Para saber mais sobre o modelo de compras coletivas, leia os artigos:
Compras coletivas: o mar não está mais pra peixe?
Como funcionam os sites de compras coletivas e quais cuidados devemos tomar.
E-commerce B2B
Enquanto o modelo B2C é a categoria do e-commerce voltado para os consumidores finais, o modelo B2B é voltado para os consumidores empresariais. A sigla B2B significa business-to-business, representando a relação comercial que se estabelece entre duas ou mais empresas. As transações podem ser realizadas por meio da internet, extranets, intranets ou redes privadas (Turban; King, 2004).
3Oferta ativada
Quando a oferta de um produto ou serviço em um site de vendas coletivas alcança o número determinado de interessados e a venda é efetivada.
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Atualmente, o e-commerce B2B já é um modelo utilizado em larga escala pelas empresas independentemente do seu tipo de negócio – empresa pública, privada, com fins lucrativos ou sem fins lucrativos.
Entre os benefícios propiciados pelo e-commerce B2B às empresas, podem ser citados:
A maior agilidade na comunicação, nas cotações e nas transações;
A automação dos processos;
A redução de custos operacionais e de custos de infraestrutura física;
A quebra de barreiras geográficas nas transações;
A criação e a alimentação de um banco de dados robusto e sólido;
A integração entre os sistemas de vendas das empresas parceiras, permitindo, por exemplo, a programação de compras de acordo com o acompanhamento do estoque do cliente.
De acordo com (TURBAN E KING, 2004), o e-commerce B2B pode ser classificado quanto aos tipos de transação como:
Compra spot
“Compra de bens e serviços à medida que se precisa deles, em geral aos preços vigentes no mercado, determinados dinamicamente pela oferta e demanda”. Este tipo é muito comum em bolsas de mercadorias, a fim de transacionar commodities como gás, petróleo, energia elétrica e produtos agrícolas.
Compra de suprimento estratégico
Envolve contratos de longo prazo por meio de negociações diretas entre a empresa compradora e a empresa vendedora.
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O e-commerce pode ser classificado quanto ao tipo de material negociado como:
Materiais diretos
São utilizados como insumos na fabricação de produtos finalísticos. Uma montadora poderá comprar, por exemplo, aço para fabricar seus carros.
Materiais indiretos
Conhecidos como MRO (manutenção-reparo-operações), pois geralmente são voltados para estas atividades não finalísticas do negócio.
Além da transação de bens, o e-commerce B2B tem forte atuação na transação de serviços.
Exemplos mais frequentes: serviços de viagens, os pagamentos eletrônicos, o mercado de ações online, os serviços de suporte técnico e a educação corporativa online, entre outros.
Mobile commerce: a nova fronteira
Um novo fenômeno do e-commerce também tem acompanhado a evolução da tecnologia da rede de internet móvel na última década. Trata-se do modelo de mobile commerce ou m-commerce.
Esse modelo concentra-se nas transações comerciais que são realizadas por meio de dispositivos móveis que se conectam a web, seja por intermédio da rede de internet móvel oferecido por uma operadora contratada pelo usuário ou por meio de uma rede de internet sem fio roteada, também conhecida como wi-fi. Neste último caso, o usuário pode se conectar a uma rede
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fornecida por estabelecimentos comerciais para seus clientes, tais como bares, restaurantes e cafeterias.
Com relação aos dispositivos móveis, destacam-se os smartphones, os tablets e os notebooks. Também vale ressaltar que as empresas que investem no m-commerce devem ficar atentas ao desenvolvimento de aplicativos para os principais sistemas operacionais existentes hoje, que são o Android e o IOS. Além desses sistemas, também devem ser considerados o Windows Phone e o Blackberry.
Além das redes de internet móvel e do wi-fi, há o uso crescente da tecnologia Global Positioning System ou GPS. Trata-se de “um elaborado sistema de satélites e outros dispositivos que tem como função básica prestar informações precisas sobre o posicionamento individual no globo terrestre” (MACHADO, 2012, S.I.).
Essa tecnologia tem sido amplamente utilizada por empresas que precisam gerenciar suas frotas, assim como por usuários finais que utilizam em seus automóveis e em seus dispositivos móveis.
O uso do GPS em dispositivos móveis tem se mostrado uma excelente forma de potencializar ações de marketing direto com os consumidores. Uma vez ativado no celular de um consumidor e autorizado por ele, o GPS poderá informar sua localização para diversas empresas que, por sua vez, poderão enviar informações e ações promocionais, a fim de estimular aquele consumidor a visitar e a comprar em seus estabelecimentos. O setor de restaurantes é um bom exemplo de segmento que tem realizado uso mais frequente do GPS para gerar negócios.
