Modelagem para Análise de Conteúdo - – APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

CAPÍTULO IV – APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

4.4 Modelagem para Análise de Conteúdo

Quadro 14 – Modelagem para Análise de Conteúdo

Unidade de Registro I Unidade de Significação Categoria Sub Categoria Comentario do Pesquisador Clientes dos Serviços de Educação. 1 - Usar Canais para fidelizar os clientes. 2 - Com ética atender bem. 3 - Respeitar a vontade do cliente, postura de qualidade, ética nos serviços, Recursos Chaves

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Categorias dos Relacionamentos com os Clientes.

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Categorias das Atividades de Valor

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Categorias do Negócio.

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Categorias do Custo/Receita Análise de Valores práticos; Análise da qualidade dos serviços Análise dos Recuros

Como sua organização constrói e mantém relacionamentos com seus principais interessados? Por exemplo, organizações de ex- alunos, sistemas de e- mail universitários, redes sociais: (Twitter) (Instagram e Facebook), sistemas de gerenciamento de

pactuados.

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Categoria dos Canais

Chaves aprendizado e oficiais de relações com a mídia. (Hampson, 2015, p.3) Discurso institucional projetivo 1.O resultado como valor social; 2. A atividade profissional como resultado/Valor.

Ter a ética como valor desejável na geração dos resultados Reações e análise textual As receitas resultam em proposta de valor oferecida com sucesso aos clientes. (Canvas, 2011 )

Fonte: Bardin (2011)

Como o critério de qualidade baseia-se em Bardin (2011) adotará a seguinte escala de valor para quantificar e qualificar a análise textual. Transcrito no quadro 15.

Quadro 15 – Análise de Conteúdo em Termos

CRITÉRIO DE QUALIDADE DESCRIÇÃO

A exclusão mútua Ser classificada em apenas uma categoria. Não existir ambiguidades no momento do cálculo (multicodificação).

A pertinência A categoria é pertinente quando está adaptada ao material escolhido, e quando pertence ao quadro teórico definido.

A objetividade e a fidelidade O organizador da análise deve definir claramente as variáveis que trata, assim como deve precisar os índices que determinam a entrada de um elemento numa categoria.

A produtividade Um conjunto de categorias é produtivo se fornece resultados férteis: férteis em índices de inferências, em hipóteses novas e em dados exatos.

Fonte: Bardin (2011)

Tabela 1– Distribuição do Perfil dos Alunos Entrevistados

Fator Avaliado n % p-valor 1

Genero Maculino 2 33,3 - Feminino 6 66,7 - Faixa Etaria 17 -21 anos 2 38,4 - 22 - 31 anos 4 46,2 13,07 Acima 32 anos 2 15,4 - Periodo de Estudo Manhã 0 - Tarde 3 23,1 - Noite 5 76.9 -

Na tabela 1 sobre a distribuição do Perfil dos Alunos entrevistados percebe-se na faixa Étaria que a distribuição dos alunos de 17 até acima de 32 anos tem um intervalo medido por desvio padrão de 13,07.

Figura 12 – Percentual do Perfíl dos alunos Entrevistados por faixa Etária

Faixa Étaria % 17 a 21 38,4 22 a 31 46,2 Acima 32 15,4 Total 100 38% 46% 16%

Percentual do Perfil dos alunos

Entrevistados por Faixa Étaria

17 a 21 22 a 31 Acima 32

Por sua vez a figura 12 demonstra a distribuição onde o maior percentual é o mais representativo são de alunos na faixa etária de 22 a 31 anos, foco segundo o Diretor entrevistado F17. Configurando assim, ser o Segmento de Cliente desejado pelo valor ideal, constante no Bloco 1 do Business Model Canvas.

Em todo o processo de construção de categorias, procurou-se preservar na integra a fala dos entrevistados, sendo aluno ou Diretor da IES pesquisada, conforme demostra o quadro 16 com a categoria, definição e verbalizações apresentadas por tema.

Quadro 16 – Quadro Matricial da Categoria “ Relacionamento comClientes”

Categoria: Relacionamento com os Clientes

Definições: Quais são as formas de conhecer o Cliente/Aluno consumidor dos serviços de Educação? O que os Concorrentes oferecem. Razões explícitas e latentes dos clientes para comprar e os serviços. O que o cliente deseja?

