A medição de valor de marca

Os métodos de medição da marca devem incluir tanto medidas financeiras – que refletem a vontade do consumidor de pagar preços premium, a quota de mercado, os movimentos de preços das ações ou na substituição de marcas –, tal como medidas não financeiras – que incluem

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a consciência da marca, a qualidade percecionada, as intenções de compra e a fidelidade dos consumidores (e.g. Myers, 2003; Simon & Sullivan, 1993). No entanto, a procura por uma métrica de desempenho financeiro revela-se difícil, já que estas geralmente são orientadas a curto prazo e não incluem ativos de marca intangíveis (Baker, 2008).

A revisão de literatura efetuada por Christodoulides e de Chernatony (2010) permitiu-lhes identificarem as dimensões do valor de marca utilizadas anteriormente por outros investigadores e que agora se listam:

▪ Imagem social (Lassar, Mittal & Sharma, 1995); ▪ Desempenho (Lassar, Mittal & Sharma, 1995);

▪ Confiança (e.g. Burmann, Hegner & Riley, 2009; Christodoulides et al., 2006); ▪ Relações (e.g. Blackston, 1992; Sharp, 1995);

▪ Consciência (e.g. Aaker, 1991; Berry, 2000; Im et al., 2012; Keller, 1993);

▪ Qualidade percebida (e.g. Aaker, 1991; Kamakura & Russell, 1993; Netemeyer et al., 2004; Pappu, Quester & Cooksey, 2005; Yoo & Donthu, 2001);

▪ Lealdade (e.g. Aaker, 1991; de Chernatony, Harris & Christodoulides, 2004; Im et al., 2012; Pappu, Quester & Cooksey, 2005; Washburn & Plank, 2002; Yoo & Donthu, 2001);

▪ Imagem (Im et al., 2012; Keller, 1993; Sharp, 1995);

▪ Associações (Aaker, 1991; Im et al., 2012; Keller, 1993; Netemeyer et al., 2004; Pappu, Quester & Cooksey, 2005; Yoo & Donthu, 2001);

▪ Significado da marca (Berry, 2000);

▪ Exclusividade/clareza do benefício da marca (Burmann, Hegner & Riley, 2009; Netemeyer et al., 2004);

▪ Satisfação (Blackston, 1992; de Chernatony, Harris & Christodoulides, 2004; Ha, Janda & Muthaly, 2010);

▪ Reputação (de Chernatony, Harris & Christodoulides, 2004); ▪ Disposição para pagar por premium (Netemeyer et al., 2004); ▪ Valor (Shankar, Azar & Fuller, 2008);

▪ E, por fim, utilidade simbólica e funcional (Koçak, Abimbola & Özer, 2007; Vázquez, Del Rio & Iglesias, 2002).

Por sua vez, Aaker (1991, 1996a) e Keller (1993) sugeriram dois modelos de medição do valor de marca que foram comummente aceites. Os autores concluíram que a combinação de variáveis comportamentais e percecionais é eficiente para medir o património da marca e o valor

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agregado acrescentado pela marca a um produto. Esta abordagem, conhecida como The Brand Equity Ten, adota dez conjuntos de dimensões agrupadas em cinco categorias: fidelidade à marca, qualidade percecionada, associações de marca, consciência de marca e comportamento de mercado.

Quatro das dimensões representam as avaliações e as reações dos clientes à marca (Yoo, Donthu & Lee, 2000). Enquanto que a fidelização à marca é “o apego que um cliente tem a uma marca” (Aaker, 1991, p. 39); a qualidade percecionada é “o julgamento do consumidor sobre a excelência ou superioridade geral de um produto” (Zeithaml, 1988, p. 3). Associações de marcas referem-se a “qualquer coisa ligada à memória de uma marca” (Aaker, 1991, p. 109). Por último, a consciência da marca é “a capacidade de um potencial comprador reconhecer ou lembrar-se que uma marca é membro de uma determinada categoria de produto” (Aaker, 1991, p. 61).

