Modelo Conceptual

O modelo conceptual do presente estudo foi baseado num modelo já existente do investigador Dholakia (2001) denominado por “Modelo do processo motivacional do envolvimento do produto e do risco percebido”. Para construir o “Modelo do processo motivacional” Dholakaia (2001) usou itens de várias escalas e de diferentes autores a fim de medir os diferentes conceitos e dimensões. Para o envolvimento duradouro e envolvimento situacional usou a escala de Lastovicka e Gardner’s (1979) com três e

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dois itens da escala, respetivamente. Os riscos: psicológico, funcional e social, foram baseados na escala de Stone e Gronhaug (1993) com dois itens da escala para cada uma das componentes. A procura de informação e a divulgação da informação foram baseados na escala de Richins et al. (1992) com dois itens cada uma.

Figura 5 – Modelo do processo motivacional do envolvimento do produto e do risco percebido (Dholakia, 2001)

O modelo conceptual do processo motivacional do envolvimento do produto e da perceção de risco do consumidor de Dholokia (2001) procura explicar o processo que causa o envolvimento e a perceção de risco, e explicar também como se influenciam um ao outro, bem como as respostas consequentes que estas causas e influências possam ter no comportamento do consumidor.

O modelo conceptual da presente investigação foi baseado no modelo motivacional de Dholakaia (2001). Contudo como os objetivos de estudo eram diferentes, o modelo não é igual ao anterior, mas todos os itens dos conceitos analisados foram baseados e adaptados a partir das escalas usadas por Dholakaia (2001) no seu estudo. Os itens escolhidos para avaliar o envolvimento duradouro e situacional foram baseados e

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adaptados da escala elaborada por Lastovicka e Gardner’s (1979). A perceção de risco (risco financeiro, risco de tempo, risco funcional, risco psicológico e risco social) foi avaliada através da escala de Stone e Gronhaug (1993). E por último, os itens alusivos à avaliação da procura de informação foram baseados na escala de Richins et al (1992).

Todos os itens das escalas foram alterados e adaptados ao contexto e aos objetivos de estudo para uma melhor compreensão do inquirido e obtenção de resultados credíveis e fiáveis.

Figura 6 – Modelo conceptual do presente estudo adaptado do modelo de Dholakaia (2001) pelo autor

37 3.2. Hipóteses de Estudo

Vários foram os autores que relacionaram o risco percebido e o envolvimento nos seus estudos tendo encontrado uma relação positiva entre os dois conceitos (Laurent e Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1987; Venkatraman, 1989; Dholakaia, 1997; Dholakaia, 2001). Estes diferentes autores tentaram medir sempre aspetos e dimensões diferentes destes dois conceitos, mas em geral os estudos mostraram que, quanto maior for o envolvimento com um determinado produto, menor tende a ser o risco percebido em relação a uma compra (Roselius, 1971; Laurent e Kapferer 1985; Venkatraman, 1989). Dholakaia (2001) concluiu, mesmo, que o alto envolvimento numa compra acarreta consequências positivas e que a perceção de risco consequências negativas). Assim, o consumidor vai estar mais sensível aos riscos que essa compra possa trazer, seguindo diferentes estratégias de redução de risco (Roselius, 1971). Para Laurent e Kapferer (1985) o risco percebido é deste modo, implicitamente uma medida do envolvimento do produto.

Enquanto que o envolvimento duradouro é visto como uma preocupação a longo-prazo com determinado produto, uma compra de risco é vista como algo a adquirir a curto prazo. O envolvimento faz o consumidor refletir mais sobre a sua escolha do produto antes de o adquirir. A perceção de risco faz o consumidor atuar das duas formas (ou concretiza a compra, ou não concretiza). Assim, o envolvimento duradouro antecede o risco percebido. Pode-se dizer, então, que o risco percebido não determina o grau de envolvimento duradouro que o consumidor tem com o produto, mas este por sua vez, pode influenciar o grau de perceção de risco (Venkatraman, 1989). Roselius (1971) aborda várias formas para o consumidor reduzir os diferentes tipos de risco que este perceciona nas suas compras, afirmando que a redução de risco encontra-se ligada ao alto envolvimento com uma marca única. Ou seja, quando o consumidor é fiel à marca, este tem um alto envolvimento com a marca, e por sua vez, o risco é mais reduzido. Neste contexto, as primeiras hipóteses do presente estudo são:

H1.1. O risco financeiro é influenciado pelo envolvimento duradouro numa compra de calçado.

