Assim, a dimensão da produção codifica as mensagens a partir de suas lógicas institucionais e técnico-discursivas, buscando produzir um sentido dominante ou preferencial. A esse processo de codificação, Hall (2008) apresenta três possíveis posições de decodificação: hegemônica-dominante, que se dá quando os receptores realizam o sentido preferencial codificado pela instância da produção, “podemos dizer que o telespectador está operando dentro do código dominante” (HALL, 2008, p.442); a posição do código negociado, que se dá quando a decodificação reconhece o sentido preferencial e a legitimidade dos codificadores de uma forma mais global, mas num nível mais específico institui outras formas de produzir sentido, “se reserva o direito de fazer uma aplicação mais negociada às ‘condições locais’ e às suas próprias posições mais corporativas” (HALL, 2008, p. 444-5); e por último o posicionamento opositivo, em que se preconiza que o decodificador reconhece a existência do sentido preferencial, mas não
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lhe dá legitimidade alguma, “ele ou ela destotaliza a mensagem no código preferencial para retotalizá-la dentro de algum referencial alternativo.” (HALL, 2008, p. 445).
Assim, o que se percebe na proposta teórica de Hall é que há a tentativa de lançar um olhar global para o processo comunicativo, não enfocando especificamente em nenhum dos momentos do processo. Outro ponto importante da obra é que, ao reconhecer a autonomia na decodificação, o autor subverte a olhar ao processo comunicacional lançado tanto no funcionalismo americano quanto na teoria crítica, entretanto essa subversão não representa uma polarização de tal olhar. Partindo de Codificação/Decodificação não é possível afirmar que os receptores estariam completamente protegidos por sua cultura ou mesmo que os meios são ignorados, já que uma das proposições do texto é justamente a de que os meios produzem mensagens codificadas a partir do tecido social e cultural que lhe subjaz e, com essas mensagens, propõem sentidos preferenciais e hegemônicos. O próprio Hall (2008) reconhece que a forma como o texto foi produzido dá prevalência ao momento da codificação. Outro ponto que é preciso reconhecer é que o modelo de Hall é prioritariamente teórico, não tendo sido aplicado a pesquisas empíricas pelo próprio autor, o que o leva a afirmar que o trabalho precisaria ser adaptado aos contextos analíticos específicos. É apenas a partir da década de 80 que o modelo de Hall passa a ser aplicado em estudos empíricos por David Morley, o que culmina com o apagamento do texto e o fortalecimento da análise das interpretações e entornos sócio comunicativos das audiências, como aponta Escosteguy (2005).
De qualquer forma, é preciso salientar a contribuição do modelo de Stuart Hall para os estudos em comunicação, uma vez que apresenta de maneira bem enfática sua oposição ao paradigma informacional presente nas primeiras pesquisas na área. Além disso, mostra também que os âmbitos do circuito – a produção e a recepção, principalmente – não se encontram em mundos diferentes, mas, muitas vezes, estão inseridos numa mesma sociedade ou grupo cultural e trabalham a partir de códigos semelhantes, o que enfatiza a cultura e a sociedade como um espaço de agonística, de luta e disputa de poderes entre os diversos atores, instituições e classes envolvidas.
Mas se a abrangência da perspectiva da cultura nos EC, o que alça a Indústria Cultural e seus produtos como legítimas produções culturais, ainda assim, quando se trata de comunicação, é nas mídias tradicionais que se encontra o foco dos trabalhos, com ênfase na televisão e seus produtos, o que fica patente não só no texto seminal de Stuart
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Hall, mas também em muitos dos estudos mais famosos de audiência, como os realizados por David Morley e Ien Ang.
Entretanto, acreditamos que o alargamento de olhar presente nos Estudos Culturais permite pensar a própria cultura e suas materialidade como dinâmicas comunicacionais, perspectiva não distante do pensamento de Raymond Williams, para o qual a comunicação é compartilhamento de experiências, compartilhamento esse que se dá de diversas formas – o ritmo, a arte, a escultura, o corpo que dança, a voz (WILLIAMS, 2001) – e que produz sentido. Para o autor, a comunicação faz parte do próprio processo de constituição das comunidades, sociedades e culturas. “Comunidades humanas surgem pela descoberta de sentidos comuns e de meios comuns de comunicar.73” (WILLIAMS, 2001, p. 54).
