Neste capítulo é apresentada a metodologia utilizada neste estudo, que possibilitou dar resposta à questão de pesquisa, com o apoio da revisão da literatura, escrita com fundamento em artigos e estudos atuais. Assim, no capítulo III encontra-se o design da pesquisa, o processo de amostragem, a técnica de recolha e análise dos dados utilizados nesta dissertação.
3.1 Design de Pesquisa
Nesta dissertação foi realizada uma pesquisa qualitativa com o objetivo de responder à questão de pesquisa “Qual o papel do marketing digital na estratégia de comunicação e marketing dos estabelecimentos hoteleiros de quatro e cinco estrelas do Porto?”.
A informação recolhida e utilizada neste estudo foi proveniente das seguintes análises:
- Análise à presença online
Análise à presença e comportamento online dos quarenta e sete estabelecimentos hoteleiros de quatro estrelas e dos doze estabelecimentos hoteleiros classificados com cinco estrelas do distrito do Porto.
- Análise das entrevistas
Análise de conteúdo a trinta e duas entrevistas semiestruturadas realizadas a gestores e responsáveis de marketing dos estabelecimentos hoteleiros de quatro e cinco estrelas do Porto.
A primeira análise possibilitou avaliar a presença e o comportamento online dos estabelecimentos hoteleiros e ajudou a dar resposta à questão de investigação enquanto a análise das entrevistas permitiu perceber os motivos desse comportamento online e a redação de sugestões, a serem consideradas pelos gestores e responsáveis de marketing, quanto à melhoria das suas práticas num ambiente digital. Ambas as análises permitiram alcançar as conclusões apresentadas no final deste estudo.
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3.2 Amostragem
A amostra deste estudo é constituída pelos estabelecimentos hoteleiros de quatro e cinco estrelas do distrito do Porto (apêndice 1). Foi por isso utilizado um processo de amostragem não aleatório: amostragem por conveniência. Este tipo de amostragem representa uma parte significativa da população e foi o considerado mais indicado para este estudo.
A análise da presença online foi realizada à totalidade da amostra pois os dados para esta análise estavam disponíveis para consulta na internet. As entrevistas foram realizadas a trinta e dois, dos cinquenta e nove estabelecimentos hoteleiros constituintes da amostra. O estudo ideal deveria incluir entrevistas à totalidade da amostra, mas tal não foi possível tendo em conta o tempo e meios disponíveis e a falta de disponibilidade dos gestores e responsáveis pelo marketing em agendar entrevistas e disponibilizar informações que consideram confidenciais para a estratégia do estabelecimento hoteleiro.
3.3 Recolha e registo dos dados
De acordo com Iacobucci e Churchill (2010) o tipo de pesquisa escolhido para esta dissertação, a pesquisa qualitativa, permite esclarecer conceitos e identificar problemas de investigação com maior rigor.
Em primeiro lugar, entre março e junho, foi analisada a presença e o comportamento online dos 59 estabelecimentos hoteleiros de quatro e cinco estrelas do distrito do Porto. O website institucional, três redes sociais, nomeadamente o Facebook, o Instagram e o Twitter, uma plataforma de reserva online: Booking.com e por fim, o maior website de viagens do mundo, TripAdvisor foram as ferramentas de marketing digital em análise. Na Tabela 12 é apresentado um resumo das métricas que foram analisadas em cada uma das ferramentas de marketing digital referidas.
