Media: Modelos e paradigmas da comunicação

Superior de Tecnologia de Tomar, desde os tempos mais remotos que o Homem sente a necessidade de comunicar, conservar e transmitir os seus conhecimentos e ideias aos outros, a fim de preservar os seus próprios sentimentos e ideias. Até ao surgimento da representação gráfica, os registos eram feitos através da memória e a sua transmissão era feita pela via oral ou gestual. Ainda segundo o mesto autor, a origem da comunicação de massas deu-se com a invenção da imprensa de caracteres móveis uma vez que este constitui-se o primeiro método viável de disseminação de ideias e de informação a partir de uma única fonte para um universo numeroso e disperso.

1.2.1.

Paradigmas de comunicação de massa:

dominante e alternativo

As ideias sobre os media e a sociedade e os vários sub-conceitos de “massa” ajudaram a formar um modelo de investigação da comunicação de massas que é tido como o modelo dominante (McQuail, 2003). Este paradigma que é encarado como a abordagem prepotente, daí o nome “dominante”, tem como modelo opositor o paradigma alternativo, constituído a partir de pontos de vista de críticos que tinham uma visão do primeiro paradigma como hegemónico e opressivo.

Com uma maior predominância nos EUA, o paradigma dominante teve a sua projeção após a Segunda Guerra Mundial. Como é relatado por McQuail (2003), o primeiro teórico a formular as funções deste paradigma foi Lasswell (1948). Segundo ele, visto que este paradigma caracteriza-se pela visão de uma sociedade que se mantém estável e estruturada pelos meios de comunicação de massas mais poderosos, assumia que a comunicação trabalhava para a integração, continuidade e normalidade da sociedade embora reconhecendo também que a comunicação de massas poderia ter algumas consequências disfuncionais (McQuail, 2003). Outra teoria formada por Shannon e Weaver (1949) estabelece um modelo de comunicação sequêncial/unidirecional que visa a eficácia técnica dos canais de comunicação para transmitir informação. Este modelo compõem-se da seguinte forma: “Começa com uma fonte que seleciona a mensagem, que é então transmitida na forma de sinal, num canal de comunicação, para um recetor que transforma o sinal de novo numa mensagem para um destinatário” (McQuail, 2003).

Hoje em dia, a investigação dá um maior enfâse aos efeitos, intencionais e não intencionais, dos media de massas, procurando estudar melhor os aspetos impingidos dentro do processo de comunicação a partir de medições mais precisas baseadas geralmente em observações do comportamento individual, uma vez que este paradigma se caracteriza essencialmente por uma abordagem quantitativa, a fim de poderem fazer uma interpretação mais cuidada dos efeitos por eles instigados.

Apesar de os teóricos deste paradigma afirmarem o modelo unidirecional, composto por Shannon e Weaver e caracterizador deste mesmo paradigma, como mecanicista e determinista, sintonizado com a conceção da sociedade de massas na qual uma pequena elite com poder e dinheiro pode usar os instrumentos poderosos dos canais dos media para atingir fins persuasivos e informativos, Potter (2013) aponta várias razões que fazem com que a comunicação por este modelo não seja realmente imediata, sendo elas: o facto de os sinais não alcançarem os recetores pretendidos; as mensagens não serem compreendidas como são emitidas; e existir mais ruído do que aquele que pode ser evitado.

Este paradigma sendo alvo de várias críticas por teóricos, devido às causas já aqui mencionadas, originou a criação de um novo modelo de comunicação que vem contrapor este último. O paradigma alternativo, que emergiu também nos EUA por emigrados da escola de Frankfurt, entendia o processo de comunicação de massas como manipulativo e opressivo. Este

paradigma, opostamente ao anterior, possui uma abordagem mais qualitativa e defende que o sentido deve ser encarado como construído e as mensagens como descodificadas de acordo com a situação social e os interesses da audiência de recetores, sendo que a ideologia da “elite do poder” propagada pelos media pode ser interpretada de forma oposta e mostrada como a propaganda que é (McQuail, 2003). Este paradigma mostra também, ao contrário do outro, uma maior preocupação com os diferentes géneros de públicos mais minoritários.

À partida o paradigma alternativo parece encaixar-se melhor nas espectativas aqui defendidas, uma vez que se caracteriza pela preocupação em responder às necessidades de diferentes públicos, em vez do público como massa extensa, homogéneo e sem traços caracterizadores, apostando numa abordagem mais qualitativa, ou seja, em comparação com o projeto que aqui se pretende construir, um programa que esteja na base deste paradigma, que se dirija a um público específico, as crianças, nomeadamente entre os 8 e 9 anos, que num olhar mais atento possuem particularidades caracterizadores destas mesmas idades, como será referido mais à frente; que não funcione só como uma forma de entretenimento ou alienação, atributos típicos do paradigma predominante, mas que possua um objetivo maior, que visa responder às necessidades, às motivações, aos gostos, aos interesses das crianças, para além do aspeto do entretenimento.