Ainda de referir que o próprio David Aaker nunca operacionalizou esta escala para medir o valor de marca, mas outros investigadores fizeram-no (e.g. Atilgan, Aksoy & Akinci, 2005; Bravo, Fraj & Martínez 2007; Lee & Back, 2010; Tong & Hawley, 2009; Yoo & Donthu, 2001).

Por sua vez, o modelo de Keller (1993) apresenta-se sob a forma de uma pirâmide, em que a construção da marca é analisada através de um conjunto sequencial de etapas, num sentido ascendente (ver figura 4). As etapas incluídas neste modelo são a proeminência da marca (que corresponde à identidade), o desempenho e as imagens da marca (que constituem o significado dado à marca), os julgamentos e sentimentos do consumidor (que originam a resposta do consumidor à marca) e a ressonância (as relações entre marca e consumidor).

Para que o valor de marca seja significativo, é preciso atingir o topo da pirâmide, o que acontecerá se a base for estabelecida de uma forma correta, ou seja, se a identidade da marca for proeminente; salientada; de forma a sustentar o resto das etapas (Keller & Parameswaran, 2011).

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Outra limitação da medição do valor de marca tem a ver com a maioria das pesquisas publicadas centrarem-se na realidade de um só país, normalmente os EUA (e.g. Christodoulides & de Chernatony, 2010; Lehmann, Keller & Farley, 2008). Com a crescente globalização de mercados e marcas, é cada vez mais importante adotar medidas do valor de marca passíveis de ser aplicadas num contexto internacional, e permitindo comparações válidas entre os mercados interno e externo. Os contextos da marca variam dependendo do país, do mercado e da categoria onde se inserem. É necessário existirem medidas para o valor de marca válidas para um mercado global e universais às diversas categorias de produtos e serviços, permitindo uma maior precisão na definição do posicionamento da marca e das estratégias de comunicação utilizadas pela mesma enquanto marca internacional.

No entanto, a investigação sobre a medição do valor de marca continua extremamente limitada, focada em marcas de produtos e dependente de amostras de alunos universitários (e.g. Yoo & Donthu, 2001). Com estas limitações, não é de surpreender que os investigadores estejam cada vez mais interessados em investigar diferentes categorias de produtos (Whitelock & Fastoso, 2007), incluindo marcas de serviços e telecomunicações, que aparecem proeminentemente em rankings como o “Top 100 Global Brands”, publicado anualmente pela consultora Interbrand (2018a), ou em relatórios anuais como o da Brand Finance (2018a).

A Interbrand foi uma das primeiras empresas a ter uma metodologia certificada para a avaliação financeira de marcas. Nas suas avaliações, há três componentes fundamentais (ver figura 5): a análise do desempenho financeiro dos produtos ou serviços da marca, a análise da função que a marca desempenha nas decisões de compra e a análise da força competitiva da marca. A análise financeira mede o retorno financeiro geral para os investidores de uma empresa; a função da marca mede a parte da decisão de compra atribuível à marca em oposição a outros fatores, como o preço, a conveniência ou as caraterísticas do produto; por fim, a força da marca mede a capacidade da marca em criar lealdade, que influenciará uma procura e lucro sustentáveis no futuro. A força da marca é baseada na evolução de 10 fatores internos e externos que incluem clareza, governação, compromisso, capacidade de resposta, autenticidade, consistência, relevância, presença, diferenciação e engagement (Interbrand, 2018b).

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A Brand Finance (2018b) defende que o propósito de uma marca de forte valor é atrair consumidores, construir lealdade, motivar os colaboradores, mas acima de tudo, fazer dinheiro. A metodologia inclui o cálculo da força da marca, numa escala de 0 a 100, usando uma tabela de balanced scorecard, que inclui um número de atributos relevantes: a ligação emocional, a performance financeira e a sua sustentabilidade enquanto marca (Brand Finance, 2018c). O resultado é conhecido como o Brand Strenght Index (BSI). Ao contrário da anterior, esta consultora estuda o mercado português, lançando anualmente o top 25 marcas mais valiosas em Portugal (ver figura 16, anexo 1).