Os meios de comunicação como canais

A retomada das Teorias da Comunicação com base em Polistchuk e Trinta (2003), Mauro Wolf (2002) e Armand e Michèle Mattelart (1999) nos coloca frente a frente aos movimentos intelectuais dos autores, pois, as teorias foram originadas por acontecimentos midiáticos que marcaram cada época em questão. Estes episódios foram articulados, pensados e programados a partir de estratégias, pois,

entre a condição cognitiva e sua realização, interpõe-se uma relação suscetível de permitir a flexibilização ou a adaptação da exigência de princípio às circunstâncias específicas de uma situação. Impõe-se um mapeamento completo da situação, capaz de fornecer indicações quanto à escolha racional a se fazer em cada eventualidade possível. Essa relação é o que normalmente se conhece como estratégia. (SODRÉ, 2006, p.9).

A Primeira Guerra Mundial (1914) exigiu que os países lançassem mão de estratégias de persuasão para buscar a vitória, a Grã-Bretanha, por exemplo, que firmou compromisso de auxílio à França, caso a Alemanha os agredisse, recorreu à propaganda desde o início da Guerra. A satírica Revista Punch, serviu como ponte para a crítica aos alemães através de cartoons tendenciosos. O cinema também foi uma estratégia midiática utilizada pelos britânicos para convencer os norte-americanos. Há filmes como “A mão do Perigo”, que incitava os americanos a apoiarem os aliados, sob a ameaça de estarem em perigo devido aos alemães. Essas campanhas que envolveram estratégias na imprensa, cartazes, filmes e panfletos largados por balões e aviões renderam estereótipos atrozes a respeito dos soldados da Alemanha como, por exemplo: os alemães cozinhavam cadáveres para fazer sabão, cortavam as mãos das crianças e crucificavam prisioneiros.

As estratégias de comunicação do grupo dos Aliados originaram os primeiros estudos sobre a comunicação de massas que concluíram que a determinados estímulos difundidos pela comunicação de massa, sucediam-se efeitos precisos. Esse conceito foi reforçado pela experiência da propaganda e pela teoria psicológica behaviorista, modelo que ficou conhecido como a teoria das balas mágicas, pois bastava atingir o alvo para este cair, ou, teoria da agulha hipodérmica, numa comparação dos meios de comunicação à agulhas que injetavam estímulos e provocavam as reações desejadas. O modelo operacional era relativamente simples, como pode ser visto na figura a seguir:

Figura 1: Modelo da Teoria das Balas Mágicas

Os estrategistas de campanhas políticas de mídia, em 1940, foram surpreendidos pela pesquisa de Paul Lazarsfeld que realizou uma análise com três mil

eleitores na cidade de Ohio nos Estados Unidos. A pesquisa referia-se à opção de votos nas eleições para presidente, onde competiam os candidatos Franklin Roosevelt, democrata conhecido pelo New Deal, e Wendell Willkie republicano quase desconhecido. A hipótese inicial de Lazarsfeld, que desenvolveu a pesquisa juntamente com Bernard Berelson e Hazel Gaudet, era a de que os meios de comunicação de massa desempenhavam papel fundamental na decisão de voto dos eleitores. Afinal, de acordo com a teoria em vigor, os indivíduos reagiam como robôs às ordens emitidas pela propaganda eleitoral.

A hipótese dos pesquisadores foi totalmente refutada quando descobriram que a grande maioria da população recebia informação e influências de opinião diretamente de outras pessoas como família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos e não dos meios de comunicação. A pesquisa então foi reformulada e daí surgiu a figura do “líder de opinião”, ou seja, aquele que faz a ligação entre os meios de comunicação e os sujeitos. Assim, se formou a proposta teórica que considerou que a informação propaga-se em dois tempos e originou o modelo two-step flow of communication, que colocou em cheque o modelo estímulo-resposta. Os efeitos da mídia seriam limitados, pois os públicos teriam intenção crítica. Essa teoria invalida a idéia dos meios como manipuladores e volta-se para a esfera da influência dos meios.