Embora existam grandes diferenças entre estes dois paradigmas, dominante e alternativo, as suas existências salientam em ter uma “ciência da comunicação” unificada. (McQuail, 2003)

1.2.2.

Modelos de comunicação de massas:

transmissão, ritual expressivo, publicitário e de receção

Tem sido discutido o facto de a tecnologia original da produção de massas e de fabrico em série terem elas próprias sido corrompidas por mudanças sociais e tecnológicas (McQuail, 2003). Podemos então considerar alguns modelos do processo de comunicação de massas.

Para começar, o modelo que mais se aproxima ao paradigma dominante é o modelo de transmissão, uma vez que o paradigma dominante tem uma visão particular da comunicação como um processo de transmissão de uma certa quantidade de comunicação (McQuail, 2003). Com vista a compreender melhor o processo de comunicação unidirecional, Westley e

MacLean (1957) criaram uma versão do modelo que reconhecia a comunicação de massas com um novo "papel comunicador" entre a "sociedade" e a "audiência" (McQuail, 2003). A sequência deste novo modelo seguia a seguinte ordem: acontecimentos e "vozes" na sociedade; papel do canal/comunicador; mensagem; recetor (McQuail, 2003). Esta sequência indica que em vez de existirem "mensagens" provenientes dos comunicadores de massas, pelo contrário, os comunicadores criam a sua própria interpretação baseada numa seleção de acontecimentos que ocorrem no contexto social, e posteriormente transmitem-na a uma possível audiência. Os media não têm como objetivo persuadir, educar ou mesmo informar. McQuail (2003) aponta três características importantes neste modelo: o destaque no papel seletivo dos consumidores de massas; o facto de a seleção ser levada a cabo de acordo com a avaliação do que a audiência achará interessante; e a comunicação não ter outros propósitos. Através da visão deste modelo, o processo da comunicação deixa de ser linear e passa a ser caracterizado pela reação da audiência aos media e aos intervenientes e comunicadores, mantendo-se como um modelo de transmissão menos mecanicista em relação aos anteriores modelos caracterizadores do paradigma dominante. (McQuail, 2003)

Contudo, este modelo apresenta-se com algumas falhas derivadas da sua limitação no que diz respeito à variedade dos processos de comunicação. Como alternativa apresenta-se um outro modelo, o modelo expressivo que, tal como o primeiro, tem como foco principal a satisfação intrínseca do emissor. Este modelo caracteriza-se por uma comunicação independente do tempo e perdurável, mas dependente do entendimento e emoções comuns, sendo que a sua mensagem é latente e ambígua, dependendo de associações e símbolos que não são escolhidos pelos participantes mas que são disponibilizados pela cultura. Este modelo, embora não instrumental, também possui algumas consequências para a sociedade e para as relações sociais e por isso é proposto ainda um terceiro modelo.

O modelo publicitário tem como foco principal captar a atenção por forma a atingir um fim diretamente económico através das receitas de audiências, ou seja, a atenção como facto tem uma maior importância do que a atenção em termos de qualidade (McQuail, 2003). McQuail (2003) aponta algumas características que diferenciam este modelo dos restantes, como o ganho de atenção através de um processo de soma zero; a existência da comunicação apenas em função do presente; e ganhar atenção é um fim em si mesmo, sem valores a curto prazo e essencialmente vazio de sentido.

Um último modelo, trata-se do modelo de receção cuja principal ideia relaciona-se com o facto de muitos recetores diferentes entenderem uma mensagem recebida num sentido diferente daquele com que ela foi enviada inicialmente, ou seja, o sentido descodificado pode não corresponder necessariamente ao sentido codificado, a descodificação pode tomar um caminho diferente do pretendido (McQuail, 2003). Stuart Hall (1980) foi inspirar-se nos princípios básicos do estruturalismo e da semiologia mas desafiou a afirmação base por duas linhas: primeiro os comunicadores escolhem a codificação de mensagens por razões institucionais ou ideológicas e manipulam a linguagem e os media para esses fins; em segundo lugar, os recetores não são obrigados a aceitar mensagens tal como foram enviadas e podem mesmo resistir à influência ideológica aplicando leituras variantes ou opostas, de acordo com a sua experiência e visão (McQuail, 2003). McQuail (2003) aponta ainda algumas ideias chave referentes a este modelo: a multiplicidade dos sentidos dos conteúdos mediáticos; a existência de várias comunidades “interpretativas”; e a primazia do recetor em determinar o sentido.