Medidas operacionais em call center

Segundo Timbrell et al. (2004), call center é uma unidade organizacional onde chamadas são recebidas ou chamadas são originadas com o propósito de efetuar vendas, fornecer suporte ao usuário, tratar reclamações ou mesmo efetuar ligações de negócios. Rufino (1999) concorda com a proposição assim, e afirma que call center é um centro telefônico com uma infra-estrutura montada para centralizar ligações por telefone.

A definição de Taylor (1999) aparentemente parece a mais alinhada com a realidade deste ambiente de negócios e afirma que call center é uma operação dedicada em que funcionários recebem ligações de entrada ou fazem ligações de saída e que esse processo é controlado por um sistema de distribuição de chamadas automático (ACD) ou sistema de predição de chamadas. Para este estudo, iremos adotar em parte esta definição, pois o call center estudado se limita a receber ligações.

As empresas de telefonia celular, sabendo que o relacionamento com o cliente não acaba quando ele sai da loja revendedora de celular, e sim permanece por todo o ciclo de vida do cliente na operadora, investem cada vez mais em operações de call center terceirizadas ou próprias.

Considerando que a penetração de celulares no Brasil já atingiu mais da metade da população e que, em média, a taxa de ligações de clientes para call center de telefonia celular é aproximadamente igual a uma ligação por usuário, o volume financeiro passa a ser considerável para os provedores de serviço de call centers e também para operadoras de telefonia celular.

Devido a contratos de roamming (possibilidade de clientes de outras operadoras sem cobertura serem atendidos pela rede telefônica de operadora), a grande dispersão geográfica brasileira e a estratégia das maiores empresas de telefonia celular do país de ter cobertura nacional, seria impossível devido a custo e gerenciamento, ter lojas de atendimento ao público em todas as localidades. Portanto, sob esta perspectiva, a importância dos call centers para o relacionamento com o cliente aumenta, pois estes acumulam mais de 90% das interações ou momentos de verdades destes usuários.

Nos Estados Unidos, as empresas de telecomunicações fazem do call center seu serviço de atendimento e vendas ao público, não possuindo lojas. O segredo é promover o seu produto: o telefone. A solicitação de uma linha de telefonia fixa é feita por telefone sem a necessidade da

presença física do cliente. A única exceção é a telefonia celular que obriga as empresas a terem lojas, centrais de atendimento, pois há uma infinidade de aparelhos e planos que podem confundir o usuário.

Podemos assim inferir que a imagem de uma empresa, em telefonia celular, pode está diretamente ligada à qualidade de seu serviço de call center, ou seja, um mau atendimento pode ser considerado semelhante à sensação de ser mal tratado em um restaurante, resultando num sentimento de desconfiança que pode levar a perda de muitos negócios.

Pouca literatura pode ser encontrada sobre medidas em call center e ainda é muito usual medir estas operações por medidas operacionais (em maioria medem eficiência) sugeridas por manuais de centrais telefônicas privadas (PABX). Anton (apud FEINBERG et al., 2000) sugere alguns indicadores de “qualidade” para mensuração operacional, como:

• TME: Tempo médio de espera para ser atendido;

• Percentual de ligações resolvidas na primeira ligação (nível de atendimento); • Taxa de abandono;

• TMA: Tempo média para tratamento de uma ligação; • Aderência à escala de trabalho programada;

• Tempo de pós-atendimento após finalização de uma chamada; • Percentual de chamadas bloqueadas antes de entrar na fila de espera; • Tempo antes do abandono da chamada;

• Turnover: Percentual de saída de funcionários; • Total de chamadas recebidas;

• Níveis de serviço: Chamadas atendidas divididas pelo número de chamadas total.

Apesar da facilidade de mensurar estes indicadores operacionais, Feinberg et al. (2000) confirmaram somente dois itens acima mencionados como estatisticamente significante com a

satisfação do cliente com o tratamento da chamada. O primeiro indicador foi o percentual de ligações resolvidas na primeira ligação e o segundo a taxa de abandono. Ainda podemos fazer algumas inferências relacionando os resultados, não surpreendentes, das pesquisas de Feinberg et al. (2000) com a teoria da justiça e estratégias de recuperação de falhas.

Considerando as dimensões de justiças já abordadas neste trabalho, parece até óbvio os resultados acima descritos, tendo em vista que podemos relacionar o percentual de ligações resolvidas na primeira ligação com dimensões de justiça como esforço, controle de processo, velocidade e acessibilidade descritas por Tax et al. (1998) como fatores de influência positiva na satisfação do cliente. Da mesma forma, podemos inferir um relacionamento forte entre taxa de abandono (clientes não conseguem falar com o call center) com as dimensões de acessibilidade e controle de processo.

Em outro estudo em call centers do setor bancário da Inglaterra, Feinberg et al. (2002) encontraram um resultado ainda mais surpreendente. Nenhuma das 13 dimensões operacionais sugeridas por Anton (apud FEINBERG et al., 2002) foi confirmada. Estes dois estudos sugerem que medição de satisfação em call center não são simplesmente funções objetivas e simplórias de indicadores operacionais e sim funções bem mais complexas e, talvez, ainda pouco estudadas.

Sob esta perspectiva, os gestores de call centers, atualmente, passam por um dilema no que se refere aos mecanismos de gerência/eficiência de tempo nos call centers (orientação quantitativa) versus qualidade dos serviços/satisfação (orientação qualitativa). Por esta razão, Bain (2002) sugere que o desequilíbrio entre a orientação quantitativa e qualitativa fornecerá indicadores operacionais muito bons, mas resultados comerciais e de satisfação do cliente com o serviço oferecido não desejáveis ou insuficientes.