Figura 2: Modelo da teoria do Two-step flow7

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Alguns anos mais tarde, o próprio Lazarsfeld corrigiu o seu modelo ao reconhecer que os líderes de opinião buscam informações em outros líderes de opinião, assim, a comunicação em dois tempos (two-step) tornou-se o modelo de comunicação a vários tempos que ficou conhecido como multi step-flow.

As teorias de efeitos limitados e de caráter experimental foram suplantadas pelas de caráter crítico nas quais os intelectuais continuavam a atribuir aos meios de comunicação a ação de manipular as mentes dos indivíduos. Os críticos eram principalmente os seguidores da doutrina do marxismo.

Para os seguidores de Marx, a economia era a infra-estrutura da sociedade e os meios de comunicação eram vistos como propagadores dos interesses de seus proprietários e serviam para perpetuar a lógica do mercado capitalista. As estratégias consistiram, por exemplo, em submeter os meios de comunicação ao controle do Partido Comunista na antiga União Soviética. Assim, o papel da imprensa era o de promover ações para a mobilização de mudanças econômicas e sociais, a idéia era colocar a classe operária no comando dos meios de comunicação. Estas relações entre a comunicação de massa e a economia foram estudadas por autores como Harold Innis e Nicolas Will.

Nesse contexto de pensamento, que credita às estruturas a determinação dos acontecimentos são baseadas também as concepções da escola de Frankfurt. Porém, nosso interesse neste estudo, não é a retomada da história das teorias, mas sim das estratégias midiáticas nas quais se basearam os teóricos para concebê-las.

Para a Escola de Frankfurt a cultura de massas não passa de uma indústria que se destina a conseguir a integração ideológica da sociedade. Na análise dos meios de comunicação, o grupo frankfurtiano criticou duramente o modelo empírico-experimental e defendeu que a comunicação não pode ser analisada como um aspecto isolado e sim como um dos aspectos em meio a uma vasta e complexa realidade. Esta escola crítica dedicou-se principalmente a estudar os efeitos da comunicação sobre o público. Entre seus principais teóricos estão Theodore Adorno e Max Horkheimer. Duas definições destacam-se na Escola de Frankfurt: a “Dialética do Esclarecimento” e a “Indústria Cultural”.

A Dialética do Esclarecimento pregava a crítica à razão instrumental, pois acreditava que esta não considerava a importância das mediações sociais dos fenômenos. A racionalidade técnica submetia os indivíduos à dominação ideológica e isso aumentaria os contrastes sociais. Para os frankfurtianos o papel da ideologia era o mais relevante e, nesse contexto, os meios de comunicação serviam como veículos propagadores da ideologia da classe dominante que persuadia e/ou manipulava as demais classes. Por isso, acreditavam que o poder massificador dos meios não encorajava o espírito crítico das pessoas e a liberdade individual seria substituída pelas falsas necessidades de consumo, impostas pelos meios de comunicação.

A Indústria Cultural é considerada um conceito chave da Escola. Os teóricos acreditavam que a produção em série acarretava a homogeneização dos padrões e arruinava os preceitos da cultura genuína e a relação artista/público passava a ser mediada por técnicas ideologicamente determinadas. Adorno e Horkheimer chegaram a propor que a indústria da cultura substituía as manipulações de consciência feitas nos Estados totalitários. Assim, a proposta crítica da Escola de Frankfurt residia na denúncia do “lixo” cultural transmitido e principalmente em seu inacreditável sucesso.

As teorias acima mencionadas abordam os meios de comunicação como canais responsáveis pela mediação entre o emissor e o receptor (E-M-R), além disso, em todas elas percebemos não somente a função mediadora, mas o uso de estratégias que caracterizavam a dominação dos meios sobre os indivíduos.