aos serviços, sendo um fator que compromete os padrões de qualidade, já que o seu

julgamento é muito variável e dependente da percepção e expectativa de cada cliente OMT, (2001, p. 275).

Dentro do Marketing Turístico, é desenvolvido um processo de comunicação que consiste em um meio de divulgar e passar as informações da empresa ao consumidor sobre seus produtos. Mediante isso, a empresa trata de informar ao consumidor, de despertar seu interesse e de manipular suas atitudes e percepções, influenciando assim a criação de expectativas. O consumidor, para realizar sua escolha, precisa de informações e estas devem ser verdadeiras, persuasivas, claras e comparativas, evitando assim que suas expectativas sejam frustradas mediante a compra do produto turístico.

A informação na comunicação tem um papel absolutamente definitivo, pois no ato da venda do produto turístico são oferecidas promessas (devido à intangibilidade do mesmo, sua inseparabilidade, etc.). A imagem mental do destino ou produto é um fator decisório na hora da escolha do mesmo.

Como já vimos anteriormente, o produto turístico tem suas peculiaridades, que precisam ser levadas em conta pelos responsáveis da gestão de marketing que, no setor turístico, terão de desenvo lver diferentes métodos para:

• Proporcionar suporte físico às ofertas turísticas, que por sua própria natureza são abstratas (folhetos de viagens, fotografias, etc.)

• Encontrar os meios adequados para influir na demanda e conseguir uma relação melhor entre esta e a produção das indústrias turísticas, deixando de lado o obstáculo consistente na impossibilidade de armazenar o produto turístico.

• Tendo em vista que o cliente está presente enquanto o serviço turístico está se realizando, a interação prestador de serviço/cliente é muito importante, pois a gestão de marketing turístico não só é baseado na atuação externa (influenciar a demanda), como também tem uma vertente interna muito importante que engloba: o marketing interno, centralizado na formação, no treinamento e na motivação dos funcionários, para conseguir a satisfação dos turistas; o marketing interativo, que está centralizado na criação e na promoção de novas habilidades na maneira de prestar serviços, pois constitui-se num fator determinante para oferecer uma qualidade total na experiência turística.

• Em suma, é preciso criar uma diferenciação competitiva de seus serviços, oferecer alta qualidade e promover o aumento da produtividade dos serviços turísticos oferecidos (OMT, 2001, p. 278)

Conforme OMT (2001, p. 279), o conceito de gestão de marketing turístico apóia-se em três elementos básicos:

1. Satisfação das necessidades do turista (férias, lazer, etc.) para o que será necessário conhecimento prévio de seus motivos e comportamentos por meio dos estudos de mercado.

2. Planejamento e promoção do produto turístico (conjunto de bens e serviços) com elementos e características detalhadas que sejam atrativas ao consumidor, satisfaça suas expectativas uma vez consumido e gere lucro para a organização que o produz.

3. Função de intercâmbio, realizada por canais de distribuição que permitem o contato da demanda com a oferta, gerando lucro.

Zenone (2005, p. 33) acrescenta que “o profissional envolvido com o marketing deve ter a visão geral do mercado no qual a organização está atuando, ter conhecimento abrangente sobre a organização para a qual trabalha e sobre as ferramentas do composto de marketing”.

Também podemos citar que o marketing é o resultado de várias ações que visam proporcionar utilidades que são adquiridas por meio de bens e serviços trocados em sociedade.

A figura a seguir mostra os conceitos centrais de marketing na visão de Kotler (1998, p. 28)

Figura 1– Conceitos centrais de marketing Fonte: Kotler, 1998, p. 28

Segundo Kotler (1998, p. 28) os componentes do processo de marketing apresentado no modelo acima são:

• Necessidade humana: estado em que se percebe alguma privação.

• Desejo humano: necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Conceitos centrais de marketing Necessidade e Desejos demanda _produto mercado transações troca

• Demanda: as pessoas têm desejos quase infinitos, mas recursos limitados. Esses desejos, quando viabilizados pelo poder de compra, tornam-se demanda.

• Produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade um desejo.

• Troca: é o ato de obter um objeto desejado, oferecendo algo em retorno. • Transação: consiste na troca de valores entre duas partes: Existem transações

monetárias, de bens e de serviços.

• Mercado: é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

O autor ainda descreve que o marketing consiste na “análise, planejamento, implantação e controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com públicos visados e tendo por objetivo o ganho pessoal ou mutuo” (KOTLER, 1998, p. 39).

Entre outros aspectos podemos dizer que o marketing turístico não difere dos princípios básicos dos usado para outras mercadorias e em seu instrumental situam-se as técnicas e as ferramentas da propaganda, publicidade, relações públicas entre outras dentro de um planejamento geral de comunicação e marketing.

Ressaltamos que uma comunicação bem feita, eficaz em turismo não é uma

operação tão simples, ao contrário, é uma tarefa bastante complexa, na medida em que o produto turístico também o é.