Moda: da origem ao modelo em voga

Segundo Sant’anna (2009) o vestuário proporciona o exercício da moda. Esta, por sua vez, deve ser entendida enquanto uma ação social de vestir e está entremeada à dinâmica da vida social. Ela perpassa todos os lugares, camadas sociais, tempo e espaço; representando ideologias e culturas, além de alimentar o consumo. Por alastrar-se para e por todas as esferas da sociedade e cultura, é considerada, nos moldes de Mauss (2003) um fato social total.

Diferentemente da origem da roupa com manifestações desde a pré-história, Lipovetsky (2009) delimita a origem da moda no final da Idade Média.

Só a partir da Idade Média é possível reconhecer a ordem própria da moda, a moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias. A renovação das formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifícios e seus exageros na alta sociedade, a inconstância em matérias e formas e ornamentações já não é exceção, mas regra permanente: a moda nasceu. (LIPOVETSKY, 2009, p.24).

Instalada no ocidente moderno, enquanto estética industrial, ela é percebida na indústria dos automóveis, embalagens, objetos de uso diário, podendo ser encontrada também no mobiliário das nossas casas, arquitetura, na gastronomia, na linguagem e nas maneiras, nos gostos e nas ideias etc. Logo, não está ligada a um objeto específico e é um equívoco tentar defini-la como se ela fosse uma materialidade por si só. Contudo, o vestuário, com toda sua heterogeneidade, é aquele que mais encarnou significativamente o processo de moda, visto que é a luz das mudanças nos estilos de vestir, que se encontra representada com clareza a manifestação da efemeridade. Por isso, Lipovetsky (2009) afirma que não há teoria ou história da moda que até então não tome o vestuário como ponto de partida ou objeto central de investigação.

Sua gênese no ocidente estaria atrelada ao desmoronamento das estruturas sociais tradicionais e de seu âmbito normativo, especialmente aqueles atrelados à questões jurídicas, tais como as leis suntuárias.

Lipovetsky (2009) traça seu percurso histórico, sendo a fase inaugural da moda um estágio aristocrático que compreende de metade do século XIV até metade do século XIX. Uma nova fase surge quando à ela são incorporadas as indústrias da alta costura e confecção industrial, entre parte de metade do século XIX até a década de 1960. Da década de 1960 até o final do século XX, a moda se legitima como pedra angular da vida coletiva, caracterizando- se pelo consumo, com a dilatação do sistema em diversos sentidos, nos quais os produtos já

nascem com obsolescência programada.

Em um primeiro momento a moda atingiu somente as classes superiores, e gradativamente foi disseminando-se, mas sempre ditada pelos mais abastados, assim, as mudanças aconteciam apenas em pequenos detalhes do vestuário. Em busca de respeitabilidade social, as classes inferiores imitavam as maneiras de ser e de parecer das classes superiores, e essas, para manter a distância social, procuravam inovar e modificar sua aparência. A partir desse movimento de imitação e distinção no vestuário, surge a mutabilidade da moda.

A moda se espalha por todas as camadas sociais a partir do século XIX, quando a democracia anula os privilégios de sangue, e a competição nas ruas acelera a variação dos estilos que mudam em espaços de tempo cada vez mais breves (SOUZA, 1996). Dessa forma, começa um segundo momento para a moda. A alta costura (criação de luxo, sob medida) foi a instituição mais significativa desse período, no entanto, a confecção industrial (produção de massa, em série e mais barato) a sucedeu e foi se ampliando com a era da mecanização e a introdução da máquina de costura (AVELAR, 2009). Esse período tem como figura de destaque o alfaiate Charles-Frédéric Worth. Ele propôs uma inversão de papéis, no qual o costureiro não serve mais como um artesão comum passando a impor suas ideias de criações feitas sob medida e apresentadas aos clientes em salões de luxo. Ele também foi pioneiro ao colocar etiquetas com sua assinatura nas peças produzidas. A partir dele surgiram outros com outras casas de alta costura, que fizeram com que a cidade de Paris passasse a ser conhecida como a capital da moda. Assim, começou a ser delineada a organização da moda como se conhece atualmente.

Esse percurso desenvolveu-se com a confecção industrial copiando a alta costura, possibilitando um consumo de massa, mais homogêneo, estandardizado, sem fronteiras e em ciclos regulares de coleções sazonais. Assim, “[...] a moda é a primeira área que sistematiza o novo, uma nova organização do efêmero, e se torna uma instituição, na nova sociedade do consumo” (AVELAR, 2009, p. 69-71).