A produção desses sentidos comuns é complexa e vai desde a criação das instituições sociais até a recriação subjetiva dos sentidos comunitários e sua descrição na busca de materializar as experiências vividas para os outros. Portanto, esse é um processo que vincula o mais geral – os sentidos compartilhados, a cultura – e o mais específico – a apropriação subjetiva desse substrato cultural.
A descrição criativa individual é parte do processo mais geral que cria as convenções e instituições, através das quais os sentidos que são validados pela comunidade são compartilhados e tornados ativos. Essa é a verdadeira significação de nossa moderna definição de cultura, que insiste nesse conjunto de processos.74 (WILLIAMS,
2001, p. 55).
É possível ver alguma semelhança entre o argumento de Williams e o modelo de Hall em Codificação/Decodificação, principalmente no que diz respeito à existência de um substrato comum – a ordem cultural dominante de Hall – que é apropriado e ressignificado pelos sujeitos\grupos\instituições no processo de codificação e de decodificação, o que entra na dinâmica da criatividade individual apontada por Williams. Dessa forma, acreditamos que o modelo de Hall não é circunscrito analiticamente às mensagens codificadas pela televisão, pelo rádio ou pelas mídias impressas, mas também
73 Tradução nossa do original em inglês: “Human community grows by the discovery of common meanings
and common means of communication.” (WILLIAMS, 2001, p. 54).
74 Tradução nossa do original em inglês: “The individual creative description is part of the general process
which creates conventions and institutions, through which the meanings that are valued by the community are shared and made active. This is the true significance of our modern definition of culture, which insistis on this community of process.” (WILLIAMS, 2001, p. 55).
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aos processos mais amplos de produção de sentido que constituem as sociedades e culturas.
Na América-Latina os Estudos Culturais também se desenvolvem, a partir da década de 80, tendo em vista pensar a complexidade das culturas locais, endereçando explicitamente as antinomias das nações latino-americanos em relação aos desenvolvimentos das Indústrias Culturais nesses territórios, dando relevo ao poder criativo e apropriativo dessas culturas. Um dos exemplos do desenvolvimento daquilo que ficou conhecido como Estudo Culturais Latino-Americanos é o trabalho do argentino radicado no México Nestor García Canclini, ao qual já nos referimos no segundo capítulo desta pesquisa. Em Culturas Híbridas García Canclini lança uma novo olhar para a relação entre as culturas latino-americanas e a modernidade/modernização, problematizando como elas se formam e se transformam num cenário de globalização. Como já apontamos, o autor trabalha com a ideia de hibridação da culturas, enfatizando a coexistência de espacialidades e temporalidades diferentes nos diversos conjuntos culturais. A proposta do autor destrói postulados como o de pureza, originalidade e autenticidade das culturas e as análises que realiza sobres as artes, os museus e os produtos da Indústria Cultural na América Latina também põem em xeque as divisões entre extratos culturais, mostrando como, no contemporâneo, mesmo as produções artísticas tidas como mais elevadas não se prendem mais à ideia da “arte pela arte”, mas tem uma vida diretamente ligada às instituições políticas e econômicas e também ao consumo cultural. Nas palavras do próprio autor, “uma das tarefas deste livro é construir a noção de hibridação para designar as misturas interculturais propriamente modernas, entre outras, aquelas geradas pelas integrações dos Estados nacionais, os populismos políticos e as indústrias culturais.” (GARCÍA-CANCLINI, 2011, p. XXX)
García-Canclíni é também uma das referências na reflexão sobre o consumo cultural no contexto dos EC Latino-Americanos. Em sua maneira de pensar, o autor atenta para a criatividade dos consumidores no processo de consumo. Para García- Canclini (1995, p. 53), o consumo “é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos”. Essa conceituação já aponta a ênfase dada por García-Canclini para o consumo como um circuito ou um ciclo, alimentado de maneiras distintas pelos diversos sujeitos envolvidos no processo. É no consumo, tido como atividade apropriativa e inventiva de adptação dos bens aos contextos individuais e coletivos, que se travam as relações humanas e que tomam contorno os processos de simbolização e produção de significados culturais. Em suma, afirma García-Canclini
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(1995, 2006a), consumir é dar significado, é criar um universo intelígivel e pensar sobre si e sobre o outro. “Comprar objetos, pendurá-los ou distribuí-los pela casa, assinalar-lhes um lugar em uma ordem, atribuir-lhes funções na comunicação com os outros, são os recursos para se pensar o próprio corpo, a instável ordem social e a interação incerta com os demais.” (GARCÍA-CANCLINI, 1995, p. 59).