Tema Exemplo de Verbalização

P3: [...].Nós usamos o modelo do BSC (Balanced Scorecard/Indicadores Balanceados de Desempenho) para traçar o nosso planejamento estratégico onde a gente trata as quatro perspectivas e dentro da perspectiva do cliente nós trabalhamos muito com objetivos que geraram iniciativas que é justamente compreender quem é esse nosso cliente e quais são os seus anseios e seus desejos para nós traçarmos as nossas estratégias. Como nós

58 Relacionamentos com

o Cliente

Relacionamentos com o Cliente

somos uma rede de ensino, às vezes é até difícil falar o termo cliente para aluno, mas a gente entende que ele é cliente (não no ponto de vista que ele exige o que ele quer), mas que a gente tem que tratar como cliente então nós trabalhamos basicamente em mapear todos os dados que nós temos dos nossos alunos atuais, a gente tem questionários que eles preenchem na sua ficha deles de informações básicas como idade, sexo, renda e algumas outras informações um pouco mais subjetivas que alimentam o nosso banco de dados e a gente conhece profundamente os nossos alunos. Trabalhamos também com aquele possível aluno que a gente chama de “litz” no momento da captação e também a gente trabalha muito com a análise dos concorrentes, então com isso a gente consegue ter uma visão um pouco mais holística desse cliente que é o cliente da Doctum hoje e considerando ainda que se pensarmos só na rede de ensino superior que nós temos 18 mil alunos atuais e já tivemos cerca de 25 a 30 mil alunos então a gente já tem um certo conhecimento desse nosso cliente.

P4: Bem, é até a nossa missão que é transformar vidas pela educação, nós entendemos que a educação, principalmente a educação superior, que é o cargo forte da Doctum, mas também trabalhamos com a educação no ensino infantil e educação básica, técnico, pós-graduação, mas a gente entende que a educação ela é capaz de transformar a vida dele como um todo, não só a dele diretamente, mas no seu entorno, sua família, sua comunidade e isso proporcionará para ele oportunidades maiores e melhores na sua vida. P5: Espera aperfeiçoamento, alguns alunos infelizmente talvez entram procurando só o diploma e aqui ele se depara com uma visão um pouco diferente, mas a gente acredita que no nosso perfil e é até um item do questionário que dos nossos alunos, a maioria dos alunos eles respondem que querem se aprimorar profissionalmente e melhorar sua oportunidade no mercado.

F3: [...] nós utilizaos muito a questão de pesquisa. Pesquisar o nosso público porque aqui a gente tem que ter um cuidado que nós somos alunos não somos cliente consumidor de produto, ele é um cliente que busca um serviço e esse serviço ele pode mudar a vida desse nosso cliente, por isso que a nossa missão dentro do projeto de planejamento estratégico é transformar a vida das pessoas pela educação. Então assim, para conhecer esse cliente a gente precisa saber de onde ele vem, o que ele quer e tentar mantê-lo na instituição, então a primeira coisa é buscar informações sobre esse cliente e aí ter uma visão e acompanhar durante os nossos cursos (que possuem de 4 a 5 anos) e aí vem o trabalho acadêmico do professor, do coordenador de curso, começa lá na secretaria com um bom atendimento e aí vai passando para a gente saber quem é esse cliente e isso tem a ver com o que você está me perguntando.

F4: Ele precisa do serviço pelo seguinte, nesse nosso caso específico, qualificação é uma necessidade do mercado, não existe hoje profissional para entrar e se manter no mercado se ele não tiver qualificação. Eu vou além da palavra capacitação, porque eu capacito e qualifico então primeiro eu estou dando capacidade para ele entrar no mercado e qualifico ele para se manter e assim, não existe hoje profissional que seja, de todas as áreas e nós trabalhamos com 3 linhas, 3 cursos, administração, pedagogia e engenharia civil, não existe em nenhuma dessas 3 linhas, desses 3 cursos onde não se tem a necessidade de qualificação então é por isso que nós temos um público algo e é por isso que o cliente nos procura, até por que sabem que já temos uma marca conhecida no mercado, não é uma top ten, mas é uma das marcas conhecidas e tem a questão do custo x benefício, onde o aluno também faz essa percepção.

