A formulação de uma estratégia metodológica é central para o correto desenvolvimento da investigação. Parafraseando Jonker et al. (2018), a adoção de uma metodologia pressupõe que há uma ordem lógica que o investigador precisa de seguir para alcançar um determinado resultado predeterminado.
Esta lógica, expressa nas etapas de um Plano de Marketing B2B, decorre da adoção de um paradigma de investigação e representa-se nas metodologias a adotar e nas técnicas de recolha de dados subjacentes.
3.1. O Pragmatismo como paradigma da investigação
Como referem Jonker & Pennink (2010), um paradigma de investigação é um conjunto de suposições fundamentais e crenças sobre como o mundo é percebido, que serve como uma estrutura de pensamento que orienta o comportamento do investigador.
As perguntas colocadas à investigação descobrem a possibilidade de uma filosofia de investigação mista, com perguntas abertas e fechadas, abordagens diferenciadas e análises de dados qualitativas e quantitativas. Assim, e de acordo com Wahyuni (2012), pode-se inferir que este estudo segue o paradigma Pragmatismo ou Realismo.
O Pragmatismo assume uma abordagem dedutiva e indutiva, em que qualquer um ou ambos os fenómenos observáveis e significados subjetivos podem fornecer conhecimento aceitável dependendo da questão de investigação (Research Methodology [RM], 2019; Wahyuni, 2012).
Enquanto paradigma, o Pragmatismo mantém o foco na investigação aplicada, integrando diferentes perspetivas para ajudar a interpretar os dados, mas também se centra, como salienta Soeiro (2012), na aplicação do conhecimento ao real, nas soluções práticas para os problemas, tendo presente que os contextos social, cultural, histórico e político devem ser considerados pois influenciam a investigação.
De acordo com este paradigma, o investigador:
• Envolve-se, assume posições dentro do contexto e nele exerce influência; • Traz valores pessoais para o estudo;
• Estuda o contexto ou a configuração dos participantes; • Recorre a metodologias quantitativas e qualitativas;
• Integra diferentes perspetivas para ajudar a interpretar os dados, adotando pontos de vista objetivos e subjetivos;
• Interpreta os significados dos dados recolhidos com os participantes; • adota pontos de vista objetivos e subjetivos;
• Valida a precisão dos resultados e interpreta os dados; • Cria uma agenda para mudança.
3.2. O Método Estudo de Caso
Decorrendo das perguntas de investigação e de acordo com RM (2019), aplicou-se a metodologia “Estudos de caso” que, por conceito, visa analisar questões específicas dentro dos limites de um determinado ambiente, situação ou organização específica.
Woodside & Baxter (citado por Lilien, 2016) defendem que os métodos de investigação qualitativa e baseada em casos são mais apropriados para o domínio B2B do que os métodos mais comummente usados no domínio B2C, uma vez que a investigação B2B pode ser realizada a vários níveis, com diferentes unidades de análise (gerentes/administradores, diretores comerciais, centros de compras, Unidades Estratégicas de Negócios, entre outras). O foco nessas diferentes unidades de análise irá definir o quadro teórico de abordagem e as técnicas a empregar na investigação.
Para os mesmos autores, os “Estudos de caso” apresentam várias vantagens, tais como a recolha e análise de dados dentro do contexto do fenómeno, a integração de dados qualitativos e quantitativos na análise de dados e a capacidade de capturar complexidades de situações da vida real, para que o fenómeno possa ser estudado em maior profundidade. Para Martins, Rego & Proença (2014; p.39), a abordagem qualitativa, impressa nos estudos caso, “fornece uma descrição mais sólida e rica de fenómenos sociais e da execução da ação”. Por outro lado, também se conhecem algumas limitações ou desvantagens, como a potencial falta de rigor, as dificuldades na recolha de dados nos stakeholders e subsequente análise de dados e a reduzida base para generalizações das descobertas e das conclusões da investigação.
De acordo com o seu desenho, o Estudo de caso desta investigação é exploratório, procurando construir nova teoria e não apenas replicar a teoria existente.
3.3. Técnica de recolha de dados
Para além da profundidade e relevância que a revisão bibliográfica aportou à estruturação e subsequente desenvolvimento de um Plano de marketing B2B, recorreu-se a dados primários e secundários, com particular incidência no subcapítulo Análise da Situação, por ser esta a fase em que se verifica a recolha de dados.
Foi desenvolvida a recolha de dados primários através da (1) observação e da utilização de técnicas (2) qualitativas e (3) quantitativas.
