Metodologia

“ (...) devemo-nos lembrar que as questões que queremos responder na nossa pesquisa determinam os tipos de métodos que precisamos de usar.”

Babbie (2007: 289) A metodologia de pesquisa direcciona todo o seu esforço para o controlo do estudo a efectuar, definindo como a informação é obtida, organizando-a de forma lógica, estabelecendo uma abordagem para sintetizar a mesma, sugerindo uma forma segundo a qual os dados que não são tão visíveis se manifestem e finalmente produz uma conclusão ou uma série de conclusões que levam à expansão do conhecimento (Leedy et al., 2005: 6)

Porque o objectivo deste estudo é estudar o marketing experiencial em eventos, através da análise de um estudo de caso específico – o “Peixe em Lisboa 2011”, um evento que dá especial atenção na sua concepção a esta vertente do marketing, foram seleccionados os intervenientes que pudessem devidamente contribuir para este mesmo estudo.

Para a selecção quer dos organizadores, quer dos parceiros e dos participantes foram utilizados dois principais critérios para cada um deles, que abaixo se enumeram:

Tabela 1.4. – Critérios de selecção dos intervenientes do estudo de caso

Organizadores e Parceiros Participantes

1. Trabalham directa ou indirectamente na experiência de marketing;

2. Têm conhecimento directo das estratégias que foram empregues na concepção da experiência, a qual afecta especificamente o ambiente experiencial e a experiência do participante.

1. Têm contacto directo com a experiência em estudo;

2. Participaram na última edição, sobre a qual incide o estudo.

A metodologia de pesquisa e as suas ferramentas devem ser diferenciadas, uma vez que a metodologia é a abordagem geral que o investigador utiliza para o seu projecto de pesquisa, sendo que é na metodologia que se definem quais as ferramentas a utilizar, dado que são estas um mecanismo ou estratégia específica que os investigadores usam para recolher, ordenar e interpretar os dados e informações obtidas (Leedy et al., 2005: 12).

Foram estabelecidos contactos previamente à ocorrência do evento com os membros da organização e parceiros, assim como foi estabelecida no local a abordagem aos participantes para futura realização de entrevista.

Os e-mails e o contacto directo provaram ser o meio mais eficaz para a recolha de dados. Como na maioria dos estudos qualitativos, a amostragem ocorreu ao longo do tempo em que o estudo foi elaborado.

Relativamente à amostragem teórica, a mesma é composta pela selecção dos organizadores e parceiros inseridos em categorias contextuais e pelos consumidores que participaram no evento. Como amostragem contínua, uma amostra mais selectiva foi escolhida para garantir pelo menos dois membros associados à realização do evento, tendo sido nesta sequência, seleccionado um elemento da empresa produtora do evento, o qual é responsável pela implementação do evento e sua parte comunicacional e um elemento de um dos apoios do evento – a Associação de Turismo de Lisboa, o qual desenvolveu o conceito e criação do evento, enquanto meio promocional do local onde o evento se realiza – Lisboa. Foram também seleccionados três elementos dos serviços e actividades paralelas realizadas no evento (convidados da organização) os quais estabeleceram contacto directo com o público e contribuiram no evento através de promoção do seu produto. Estes figuram na análise como parceiros do evento, na medida em que se encontram envolvidos na acção principal do evento e respectivas actividades complementares. Por fim, seleccionaram-se três participantes com índice de frequência diferenciado, sendo que se procurou identificar visitantes do evento, que dele participaram uma única vez na edição em estudo, mais do que uma vez e em todas as edições, com vista a se efectuar um comparativo. O número limitado dos membros da organização e dos participantes da experiência, bem como, das acções paralelas e serviços do evento foi determinado para entender as condições em que a teoria descritiva se baseia.

A homogeneidade na amostra inicial foi estabelecida ao encontrar indivíduos que participaram na mesma experiência. Por sua vez, a heterogeneidade na amostra foi estabelecida ao encontrar indivíduos que variam no número de vezes em que participam e ao nível de participação. A análise dos participantes teve como objectivo enriquecer a visão do estudo de caso, na medida em

que os participantes focam-se em diferentes aspectos da experiência com base no seu grau de participação.

Em termos de amostra total, a atenção foi destinada à selecção de um grupo que possibilitasse a abordagem e fundamentação dos temas abordados no capítulo anterior, a fim de maximizar a diversidade dos dados obtidos. Os dados qualitativos deram maior profundidade à informação recolhida e apresentaram-se como úteis no conhecimento das opiniões, sentimentos e atitudes, bem como, na identificação das diversas áreas da investigação (Yeoman et al., 2004: 140).

A unidade de análise deste estudo foi o indivíduo. Sempre que possível, os dados de organizadores, parceiros e participantes foram obtidos. Os dados não são absolutamente necessários para desenvolver uma compreensão do marketing experiencial, mas a perspectiva dos organizadores, parceiros e participantes acrescenta um grau de riqueza aos resultados obtidos. Além disso, a mesma também fornece mais informações específicas sobre a disciplina do marketing experiencial.

Os dados deste estudo não representam apenas uma perspectiva geral do mesmo contexto, por parte dos organizadores, parceiros e participantes, mas igualmente fornece perspectivas diferentes sobre os aspectos do marketing experiencial, bem como, do evento. A observação da diversidade dos participantes, não só permitiu uma variedade de padrões a serem descobertos nos dados recolhidos, mas permitiu também que as diferenças fossem evidenciadas.

Relativamente aos métodos de recolha de dados qualitativos, este estudo utilizou como já referido a observação participante e entrevistas. O uso de diferentes técnicas de recolha de dados é importante porque não só fornece um meio de relacionar os resultados, como também aumenta a representatividade de quem fornece a informação.

Esta metodologia também ajudou a fornecer uma descrição mais concisa do marketing experiencial e maior profundidade da teoria final apresentada. Em suma, e de acordo com Quivy et al. (1992: 192): “Para que o método seja digno de confiança devem ser preenchidas várias condições: rigor na escolha da amostra, formulação clara e unívoca das perguntas, correspondência entre o universo de referência das perguntas e o universo de referência do entrevistado, atmosfera de confiança no momento da administração do questionário, honestidade e consciência profissional dos entrevistadores. Se qualquer uma destas condições não for correctamente preenchida, a credibilidade do conjunto do trabalho ressente-se.” Foi com base neste pressuposto afirmado pelo autor que esta metodologia estabeleceu a sua base de análise e estudo de caso.