F5: Ele procura ter uma qualificação e muitas vezes um título, e esse título é registrado, atualizado e chancelado pelo MEC, porque para nós termos uma instituição de ensino funcionando e com credibilidade no mercado os nossos cursos são todos credenciado, são sempre reavaliados e nós temos notas satisfatórias para o MEC. Então primeiro ele “compra credibilidade”,

segundo (70% dos nossos alunos hoje Thiago, vem pra Doctum de Vila Velha e Vitória de uma maneira geral por indicação), então isso denota o seguinte que existe uma qualidade, por que você não indicaria algo ruim para o seu colega ou para o seu parente. Então a gente tem essa coisa, ele vem primeiro porque alguém disse para ele ou ele pesquisou, porque hoje nós temos a questão das redes sociais, da mídia social, dos nossos sites, dos nossos meios onde sempre estamos colocando as atividades, no facebook, no instagram, onde tem atividades sendo realizadas pelos professores e pelos alunos Doctum. Então isso chama atenção, o aluno quer custo que caiba no bolso dele, porque é um investimento a longo prazo (no mínimo 4 anos), ele quer qualidade e ele quer credibilidade desse curso, acho que é por aí. JL6: [...] mas o convívio com os professores e algo do tipo. Profissionalmente me ajudou bem, porque logo no início da faculdade eu estava começando um entendimento pessoal e então eu usei bastante coisa que eu aprendi em sala de aula na prática e isso para mim foi muito legal e me ajudou bastante nesse quesito. E conteúdo, na formação da minha carreira, eu escolhi a Doctum para ser a faculdade que me instruiria na minha formação e foi muito bem recomendada por outras pessoas que já estudaram nela e então profissionalmente contribuiu bastante. Não me arrependo! MR7: Sim! Organização da faculdade. Organização no sentindo (com os alunos) da comunicação (ter uma melhor comunicação com os alunos). Fonte:Elaborado para este trabalho segundo Bardin (2011)

A inferência na análise de conteúdo se orienta por diversos polos de atenção, que são os polos de atração da comunicação. Sendo um instrumento de indução (roteiro de entrevista) para validação das causas ou indicadores matricial da categoria. Assim a interpretação está baseado nesta premissa “Relacionamento com o Cliente”.

Enquanto a Diretoria busca conhecer o Cliente/Aluno consumidor dos serviços de educação através de um questionário amplo, incluindo perguntas subjetivas, tais como desejos e anseios no curso, para formatar uma visão geral do ingressante na IES. Outro Diretor entrevistado relata que 70% dos alunos das unidades Vitória e Vila Velha da rede de Ensino Doctum vem de indicação por parte de outro aluno. Ainda com relação a relacionamento, há uma afirmação que a instituição tem e mantém redes sociais, os quais são alimentados por professores e alunos, dando uma visibilidade dos serviços educacionais prestados.

Os alunos entrevistados confirmam as falas dos Diretores, quanto ao relacionamento, afirmando de são ingressos na IES por indicações de outros colegas que estudaram ou estudam na Rede de Ensino Doctum. Percebe-se tambem que após o ingresso o relacionamento está a cargo dos professores, havendo uma cobrança por parte dos alunos de relacionamento com a Diretoria que cobram uma melhor comunicação com os Clientes/Alunos.

Quadro 17 – Quadro Matricial da Categoria “ Da de Atividades”

Categoria: Das Atividades de Valor

Definições: Quais são os motivos pelos quais estudantes e outras pessoas recorrem a instituições? Por exemplo, credenciais amplamente reconhecidas que têm valor no mercado de trabalho; ranking como uma universidade/Faculdade de pesquisa de topo. Empregabilidade do ingressante; Credibilidade da IES. A oferta da empresa deve corresponder à necessidade do cliente: o que o cliente pretende obter e alcançar com a oferta..

Tema Verbalizações

Criação de Valor

P7: Principalmente na ótica do cliente, justamente a resposta do item anterior, que é atender o cliente na sua oportunidade de crescimento e ampliar a oportunidade de mercado do mesmo.

P8: Basicamente é dar a ele a sua formação, não só a formação (digamos assim) técnica, mas a formação humana que ele necessita para as relações que ele terá no mercado.

P10: Acho que hoje o maior desafio para o aluno é que ele quer “comprar” esse serviço, mas para fazer de uma forma mais rápida e mais fácil e a gente esbarra muito na questão da regulação, então temos trabalhado na melhoria dos nossos processos para fornecer um produto que é a educação mais flexível e traçada de acordo com a necessidade de cada cliente.