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Veja um exemplo de uma cafeteria que oferece internet wi-fi para seus clientes.
Fonte: Daily Mail
Material complementar
Para saber mais sobre o mobile commerce, leia os artigos:
M-commerce deve abolir dinheiro de papel e plástico
Quer um e-commerce 24 horas? Invista no mobile commerce.
Atividade proposta
Leia o artigo “Comércio virtual brasileiro desiste de crescimento a qualquer preço”, publicado na Folha de São Paulo.
Em seguida, cite quais são os desafios e as perspectivas dos varejistas eletrônicos no Brasil para conquistar “a rentabilidade em primeiro lugar”.
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Referências
COSTA, G. C. G. Negócios eletrônicos: uma abordagem estratégica e gerencial. Curitiba: Ibpex, 2007.
DEITEL, H. M.; DEITEL, P. J.; STEINBUHLER, K. E-business e e-commerce para administradores. São Paulo: Pearson, 2004.
E-BIT. Webshoppers. 28ª edição. 2013. Disponível em:
<http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/WebShoppers2013.pdf>. Acesso em: 22 set. 2013.
MACHADO, J. D. O que é GPS – conheça um pouco mais sobre o sistema de localização por satélite mais utilizado no mundo. 2012. Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/conexao/215-o-que-e-gps-.htm>. Acesso em: 29 set. 2013.
MOHR, J. et al. Marketing para mercados de alta tecnologia e de inovações. São Paulo: Pearson, 2011.
STRAUSS, J; FROST, R. E-marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
ZUFFO, J. A. A sociedade e a economia no novo milênio: os empregos e as empresas no turbulento alvorecer do século XXI. Barueri: Manole, 2003.
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Exercícios de fixação Questão 1
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso):
( ) Varejo é uma atividade de intermediação entre a empresa e o consumidor final.
( ) O e-commerce B2C é orientado para o consumidor final. Entretanto, ele é diferente do varejo eletrônico porque este último está focalizado nas vitrines eletrônicas.
( ) No varejo eletrônico brasileiro, a tendência é que os consumidores da classe C aumentem sua participação neste mercado.
Questão 2
Relacione as colunas:
A. Fabricante ( ) Consiste na venda de bens e de serviços para o mercado consumidor final, por meio do uso de canais eletrônicos e remotos.
B. E-commerce B2C ( ) A expertise está na concepção, no
desenvolvimento e na fabricação de seus produtos.
C. Varejista ( ) Cabe o papel de estabelecer o contato entre o produto do fabricante e seus consumidores finais.
Questão 3
Marque verdadeiro (V) ou falso (F) nas afirmativas sobre os números do varejo eletrônico no Brasil:
( ) O faturamento em 2013 foi de R$ 12,74 bilhões, o que representa um valor 24% maior que o registrado no primeiro semestre de 2012.
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( ) O tíquete médio foi de R$ 359,49, representando um decréscimo de 4%, comparado ao primeiro semestre de 2012.
( ) Sobre o perfil dos novos e-consumidores, a maioria dos entrantes é composto de mulheres (55%), na faixa etária dos 25 aos 49 anos (67%).
Questão 4
Relacione as colunas:
A. Leilão virtual ( ) São sites de lojas online que procuram simular uma loja física e geralmente são organizadas em grandes departamentos.
B. Vitrine eletrônica ( ) Um único site agrega várias lojas virtuais, o que aumenta significativamente tanto o número de fornecedores quanto a diversidade do mix de produtos.
C. Shopping virtual ( ) Amplificação da teia de interações, desta vez entre os clientes.
Questão 5
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso):
( ) Nos leilões virtuais, o vendedor pode pontuar o comprador e vice-versa, agregando credibilidade às partes participantes perante a comunidade daquele leilão.
( ) A baixa percepção de lucratividade para os parceiros comerciais e o alto número de reclamações registradas por consumidores que compraram produtos por este meio são algumas das justificativas do declínio recente dos sites de compras coletivas.
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Questão 6
Relacione as colunas:
A. E-commerce B2B ( ) Representa a relação comercial que se
estabelece entre duas ou mais empresas por meio de canais eletrônicos.
B. Compra spot ( ) Envolve contratos de longo prazo por meio de
negociações diretas entre a empresa
compradora e a empresa vendedora. C. Compra de
suprimento estratégico
( ) Compra de bens e serviços na medida em que se precisa deles, em geral aos preços vigentes no mercado, determinados dinamicamente pela oferta e demanda.