Nesse contexto, percebe-se também o consumo como um processo que não é de simples manipulação do consumidor. O consumo é, do ponto de vista dos Estudos Culturais, um processo criativo, de ação dos consumidores em interação com os produtos culturais, os produtos midiáticos e com os sujeitos ao seu redor, a fim de produzir identidades e circular sentidos sobre a subjetividade e sobre a coletividade.
Em uma entrevista concedida a pesquisadores brasileiros, García Canclini (2006b) aponta em que termos há uma aproximação entre o trabalho de autores latino-americanos (como o dele mesmo, mas também de pesquisadores como Beatriz Sarlo e Jesús Martín- Barbero) e o que se poderia chancelar como Estudos Culturais, salientando, entretanto que há diferenças nas formas como os EC se desenvolvem na Inglaterra, nos Estados Unidos, nos países asiáticos e na América-Latina.
A vocação transdisciplinária, a reflexão e investigação sobre cultura em relação a estrutura e poder, a divisão de classes e grupos de consumo na sociedade e o interesse de estudar sociológica ou socioantropologicamente os produtos culturais, não analisar isoladamente as obras de arte ou as obras literárias, mas vê-las na trama complexa de relações de produção cultural. Tudo isto tem sido característico dos cultural studies e também dos estudos culturais ou estudos de cultura na América Latina. (GARCÍA CANCLINI, 2006b, p. 7).
Essa perspectiva de analisar a cultura pensando seus produtos não de forma isolada, mas de forma contextual, levando em consideração os aportes de diversas disciplinas a fim de constituir contribuições que consigam perceber os acontecimentos culturais em suas dimensões sociais, políticas, econômicas, comunicacionais, dentre outras, se dá no escopo de um período de efervescência sociocultural nas Nações da América Latina. A partir da década de 70 vários processos de redemocratização de países da região, além do fortalecimento de movimentos sociais e lutas políticas, e da consolidação das Indústrias Culturais concorrem para a irrupção de estudos que buscam pensar essas dinâmicas integradamente. De acordo com os estudos de Escosteguy (2000) essas condições de possibilidades históricas delineiam uma preocupação em pensar os
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processos e os produtos culturais na América Latina não mais em termo de simples dominação e imposição cultural, mas de ressignificação das “mensagens hegemônicas” e dos usos que os grupos culturais dão aos produtos midiáticos, por exemplo. “É dentro desse espectro que se inicia a configuração de um olhar que vê a comunicação na cultura e se associa aos estudos culturais.” (ESCOSTEGUY, 2000, p. 6-7).
As pesquisas do espanhol radicado na colômbia Jesus Martín-Barbero também são centrais para os Estudos Culturais Latino-Americanos. Uma das principais contribuições do autor é a passagem de uma perspectiva de comunicação centrada nos meios para uma outra que pensa a comunicação a partir da cultura. Assim o autor abre para a pesquisa em comunicação, na América Latina, o âmbito das mediações, que consideram as experiências e o cotidiano dos sujeitos no processo de uso, apropriação e produção de sentidos dados aos produtos midiáticos. O autor, numa entrevista em que retraça o trajeto de seu pensamento epistemológico e metodológico, afirma que essa preocupação se dá a partir do questionamento sobre o que poderia ou não poderia ser pensado no arcabouço das pesquisas em comunicação.
Apareceram, de um lado, os limites que o recorte teórico que traçavam tanto “a escola” norte-americana como a francesa impunham aos latino-americanos; e, de outro, tudo o que alguns de nós vislumbrávamos como necessário e urgente de ser pesquisado, mas para o qual não contávamos nem com categorias conceituais, nem com ferramentas metodológicas que nos permitissem formulá- lo. Daí partiu minha aventura epistemológica: tornar possível outras perguntas que nos exigiam não apenas misturar ingredientes das diversas escolas e disciplinas, mas atrevermo-nos a inventar um outro modo de pensar a comunicação, já não mais a partir da psicologia social norte-americana ou da semiótica francesa, mas a partir ‘da cultura, das culturas, da nossa própria vida social e cultural’. (MARTÍN-BARBERO, 2009, p. 2).