P12: [...] o nosso cliente hoje, a gente tem aumentado cada vez mais os alunos de 18 anos egressos do ensino médio a necessidade de uma graduação e de uma formação na educação superior, então nossa oferta está corroborada com a necessidade atual do mercado.

F7: A percepção que nós temos é a questão do conhecimento, a importância do conhecimento para transformar a vida desse cidadão, não perdendo a questão circunstancial, não perdendo a questão social e o compromisso social que nós temos com a população. Então nós temos mais ou menos um tripé aqui que é o ser humano, a inovação e o conhecimento e é esse tripé que nos diferencia. Quando eu falo de ser humano é o contato, é a proximidade, é o professor em sala de aula querendo o melhor para ele, é o coordenador tentando fazer o melhor para ele e é o seu diretor e é toda a rede tentando aproximar esse aluno do contexto social onde ele vive e de trata-lo como ser humano. Então assim, nós não somos uma rede que emite ações em bolsas, nós somos uma empresa filantrópica oriunda de um projeto social inclusive então eu acho que essa percepção de ser humano, inovação e conhecimento é o valor, é o tripé muito próximo do tripé da sustentabilidade que a gente “vende” para o nosso aluno. Ser uma instituição de ensino humanista, que enxerga algo além do número e do valor da mensalidade, enxerga o ser humano.

F8: Pelo menos na minha percepção, deixando uma ressalva que essa não é uma visão da direção máxima da instituição, isso é visão de um diretor que está na operação, que está no meio da operação, estou no planejamento tático a gente opera. Mas a percepção que nós temos, olhando para o planejamento estratégico, olhado para os nossos indicadores que é o foco no aluno, capital humano motivado e qualificado, deficiência operacional, retenção e captação eu chego naquilo a gente falou que são visão e valores.

F11: Ele quer qualificação, ele quer conhecimento. E aqui ele vai encontrar, com algo a mais que é essa questão social humana, inovação e o conhecimento. Então ele compra conhecimento e nós temos algo a mais para oferecer para ele. Não é simplesmente só ensinar administração, ensinar engenharia, ensinar pedagogia, é contexto cidadão da coisa, ser cidadão, exercer sua cidadania e de utilizar formas inovadoras em sala de aula, ensinar questões inovadoras na engenharia e na administração.

F13: [...] acho que nesse caso, começa com encantamento desse cliente, começa com o primeiro contato com esse cliente, que ele é um candidato. Nós temos hoje um processo de captação muito trabalhoso, mas um processo de captação muito bem delineado, você chegar do contato até a matricula. Então acho que a primeira coisa vem do primeiro contato, como é feito esse contato,

Criação de Valor

como é passado para esse candidato quem é a Doctum e o que ela pode oferecer para você. Depois que esse candidato vira aluno, aí já é outro processo.... Começa com a matrícula na secretaria, com um bom atendimento, e aí vai para o que eu chamo de chão de fábrica, que é a sala de aula. Então é o professor o principal responsável por essa criação de valor, é ele que tem que estar no horário, com seu sistema ADX funcionando (que é o nosso sistema de registro), o aluno tem que chegar a sala de aula e se ele quiser, hoje ele tem a facilidade no celular e ele pode saber que aula que ele vai ver hoje, claro que você pode mudar, mas ele tem que entender que o professor vai mostrar para ele aquele conteúdo. Então começa esse relacionamento em sala de aula e é ali que o espetáculo acontece, que é o espetáculo do conhecimento e os nossos grandes atores são os professores. Além disso, a gente tem que ter uma equipe de coordenadores de curso, acadêmico, direção, gerente administrativo, que ajuda muito na questão de estrutura, para que haja um controle a evasão. Porque assim, é ruim você perder aluno (e a gente aqui trabalha para que não tenha perda de alunos por questões acadêmicas), a gente até admite por questões financeiras que acontece, por questões de infraestrutura, agora por questões acadêmicas, de relacionamento com professor não pode existir. Então nosso trabalho é focado (que se encaixa no seu desenvolvimento do CANVAS) no primeiro relacionamento que acontece lá na sala de aula. Então a sala de aula é fundamental para que isso aconteça.