(1) A observação da realidade da empresa permitiu a recolha de dados relativos a comportamentos e acontecimentos no momento em que se verificam, dotando-os de maior autenticidade quando comparados com os acontecimentos que são transmitidos de forma verbal ou escrita. Acompanhou-se, de perto, o dia-a-dia da empresa, principalmente no que respeita aos processos adstritos ao marketing enquanto atividade de consultoria contratada com a empresa, exercendo uma observação participante, mas não estruturada;
(2) Foram recolhidos dados qualitativos:
a. com os principais elementos da empresa: o responsável da empresa e a RGSI (Responsável pelo Sistema de Gestão Integrada). A técnica de recolha de dados foi a entrevista presencial não estruturada (ENE) e semiestruturada (ESE); b. com fornecedores de equipamentos e produtos químicos, através de entrevista
não estruturada, aproveitando reuniões e visitas comerciais coincidentes com a presença na empresa ou marcadas propositadamente para coincidir, tendo como objetivo a recolha de opiniões sobre a concorrência, preços e mercado; c. com 11 colaboradores de 3 dos principais clientes, através de entrevistas
estruturadas (EE) por telefone, com perguntas abertas;
(3) Foram recolhidos dados quantitativos com a implementação de um questionário de avaliação da satisfação dos clientes, respondido anonimamente, suportado no Modelo SERVPERF;
A recolha de dados primários quantitativos teve por base uma amostragem não probabilística por conveniência, uma vez que os elementos da amostra são identificados de forma não- aleatória e intencional.
Os dados secundários recolhidos foram de dois tipos: (1) qualitativos e (2) quantitativos. (1) Foram recolhidos dados qualitativos:
a. de contexto, relacionados com o mercado do têxtil e vestuário mundial e nacional, tendências de consumo e do mercado, e indicadores de perfil dos mercados;
b. sobre a concorrência e sobre a empresa, suportada na identificação, seleção e classificação de verbos, substantivos e adjetivos utilizados nos seus websites; recorrendo a análise documental, com adaptação e aplicação de um modelo de avaliação da personalidade da marca; e no desenvolvimento de um método de classificação de websites;
c. adstritos à atividade da empresa, tais como documentos fiscais, mapas previsionais, mapas de gestão, relatórios comerciais;
(2) Os dados quantitativos recolhidos foram:
a. de contexto, relacionados com tamanho do mercado do têxtil e vestuário mundial e nacional, e volume de negócio no comércio internacional de têxteis e vestuário nacional;
b. sobre a concorrência e sobre a empresa, relacionados com os principais indicadores de desempenho (com utilização de base de dados SABI);
c. sobre a concorrência e sobre a empresa, suportada na análise de conteúdos baseados na técnica de Search Engine Optimization28 (SEO);
d. adstritos à atividade da empresa, tais como documentos fiscais, mapas previsionais, mapas de gestão, relatórios comerciais, bases de dados internas (Gestão) e externas (SABI);
e. retirados do Inquérito da avaliação do clima organizacional da empresa.
A Tabela 7 resume o método, o tipo de dados e as técnicas e instrumentos de recolha de dados utilizados no subcapítulo 4.1. Análise da Situação.
Tabela 7 -Resumo dos métodos, tipo de dados, técnicas e instrumentos de recolha de dados (Elaboração própria) Q u a n tit a tivo Q u a lit a tivo P ri m á ri o s S e cu n d á ri o s O b se rva çã o E n tr e vi st a s In q u é ri to A n á lise d o cu m e n ta l A n á lise d e co n te ú d o A n á lise e st a tí st ica Valor de mercado, tendências Estudos, artigos de opinião, notícias x x x x x Comércio
Internacional Bases de dados x x x x x
Websites, motores de busca, redes sociais, blogues, bases de dados
x x x x Fornecedores, gerência da empresa x x x ENE Classificação dos websites, Personalidade da marca Websites, motores de busca, redes sociais, blogues
x x x x x
Bases de dados, x x x x
Fornecedores, clientes,
gerência da empresa, x x ENE
Descrição da
empresa Gerência; RSGI x x x ENE
Valores Inquérito da avaliação do clima organizacional x x x x
Serviços
Documentos fiscais, relatórios comerciais, bases de dados internas
x x x
Vendas, preço
Documentos fiscais, relatórios comerciais, bases de dados internas
x x x x
Quota de mercado Bases de dados, relatórios vendas x x x x Clientes: análise
ABC e outras métricas
Relatórios comerciais,
bases de dados internas x x x x Clientes: avaliação
da satisfação SERVPERF
Inquérito da avaliação da
satisfação x x x x
Clientes: opinião Clientes x x EE x
Clientes: centro de
decisão Gerência x x ESE x
Análise da comunicação
Websites, motores de busca, redes sociais, blogues, bases de dados
x x x x Classificação do website, Personalidade da marca Website, motores de busca, rede sociaL LINKEDIN, blogue
x x x x x
Rentabilidade
Documentos fiscais, relatórios comerciais, bases de dados internas e externas
x x x
x x x x
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