Ai o autor delineia uma preocupação que aparece contida, posteriormente, em dois de seus principais trabalhos Dos meios às mediações e Ofício de cartógrafo, no sentido de um outro modo de olhar para os processos comunicacionais a partir da dimensão experiencial e cultural, mas também da valorização da cultura popular e da cultura massiva na América Latina. Não por acaso grande parte das pesquisas realizadas pelo autor tratam de temas como a telenovela e a literatura de cordel. Pode-se ver no desenho das pesquisas de Martín-Barbero uma tendência que, segundo Escosteguy (2000), torna- se ampla no desenvolvimento dos EC latino-americanos: as pesquisas sobre os processos
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de recepção midiática, com ênfase para a Televisão e a telenovela, e também um olhar que se preocupa mais com o contexto social e cultural dos sujeitos do que com os textos midiáticos.
Em resumo, a partir das obras de García-Canclini e Martín-Barbero vê-se delinear uns Estudos Culturais Latino-Americanos cujas preocupação giram em torno de temas gomo globalização e mundialização; cultura, cultura popular e de massa, interculturalidade e consumo cultural/simbólico; indústria cultural, tecnologias da comunicação e a agência do mercado e do governo nas transformações culturais. Martín- Barbero (2009b), por exemplo, aponta como as tecnologias da comunicação extrapolam o nível instrumental e tornam-se elementos de produção e mediação simbólica e transformação das práticas culturais.
Atualmente, com os aparelhos de telefonia móvel, a maior parte da população na Colômbia urbana – que é mais de 75% do país –, sejam “deslocados” das guerras ou migrantes, já têm telefones celulares. Os pais o usam apenas como telefone, mas os filhos, nos finais de semana, já o utilizam para armazenar música, para colocar o álbum de fotografias da família. A brecha começou a ser quebrada muito antes do que tínhamos calculado, e eles hoje começam a se conectar. Os milhões de imigrantes colombianos que estão nos Estados Unidos e na Espanha estão utilizando o chat e o blog, estão usando tudo. Então, do quê estamos falando? É daqueles que têm menos posses, que pensávamos que demorariam séculos para se conectar e já estão conectados, e com uma enorme criatividade, porque isso permite novas formas de comunicação familiar e cultural. Dessa forma, essas pessoas estão conseguindo, de certo modo, se refazer como comunidade cultural; as avós podem acompanhar o crescimento dos bebês, ou mesmo as mães que os deixaram com as avós na Colômbia. O potencial social disso é enorme. (MARTÍN- BARBERO, 2009b, p. 6).
A exemplificação compõe uma crítica que o autor faz a essas perspectivas instrumentalizantes lançadas para as tecnologias de comunicação, as quais não percebem os impactos delas nos contextos sociais e culturais na região. Preocupação que está refletida no desenvolvimento das pesquisas de Martín-Barbero, ao propor, por exemplo, o olhar às mediações comunicativas da cultura, que enfatizam como comunicação e os produtos midiáticos estão nos entremeios do processo de vivência cultural, de criação e reprodução da cultura. Jacks (2008) aponta:
152 A passagem do modelo das mediações culturais da comunicação para o das mediações comunicativas da cultura recoloca a necessidade formal de trabalhar os meios e todos os recursos que os rodeiam de forma mais enfática para entender a cultura contemporânea, sem deixar, entretanto, de considerar todos os elementos da estrutura sociocultural que configuram a relação das pessoas com os meios de comunicação. (JACKS, 2008, p. 25)
A despeito dessa delineação bem parcial dos Estudos Culturais Latino- Americanos, é importante, também, salientarmos vigorosamente que a visada comunicacional lançada por esses estudos extrapola a ideia de transmissão, pensando a comunicação como o processo relacional entre os produtores, os produtos e os receptores, mas também nas formas de sociabilidade dos receptores.