Questão 7
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso):
( ) O modelo de e-commerce B2B é voltado para os consumidores empresariais de grande porte e de atuação global.
( ) As transações de e-commerce B2B podem ser realizadas por meio da internet, extranets, intranets ou redes privadas.
Questão 8
Assinale a alternativa que NÃO representa um benefício do e-commerce B2B: a) O aumento dos custos operacionais para a empresa fornecedora. b) A quebra de barreiras geográficas nas transações.
c) A criação e a alimentação de um banco de dados robusto e sólido. d) A integração entre os sistemas de vendas das empresas parceiras. e) A maior agilidade na comunicação e nas cotações.
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Questão 9
Os produtos comprados por uma empresa para fins de apoio à produção são conhecidos como materiais indiretos, também conhecidos pela sigla:
a) APF (apoio – proteção – finalização). b) BCO (baixo custo operacional).
c) MRO (manutenção – reparo – operações). d) MDUI (material de uso indireto).
e) MAIN (material de apoio industrial).
Questão 10
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso):
( ) A redução de custos operacionais e de custos de infraestrutura física e a quebra de barreiras geográficas nas transações são algumas das vantagens propiciadas pelo e-commerce B2B.
( ) A compra de suprimento estratégico envolve contratos de longo prazo por meio de negociações diretas entre a empresa compradora e a empresa vendedora.
( ) Os materiais diretos também são conhecidos como MRO (manutenção-reparo-operações), pois geralmente são voltados para as atividades não finalísticas do negócio.
Questão 11
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso):
( ) O m-commerce concentra-se nas transações comerciais que são realizadas por meio de dispositivos móveis que se conectam a web. ( ) Com relação aos dispositivos móveis utilizados no m-commerce,
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Questão 12
Sobre o alcance do m-commerce, analise estas afirmativas:
I. O acesso aos sites de compra é feito apenas por meio da rede das operadoras de telefonia móvel.
II. O acesso por tecnologia wifi ainda está restrito às residências e aos ambientes corporativos.
III. Consumidores que optam pelo m-commerce normalmente rejeitam as lojas físicas.
Está correto se concluir que:
a) Todas as afirmativas são falsas. b) Todas as afirmativas são verdadeiras. c) Apenas a afirmativa I é verdadeira. d) Apenas a afirmativa III é verdadeira.
e) Apenas as afirmativas I e II são verdadeiras.
Questão 13
Relacione as colunas:
A. GPS ( ) Sistema de geolocalização que informa
precisamente o posicionamento individual em escala global.
B. Sistema operacional ( ) Dispositivo móvel com recursos de um
computador, com a vantagem de propiciar mobilidade para o usuário.
C. Smartphone ( ) Programa que permite gerenciar os recursos e
as operações de um dispositivo, além de otimizar o desempenho deste.
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Questão 14
Leia este trecho de uma matéria publicada no Portal Exame: “Uma das especialistas em mobile marketing que reformularam a plataforma móvel da Dafit [...] acredita que o problema de infraestrutura será sanado. ‘O 3G varia a cada país. O Brasil não está pronto, mas está ficando. O problema impacta na nossa performance, às vezes vemos o aplicativo funcionando no Wi-Fi, mas não no 3G’, reconhece.”
Fonte: http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/
Após analisar esse trecho, podemos concluir corretamente que:
a) As operadoras de telefonia móvel e a agência reguladora do setor de telecomunicações são peças fundamentais na expansão do m-commerce.
b) A tendência é que o serviço de dados fornecido pelas operadoras seja extinto ainda nesta década.
c) Existe uma projeção de que os dispositivos móveis serão ofuscados pela baixa qualidade do 3G, dando lugar novamente aos dispositivos de mesa.
d) A performance dos aplicativos das empresas nos dispositivos móveis corre pouco risco de ser prejudicada no curto prazo.
e) As alternativas a, b, c e d estão corretas.
Questão 15
Assinale V (verdadeiro) ou F (falso):
( ) Android, IOS e Windows Phone são alguns dos sistemas operacionais utilizados pelos dispositivos móveis que se conectam a web.
( ) A sigla GPS significa Global Personalisation System.
( ) O uso do GPS em dispositivos móveis tem se mostrado uma excelente forma de potencializar ações de marketing direto com os consumidores.