Por fim, o terceiro momento da Moda, da década de 1960 até o final do século XX, se deu após uma profunda transformação na confecção industrial. Ela passou a ter uma maior divisão no trabalho, um maquinário mais aperfeiçoado e com a indústria química houve a obtenção de cores mais fortes nos tingimentos e a aplicação de tecidos sintéticos. Também subsidiaram esse momento a percepção do criador de moda cada vez mais sensível ao momento social, pressentindo os esgotamentos estéticos.

Na década de 1960 houve uma revolução marcante: os jovens desejaram sua própria moda e em paralelo cresciam as indústrias de prêt-à-porter (roupas produzidas em série e prontas para vestir). O consumidor torna-se cada vez mais ativo e exigente, é ele quem deseja criar a sua própria maneira de vestir, de “fazer moda”. Aos poucos a moda começa a expandir de produções por estações para até o ritmo de coleções quinzenais e o poder da criação individual se torna uma realidade ao alcance de todos.

A fase mais recente analisada por Lipovetsky (2009) é entendida como moda consumada. Nela as mudanças de tendências, modas e consumo aceleram-se de modo inédito até então.

A consolidação do sistema industrial, por meio da naturalização das alterações de tempo e configuração dos objetos, abriu oportunidade para o uso e abuso da propaganda, incremento de embalagens, eventos promocionais etc. A criatividade demandada por esse contexto trouxe o design como um facilitador da aceitação das tecnologias, tornando-as reconhecíveis e minimizando estranhamentos. Assim, tendências sociais são traduzidas em tendências de moda para fins industriais.

Uma produção bem sucedida nesses moldes pressupõe a padronização e redução do número de itens ofertados ao mercado. Por conseguinte, ajustes técnicos, processuais e estéticos aliados à redução do ciclo de vida útil dos produtos gerou o modelo conhecido como obsolescência programada.

A desqualificação do passado em detrimento do novo e contemporâneo; a crença na soberania e autonomia humana; a adoção da mudança como regra permanente e prazerosa para a vida; a definição do presente como eixo temporal da vida; aceitação da variabilidade estética e surgimento dos gostos autonomizados e, finalmente, a consagração da iniciativa estética, da fantasia e da originalidade, como diferencial positivado entre os sujeitos são uma síntese proposta por Sant’anna (2009) para as mudanças apontadas por Lipovetsky (2009) até o final do século XX que determinam a moda.

Após entender o percurso que formou a moda que temos hoje, o sociólogo Frederic Godart (2010) sinaliza duas concepções distintas para ela. A primeira é a da indústria do vestuário, na qual observa-se a atuação de profissionais e empresas que não produzem apenas o produto de moda, mas difundem a ideia e a cultura de moda. Por meio dessa indústria se encontra o consumo de produtos pelos indivíduos, grupos ou classes sociais como forma de definirem sua identidade. Já a segunda é a concepção de uma mudança social específica, sendo esta regular (entre períodos de tempo intervalados, constantes e curtos) e não cumulativa (substituição) manifestada em múltiplas esferas da vida social.

Tomando o vestuário como exemplo, observa-se a regularidade das mudanças propostas nos lançamentos das coleções, normalmente de forma sazonal (primavera/verão e outono/inverno). Elas também não são cumulativas, uma vez que não somente acrescentam mudanças, mas substituem as passadas. Agora, distanciando-se do vestuário, segundo Erner (2015) percebe-se a presença da moda como mudança na pilosidade facial masculina, no uso de novas ideias de gestão e nos nomes dados pelos pais aos recém-nascidos.

A moda como indústria produz estilos caracterizados por mudanças regulares e não cumulativas, portanto há uma ligação existente entre as duas concepções. Entretanto, tal ligação não é indissociável, pois a partir dos exemplos observa-se que algumas questões da moda ultrapassam os aspectos da indústria, assim como existem aspectos da indústria não estão associados às mudanças regulares e não cumulativas, tais como os processamentos têxteis.

Diante dessas duas possibilidades de compreensão da moda, nessa pesquisa opta- se por trabalhar prioritariamente a concepção de moda na qualidade de indústria, no entanto, a moda como mudança regular e não cumulativa não será ignorada, sobretudo quando estiver ligada à primeira concepção.

O sociólogo Paulo Fernandes Keller (2007) concebe o produto de moda como um produto cultural manufaturado a partir da distinção entre o comércio de produtos da indústria de bens materiais e do comércio de significados pela indústria da moda. Esta distinção facilita, por conseguinte, a diferenciação da produção de moda e de roupa, logo, distingue a indústria da moda da indústria do vestuário. A primeira remete a bens simbólicos e a segunda a bens utilitários. Contudo, é importante frisar que embora o produto de vestuário, por exemplo, exista por si só, o produto de moda só nasce quando estas indústrias estão imbricadas.