58 Tabela 17 – Variáveis analisadas em cada ferramenta de marketing digital (Elaboração própria, 2016)
•Responsável pelo website (estabelecimento ou grupo) •Navegabilidade e velocidade
•Línguas disponíveis
•Informação fornecida (contactos, tarifa, comodidades e serviços, mapa e localização, disponibilidade para reserva e fotografias)
•Reserva direta no website
•Hiperligação para outras redes sociais •Subscrição de newsletter
Website
•Gostos na Página, "Pessoas que visitaram" e "Pessoas que falam sobre isto"
•Número de críticas e pontuação •Língua das publicações
•Conteúdo das publicações (fotos, vídeos, eventos) •Resposta aos comentários feitos pelos hóspedes •Hiperligação para outras redes sociais e para o website •Uso de hashtags
•Possibilidade de efetuar reservas
•Disponibilização de contactos (telefone, telemóvel e e-mail)
•Número de seguidores
•Número de publicações e periocidade •Tipo de contactos fornecidos
•Conteúdo das publicações e regram
•Hiperligação para website e para outras redes sociais •Uso de hashtags
•Número de vezes que referenciaram o estabelecimento hoteleiro
•Número de seguidores •Número de tweets e retweets •Língua e conteúdo das publicações •Uso de hashtags
•Hiperligação para website
•Pontuação atribuída e significado •Número de críticas
•Resposta aos comentários feitos pelos hóspedes •Existência de fotografias e wifi gratuito
Booking.com
•Pontuação
•Número de avalições
•Número de fotografias dos utilizadores, do TripAdvisor e do estabelecimento hoteleiro
•Ranking de hotéis de luxo da cidade •Prémios atribuídos pelo TripAdvisor
TripAdvisor
59 Numa segunda fase, foram contactados os gestores e/ou responsáveis pelo marketing das unidades hoteleiras em estudo nesta dissertação com o objetivo de se agendar uma entrevista. Optou-se então pela utilização de entrevistas semiestruturadas para a recolha de dados, redigidas de forma cuidada com perguntas abertas e fechadas. A escolha destas entrevistas deveu-se ao facto de conferirem flexibilidade tanto ao entrevistador como ao entrevistado, ou seja, possibilita a abordagem de outros assuntos, mesmo que estes não estivessem planeados. O guião de entrevista (apêndice 2) foi redigido tendo por base a revisão da literatura, do capítulo II, e os dados obtidos através da análise feita à presença e comportamento online dos estabelecimentos hoteleiros em estudo. O guião apresentado no apêndice 2 é geral e foi adaptado de acordo com o estabelecimento hoteleiro a quem se dirigia a entrevista, de acordo com os dados obtidos na análise da sua presença e comportamentos online. Portanto, o guião da entrevista encontra-se estruturado da seguinte forma:
- Parte 1: Marketing digital na gestão hoteleira - Parte 2: Utilização do marketing digital
A entrevista teve como objetivo aprofundar a análise realizada à presença online e esclarecer os comportamentos dos estabelecimentos hoteleiros na web e foi realizada de junho a novembro, através de e-mail e do preenchimento de um formulário do Google Drive, a 32 dos 59 estabelecimentos hoteleiros em estudo nesta dissertação. As respostas foram tratadas de forma confidencial, a pedido dos entrevistados.
Não foi possível realizar entrevistas em todos os estabelecimentos hoteleiros do Porto por falta de disponibilidade dos seus gestores ou responsáveis de marketing, embora todos tenham sido contactados telefonicamente e por e-mail para tal. O apêndice 3 mostra o modelo de e-mail enviado para os estabelecimentos hoteleiros e o apêndice 1 a base de dados criada para a realização dos contactos.
3.4 Análise dos Dados
Os dados resultantes da análise da presença online foram registados e analisados através do método de estatística descritiva no programa Microsoft Office Excel, já os dados correspondentes às respostas dadas pelos entrevistados, foram transcritos e tratados de acordo com a técnica de análise de conteúdo. Os dados da primeira análise identificam
60 os estabelecimentos hoteleiros, uma vez que estão disponíveis publicamente na internet. Por outro lado, os dados secundários não se encontram identificados a pedido dos estabelecimentos hoteleiros, que preferiram permanecer em anonimato.
A recolha principal de informação para a realização deste estudo foi proveniente da análise da presença online e complementada pela informação extraída das entrevistas. A análise de ambos bem como a apresentação e conclusões daí obtidas têm que ver com o total da amostra e não com cada estabelecimento hoteleiro em particular. Esta decisão foi tomada principalmente a pedido dos entrevistados e tendo em consideração o tamanho da amostra em estudo.
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