Modelo conceitual da qualidade em serviço

Os primeiros esforços para avaliação de serviços podem ser atribuídos ao trabalho dos pesquisadores norte-americanos Parasuraman et al., (1985), que desenvolveram um modelo visando a captar critérios para a avaliação da qualidade em serviços. Os critérios de avaliação, ou dimensões, como nomeadas pelos autores, foram aplicados considerando-se as falhas ou lacunas (gaps), que são as diferenças entre as expectativas dos usuários e o que é realmente oferecido (Figura 2.2)

De acordo com os autores, os usuários avaliam a qualidade em serviços comparando o que esperam receber com o que, efetivamente, é obtido. Os pesquisadores definiram cinco falhas identificadas entre as expectativas e percepções dos usuários.

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boca a boca ^Necessidades

pessoais Experiências anteriores Serviço esperado Serviço percebido Prestação do serviço (pré e pós-contatos) Comunicações externas com clientes

Tradução das percepções em especificações de

qualidade do serviço

Percepções pela gerência das expectativas do cliente

Falha 2 Falha 3 Falha 4 Falha 1 Falha 5 Cliente Negociante Propaganda

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pessoais Experiências anteriores Serviço esperado Serviço percebido Prestação do serviço (pré e pós-contatos) Comunicações externas com clientes

Tradução das percepções em especificações de

qualidade do serviço

Percepções pela gerência das expectativas do cliente

Falha 2 Falha 3 Falha 4 Falha 1 Falha 5 Cliente Negociante

Figura 2.2 - Modelo Conceitual da qualidade em serviço Fonte: Parasuraman et al. (1985, p. 44)

A identificação das falhas de qualidade pode ter grande importância prática para a administração do serviço, uma vez que indicam possíveis fontes de problemas de qualidade, possibilitando a identificação dos atributos do serviço relevantes para os clientes, o conhecimento realista de como o serviço é avaliado por eles e a descoberta de deficiências no

ciclo de prestação de serviços. Tais falhas podem ser de treinamento, falhas na entrega do serviço e propaganda incongruente com a qualidade do serviço entregue.

Os pesquisadores definiram cinco falhas, identificadas entre as expectativas e percepções dos usuários:

• Falha 1: Expectativa do cliente – percepção da gerência: Esta falha resulta da diferença entre as reais expectativas dos clientes em relação ao serviço e a percepção que a gerência da empresa tem destas expectativas. Como afirmam Zeithaml et al. (1990), “os executivos das empresas de serviço nem sempre têm a clara noção de quais características conotam alta qualidade para o cliente. Os gerentes podem não conhecer certos fatores críticos para atingir os desejos dos clientes; ou mesmo quando conhecem estes fatores, eles podem não saber que níveis de desempenho os clientes esperam destes fatores”;

• Falha 2: Percepção da gerência – especificações da qualidade do serviço: Simplesmente compreender as expectativas dos clientes não é o suficiente para fornecer um serviço de qualidade. Um segundo passo necessário é traduzir estas expectativas em especificações de desempenho coerentes que orientarão a empresa na prestação do serviço. É preciso que existam normas de desempenho espelhando as percepções da gerência das expectativas dos clientes. A existência desta falha pode ser, muitas vezes, função da ausência de um comprometimento total da gerência com a qualidade do serviço;

• Falha 3: Especificações da qualidade do serviço – serviço prestado: Uma vez estabelecidas as especificações, elas devem ser observadas durante a prestação do serviço. Para isto, deve-se motivar e capacitar a mão-de-obra. A principal razão para a existência desta falha é a falta de vontade e/ou habilidade para mobilizar o pessoal com o objetivo de atingir essas especificações. Esta falha tem uma relação intrínseca com a falha 5. Por isto, garantir a existência de todos os recursos necessários para atingir as especificações reduz as falhas 3 e 5;

• Falha 4: Serviço prestado – comunicação externa: Não basta oferecer um serviço de qualidade; o cliente tem que perceber isto. “Promessas feitas pela empresa

de serviço através de sua propaganda na mídia, força de vendas e outras comunicações aumentam as expectativas que servem de parâmetro contra o qual os clientes julgarão a qualidade do serviço” (ZEITHAML et al., 1990);

• Falha 5: Expectativa do cliente – Percepção do serviço: A falha 5 é aquela existente entre a expectativa do cliente em relação ao serviço e sua percepção do serviço prestado. É a essência do julgamento sobre a qualidade. Em última instância, é ela que traduz a avaliação da qualidade do serviço por parte do cliente, pois nada mais é do que o somatório das falhas 1 a 4. Segundo Zeithaml et al. (1990), “a chave para fechar a falha 5 é fechar as falhas 1 a 4 e mantê-las fechadas”. Portanto, a atuação do prestador de serviço deve-se concentrar nas falhas 1 a 4.

No entanto, o modelo não disponibilizava uma ferramenta capaz de medir a qualidade dos serviços. Assim sendo, os mesmos pesquisadores, em 1988, desenvolveram uma metodologia de mensuração da qualidade de serviços para avaliar as falhas de qualidade, intitulada SERVQUAL, com o intuito de analisar qualitativa e quantitativamente o grau de satisfação do usuário com a prestação de serviços oferecida.

Dos modelos teóricos de qualidade de serviços, o modelo dos gaps de qualidade é o menos abrangente. No entanto, é o único que avança do estágio de conceituação para a instrumentação. O resultado (Quadro 2.4) foi um conjunto de dimensões apontadas como fundamentais na qualidade dos serviços.

Confiabilidade Consiste na habilidade em prestar um serviço anunciado, de maneira digna de confiança e de forma precisa. Significa um serviço cumprido no prazo, sem modificações nem erros;

Responsabilidade Disposição e boa vontade em ajudar os consumidores e prestar-lhes um serviço rápido. Se ocorrer uma falha em um serviço, a capacidade de recuperá-la rapidamente e com profissionalismo pode criar muitas percepções positivas da qualidade;

Segurança Conhecimento e cortesia dos servidores e suas habilidades em inspirar crédito e confiança. Inclui as seguintes características: competência para realizar o serviço, cortesia, respeito e comunicação efetiva com o cliente.

Empatia Interesse, cuidado, preocupação e atenção individualizada que a organização presta ao seu cliente. Inclui as seguintes características: acessibilidade, sensibilidade e esforço para atender as necessidades dos clientes.

Tangibilidade É a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais para comunicação. São as evidências físicas envolvidas no serviço. Envolve ainda a condição do ambiente (limpeza e organização) e a conduta de outros clientes que estejam utilizando o serviço (barulho, por exemplo).

Quadro 2.4 – Dimensões da qualidade em serviços

O SERVQUAL, ferramenta desenvolvida pelos pesquisadores norte-americanos Parasuraman, Zeithaml e Berry, é uma das mais utilizadas na avaliação da qualidade em serviços e será abordado no tópico seguinte.