Martín-Barbero (2009b), por exemplo, enfatiza a ambiência interacional criada pelos processos comunicacionais e midiáticos. De início preocupado com formas de comunicação que estavam além das mensagens midiáticas e da disponibilização de informação – o autor aponta a comunicação interpessoal que acontece em algumas feiras, onde as pessoas trocam, conversam e comunicam, em oposição ao excesso de informação publicitária presente nos supermercados, por exemplo –, foi a partir da década de 90 que passou a dar preponderância a fatores como a importância dos produtos midiáticos para a mudança social e cultural, atitude que se acentuou com a massificação dos computadores e que levou o autor a propor as mediações comunicativas da cultura, “que são: a “tecnicidade”; a “institucionalidade” crescente dos meios como instituições sociais e não apenas aparatos, instituições de peso econômico, político, cultural; a “socialidade” – como o laço social está se transformando para os jovens, como as relações entre pais e filhos, e entre casais, estão mudando (...) E, finalmente, as novas “ritualidades” que acontecem em relação aos novos formatos industriais possibilitados pela tecnicidade.” (MARTÍN-BARBERO, 2009b, p. 10-1).
Essa percepção do papel dos meios refere-se não a uma perspectiva de dominação ideológica ou manipulação, mas sim a de como os meios e os produtos dos meios possibilitam o compartilhamento e a interação dos sujeitos mesmo que à distância, mas também a transformação das realidades e das identidades, a mudança na maneira como os laços sociais são construídos nas sociedades latino-americanas contemporâneas.
A mudança foi esta: reconhecer que a comunicação estava mediando todos os lados e as formas da vida cultural e social dos povos. Portanto, o olhar não se invertia no sentido de ir das mediações aos
153 meios, senão da cultura à comunicação. Foi aí que comecei a repensar a noção de comunicação. Então, a noção de comunicação sai do paradigma da engenharia e se liga com as «interfaces», com os «nós» das interações, com a comunicação-interação, com a comunicação intermediada. A linguagem é cada vez mais intermedial e, por isso, o estudo tem que ser claramente interdisciplinar. Ou seja, estamos diante de uma epistemologia que coloca em crise o próprio objeto de estudo. Porque acreditávamos que existia uma identidade da comunicação, que se dava nos meios e, hoje, não se dá nos meios. Então, onde ocorre? Na interação que possibilita a interface de todos os sentidos (...) (MARTÍN-
BARBERO, 2009b, p. 12).
O excerto acima apresenta com clareza a mudança de perspectiva comunicacional da qual os Estudos Culturais fazem parte: não se pensa mais os meios como um polo irradiador – de informações, de cultura, dos desejos e ideais que devemos ter –, mas sim como mais um interveniente nas tramas complexas dos processos comunicacionais que se dão na interação entre sujeitos; entre sujeitos e meios; entre sujeitos, sociedade e cultura. Uma das formas como essa matriz latino-americana é apropriada na relação dos campos da comunicação e da moda são os trabalhos de Schmitz (2007a, 2007b, 2013), nos quais a autora propõe uma reflexão sobre a moda midiatizada pelas mídias e os processos de constituição de sentido que mulheres dão a tais produtos midiáticos por um lado (SCHMITZ, 2007a) ou como os produtos midiáticos contribuem para a criação de projetos de vida (SCHMITZ, 2013), por outro.
Em sua dissertação de mestrado Schmitz (2007a) estuda a recepção de quatro mulheres a alguns editoriais de moda da revista Elle. A autora busca tanto compreender como os editoriais constroem sentidos sobre a feminilidade quanto como tais produtos e sentidos são apropriados pelas mulheres pesquisadas, para tanto perscruta as mediações que atravessam a vida dessas mulheres, como a mediação da identidade feminina, da ocupação profissional e da história de vida com a feminilidade, as quais contribuem para a maneira como elas constroem sentidos sobre os editoriais de moda apresentados.
Já na pesquisa de doutorado a autora (SCHMITZ, 2013) investiga como alguns produtos midiáticos – dentre eles revistas de moda, programas de televisão, blogs – contribuem para a maturação, por garotas, do sonho de ser modelo profissional. Apoiada nos estudos sobre consumo cultural de García-Canclini, a autora utiliza o consumo midiático como uma das balizas teórico-metodológicas para a construção de sua pesquisa.