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Introdução
Para as empresas que atuam no ambiente do e-commerce, compreender o consumidor online – ou e-consumidor – tem sido um dos aspectos mais desafiadores enfrentados por executivos, analistas e estudiosos do assunto. Se o final do século XX testemunhou a profunda transformação comportamental dos consumidores offline, o século XXI tem presenciado não apenas a continuidade dessa transformação, mas também a intregração cada vez mais estreita entre esses consumidores e o efervescente cenário da web. Antes do estouro da bolha da internet, as empresas ponto com profetizavam que o comércio brick and mortar – comércio físico tradicional – estava condenado à extinção. Com a acomodação ocorrida após o estouro da bolha, essa previsão se desfez. O tempo mostrou que o e-commerce precisou se integrar e dialogar com o modelo tradicional. Em vez da perspectiva excludente, as empresas têm aprendido que os dois mundos – online e offline – precisam compreender um ao outro.
Nesta aula, estudaremos o que esse cenário complexo, que integra consumidores online e consumidores offline, representa para a ciência do comportamento do consumidor. Destacaremos o consumidor online, ou e-consumidor, por causa dos enormes desafios que este segmento apresenta para as empresas que atuam no e-commerce.
Objetivos
1. Analisar as peculiaridades do comportamento do e-consumidor;
2. Explicar a relevância do monitoramento das mídias sociais;
3. Explicar a técnica da pesquisa de empathic design, assim como suas implicações no comportamento do e-consumidor.
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Conteúdo
Comportamento do e-consumidor
“Este é o novo cliente. Ele é multifacetado, atendendo simultaneamente a diversas mídias eletrônicas diferentes. Ele é difícil de ser identificado online e não permanece em um website por muito tempo. Suas conexões com amigos e colegas são intensificadas pela internet, onde eles gostam de partilhar seus tesouros online e uma conversa que se dá por diversas formas (...)”
Judy Strauss e Raymond Frost Conforme já estudamos, o e-commerce pode atender a dois grandes públicos: o mercado de consumidores finais e o mercado de consumidores empresariais. No primeiro caso, identificamos o e-commerce B2C (business-to-consumer) e, no segundo caso, identificamos o e-commerce B2B (business-to-business).
Esses dois mercados consumidores apresentam peculiaridades com relação ao seu comportamento de compra:
Comportamento do e-consumidor final;
Comportamento do e-consumidor empresarial.
E-consumidor final
Tradicionalmente, os papéis desempenhados pelos consumidores finais são categorizados da seguinte forma:
Iniciador: aquele que sugere e/ou identifica uma necessidade de compra;
Influenciador: aquele cuja opinião e/ou parecer afeta o processo de decisão de compra;
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Decisor: aquele que tem o poder de determinar o que comprar, como comprar e onde comprar;
Comprador: aquele que executa a ação da compra;
Usuário: aquele que fará uso do produto comprado.
Com o crescente fortalecimento do e-commerce, especialmente do varejo eletrônico, o modelo tradicional de comércio precisou ser adaptado por especialistas e profissionais de marketing e de comportamento do consumidor.
Um dos novos modelos usados é dos autores O’Keefe e McEacherne (1998), chamado Web-based Customer Decision Support System (CDSS).
Conforme a explicação desenvolvida por Turban e King (2004), o CDSS compreende cinco fases. Para cada fase, há um ou mais recursos de suporte CDSS, e uma ou mais tecnologias web. Observe que, em vez de destacar os papéis, este modelo prefere destacar as fases.
Fases do CDSS
Vejamos quais são as cinco fases do CDSS:
Identificação da necessidade
É o momento inicial no qual o e-consumidor identifica uma carência de consumo que ele precisa suprir;
Busca de informações
Nesta fase, o e-consumidor realizará pesquisas para estudar as alternativas disponíveis a fim de atender à necessidade identificada anteriormente;
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Avaliação, negociação e seleção
O e-consumidor analisará as alternativas de compra, assim como negociará com os fornecedores e, por fim, selecionará aquele que estiver de acordo com sua necessidade e sua expectativa;
Compra, pagamento e entrega
É a fase na qual o e-consumidor efetivará a transação com o fornecedor, pagando-o e recebendo o produto comprado;
Pós-compra
O fornecedor entrará em contato com o e-consumidor após finalizar a transação, a fim de avaliar sua experiência de consumo e suas demais impressões sobre a compra e o produto.