JL6: [...] mas o convívio com os professores e algo do tipo. Profissional me ajudou bem, porque logo no inicio da faculdade eu estava começando um entendimento pessoal e então eu usei bastante coisa que eu aprendi em sala de aula na prática e isso para mim foi muito legal e me ajudou bastante nesse quesito. E conteúdo, na formação da minha carreira, eu escolhi a Doctum para ser a faculdade que me instruiria na minha formação e foi muito bem recomendada por outras pessoas que já estudaram nela e então profissionalmente contribuiu bastante. Não me arrependo!

PS4: [...] No desenvolvimento pessoal, acho que é esse contato com os professores e com os colegas de classe, que querendo ou não é um Network. No profissional, no segundo semestre de graduação eu fui promovida, passei de recepcionista para assistente administrativo e agora sou analista júnior. Trabalho no setor administrativo e minhas principais atividades estão relacionadas a contabilidade e gestão financeira que foram algumas matérias que estudei na Doctum e pude aplicar os conhecimentos teóricos na empresa onde trabalho.

MR5: Contribui e vai contribuir ao logo dos anos. Os professores, eles dão total apoio para você, sempre que você precisar. Para mim e para os meus colegas de turma, eles estão sempre dispostos a tirar suas dúvidas, estão sempre empenhados em poder te ajudar (de qualquer forma).

Fonte: Elaborado para este trabalho segundo Bardin (2011)

Nas Atividades de Valor tem também a Criação de Valor por parte da IES, como demonstrado no quadro 17 enquanto a Diretoria comenta de Conhecimento e valor humanitário (transformando vidas pela educação). Também há a fala do Diretor que está voltada para o foco no aluno, capital humano motivado e qualificado, deficiência operacional, retenção e captação chegando a visão e valores. Os alunos por sua vez relatam resultados de valores por eles compreendidos tais como empregabilidade e valorização do que é ensinado em sala de aula e Network.

Relatando que [...]Evasão de Alunos/Clientes a gente até admite por questões financeiras que aconteca, por questões de infraestrutura, agora por questões acadêmicas, de relacionamento com professor não pode existir. Então nosso trabalho é focado (que se encaixa no seu desenvolvimento do CANVAS) no primeiro relacionamento que acontece lá na sala de aula, o Diretor relata o foco no desenvolvimento do CANVAS.

Quadro 18 – Quadro Matricial da Categoria “ Do Modelo de Negócio”

Categorias: Modelo de Negócio

Definições: Para quem a instituição serve? Muitas universidades e Faculdades se concentram em jovens de 18 a 24 anos, que se formaram recentemente no ensino médio. Algumas IES ampliam seu foco com programas que atendem adultos, que estão retornando para concluir os cursos de graduação e Pós- Graduação.

Tema Verbalizações

Modelo de Negócio

P3: [...].mas que a gente tem que tratar como cliente então nós trabalhamos basicamente em mapear todos os dados que nós temos dos nossos alunos atuais, a gente tem questionários que eles preenchem na sua ficha deles de informações básicas como idade, sexo, renda e algumas outras informações um pouco mais subjetivas que alimentam o nosso banco de dados e a gente conhece profundamente os nossos alunos. Trabalhamos também com aquele possível aluno que a gente chama de “litz” no momento da captação e também a gente trabalha muito com a análise dos concorrentes, então com isso a gente consegue ter uma visão um pouco mais holística desse cliente que é o cliente da Doctum hoje e considerando ainda que se pensarmos só na rede de ensino superior que nós temos 18 mil alunos atuais e já tivemos cerca de 25 a 30 mil alunos então a gente já tem um certo conhecimento desse nosso cliente.

P7: Principalmente na ótica do cliente, justamente a resposta do item anterior, que é atender o cliente na sua oportunidade de crescimento e ampliar a oportunidade de mercado do mesmo.

P24: A gente precisa hoje principalmente de informação, a instituição tem se aprimorado nisso, porque a gente trabalha com muitos dados, mas hoje a gente tem pouca informação que grandes empresas possuem pelo seu CRM’s (Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente), pelos seus ERP’s (Enterprise Resource Planning que, traduzido ao pé da letra, significa “Planejamento dos recursos da empresa) e hoje o que a gente mais precisa é justamente conhecer o nosso aluno, conhecer o nosso mercado e principalmente conhecer o nosso egresso, ou seja, a partir do

No documento A utilização do business model canvas na profissionalização da gestão educacional: um modelo aplicado em uma instituição de ensino superior (páginas 68-84)