Na figura a seguir, observe quais são os recursos de suporte CDSS e as tecnologias web recomendadas para cada fase:
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Decisão de compra do e-consumidor final
De acordo com Colombelli, Porto e Cerentini (2010), a decisão de compra do e-consumidor também deve ser analisada pela perspectiva dos seguintes fatores:
Marca
O e-consumidor considera a reputação da empresa ao avaliar as alternativas de compra no momento da decisão;
Navegação
O site do varejista eletrônico deve ser amigável, atraente, intuitivo e bem organizado;
Fulfillment
A experiência do e-consumidor deve ser completa, desde o início da compra até o recebimento do produto;
Tecnologia e recursos
O site deve oferecer facilidades como sistema de busca, cruzamento de informações de navegação, lista de presentes, atendimento online em tempo real, suporte multimídia para demonstração e degustação de produtos, entre outros;
Certificados de segurança
O e-consumidor deve se sentir seguro ao navegar e ao transacionar no site do varejista eletrônico, o que pode ser evidenciado por meio de iniciativas organizadas e de sistemas de certificação como Site Blindado, Internet Segura e Certisign.
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E-consumidor empresarial
A diferença essencial do comportamento do e-consumidor empresarial para o e-consumidor final é a finalidade da compra: enquanto o e-consumidor final adquire bens e serviços para uso pessoal e/ou familiar, o e-consumidor empresarial adquire bens e serviços a fim de usá-los como insumos para gerar negócios.
É importante também ressaltar que o processo de compra do e-consumidor empresarial é mais longo, mais burocrático e mais complexo.
Veja o quadro que apresenta outras diferenças relevantes entre os dois tipos de e-consumidores.
Fonte: Adaptado de Samara e Morsch, 2005, p. 183.
Decisão de compra do e-consumidor empresarial
O processo de decisão de compra do e-consumidor empresarial compreende as seguintes etapas:
Identificação do problema
O princípio é similar ao do e-consumidor final: uma necessidade é reconhecida a fim de ser suprida. Entretanto, as necessidades podem ser distintas, de acordo com cada departamento ou projeto da empresa.
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Especificação do produto e programação da entrega
Trata-se do detalhamento dos requisitos do produto e do estabelecimento das condições e prazos de entrega.
Avaliação dos produtos
A empresa deve avaliar as informações obtidas na etapa anterior, a fim de identificar os produtos e os fornecedores que mais bem se ajustam às suas necessidades de compra.
Avaliação dos fornecedores
Escolher o fornecedor ideal é um ponto crítico desse processo, pois para o e-consumidor empresarial é fundamental que essa relação seja harmoniosa e benéfica para ambos os lados. Nas compras empresariais, a tendência é que a relação com o fornecedor seja longa e frequente.
Escolha do produto e do fornecedor
Efetivação da transação, que deve ser devidamente documentada e formalizada entre as partes.
Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor
O fornecedor deve acompanhar de perto o desempenho de seu produto junto ao e-consumidor empresarial, a fim de maximizar as chances de prolongar sua relação com o cliente e de repetir as transações comerciais.
Monitoramento das mídias sociais
Um dos aspectos mais importantes do comportamento do e-consumidor atual é a interação das pessoas entre si.
Essa interconexão pulverizada é propiciada pelos websites denominados mídias sociais, que permitem essa comunicação entre as pessoas ao redor de mundo, derrubando fronteiras culturais e geográficas (Strauss; Frost, 2012).
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Veja as características fundamentais das mídias sociais e que ajudam a explicar porque estas têm sido objeto de uso e de discussão tanto entre os e-consumidores quanto entre as empresas fornecedoras de bens e serviços:
Poder de compartilhar conteúdo
Como a conexão é feita sem limitações de número de pessoas e sem limitações de alcance geográfico, as informações circulam e se espalham em uma velocidade jamais vista na história da humanidade;
Criação colaborativa
O conteúdo passa a ter autoria menos individualizada e cada vez mais coletiva, pois, nas mídias sociais, qualquer pessoa poderá incluir, alterar ou retirar parte ou o todo de um determinado conteúdo;
Descentralização do poder de gerar conteúdo
Qualquer pessoa com acesso à internet pode redigir um texto, tirar uma foto, gravar um vídeo e disseminar instantaneamente em escala global, o que antes era restrito aos grandes conglomerados de comunicação em suas diversas mídias;
Poder de criar engajamento
Ao envolver o cliente por meio da criação colaborativa e da comunicação mais aberta, a empresa poderá conquistar o engajamento do cliente, pois o cliente poderá se conectar emocionalmente e cognitivamente ao negócio, à marca e ao produto da empresa.
Para as empresas, investir no monitoramento das mídias sociais tem sido uma questão de sobrevivência, que implica em realizar varreduras constantes nos conteúdos que são publicados nos inúmeros websites em escala global, com especial atenção a mídias sociais como Twitter, Facebook, Instagram,