H1.2. O risco de tempo é influenciado pelo envolvimento duradouro numa compra de calçado.

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H1.3. O risco funcional é influenciado pelo envolvimento duradouro numa compra de calçado.

H1.4. O risco psicológico é influenciado pelo envolvimento duradouro numa compra de calçado.

H1.5. O risco social é influenciado pelo envolvimento duradouro numa compra de calçado.

Para Zaichkowsky (1985) o envolvimento aplica-se a diferentes situações e não apenas à situação de compra. O envolvimento com o produto pode levar assim a uma maior perceção dos riscos e das diferenças dos atributos do produto, à perceção da importância do produto, ao maior compromisso com a marca e na sua escolha (Howard e Sheth, 1969). O envolvimento com uma determinada compra/produto, pode levar ainda a que o consumidor procure mais informação sobre esse produto e passe mais tempo a ponderar a escolha certa (Clarke e Belk, 1978), assim formulam-se as próximas hipóteses:

H2.1. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai estar positivamente influenciada pelo envolvimento situacional.

H2.2. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai estar positivamente influenciada pelo envolvimento duradouro.

H2.3. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai estar positivamente influenciada pelo risco financeiro.

H2.4. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai estar positivamente influenciada pelo risco tempo.

H2.5. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai estar positivamente influenciada pelo risco funcional.

H2.6. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai estar positivamente influenciada pelo risco psicológico.

H2.7. A procura de informação sobre a categoria de produto “sapatos” vai estar positivamente influenciada pelo risco social.

39 4. _{Determinação do design de Pesquisa}

Existem três tipos de design de pesquisa, são eles os estudos exploratórios, descritivos e causais (Lambin, 2000 e Sakaran, 2000). Os estudos exploratórios são estudos qualitativos de carácter informal apoiados numa investigação documental. O objetivo principal deste tipo de estudo é encontrar um problema e traduzi-lo em questões ou hipóteses de estudo. Os estudos descritivos são de carácter quantitativo e pretende-se encontrar o máximo de informação possível sobre um determinado tema para desta forma ser possível descrever, no caso do marketing, um mercado (Lambin, 2000). Normalmente estes estudos são usados para descrever características de grupos importantes, como consumidores, áreas de mercado e organizações; determinar comportamentos de uma amostra de população através de percentagens e determinar perceções que o consumidor tem sobre os produtos (Malhotra, 2001). Os estudos de mercado descritivos são a forma mais utilizada na investigação em marketing. Por último, os estudos causais procuram investigar a relação de causa efeito entre variáveis (McDaniel e Gates, 2003).

O presente estudo usou como ferramenta de análise um inquérito de modo a determinar comportamentos do consumidor relativamente ao grau de envolvimento e perceção de risco que este tem com a categoria de produtos “calçado”. Desta forma, pode-se afirmar que se trata de um estudo apoiado num design de pesquisa descritivo. Visto que o objetivo desta investigação é conhecer a relação positiva ou negativa que o envolvimento e a perceção de risco possam ter na compra do consumidor, é importante usar o questionário para compreender e retratar o comportamento que o consumidor tem com a categoria de produto sapatos.

Os estudos descritivos podem ainda ser de dois tipos: estudos longitudinais e estudos pontuais (Lambin, 2000). Os primeiros têm amostras constantes refletindo um determinado mercado medido ao longo de tempo. Os segundos estudos tratam-se de casos pontuais apoiados numa amostra momentânea de um mercado.

No caso do presente trabalho, o estudo descritivo usado foi o pontual instantâneo pois a amostra usada é momentânea.

40 5. _{Método de Recolha de Dados}

Os dados podem ser primários e secundários (Lambin, 2000). Designam-se por dados primários os dados que são recolhidos ou criados para as necessidades específicas do estudo. E dados secundários os dados estatísticos que não foram recolhidos para resolver um determinado problema (Lambin, 2000).

Numa primeira fase do trabalho foram usados dados secundários, foi recolhida informação de artigos publicados e bibliografia relacionada com o problema de pesquisa do trabalho. Na segunda parte do trabalho, a parte empírica, recorreu-se aos dados primários, uma vez que foi usado um questionário para recolher dados específicos que justifiquem o problema de pesquisa e validem, ou não, as hipóteses de estudo.

Os dados primários foram recolhidos através de um questionário via-internet, não existindo intervenção nas respostas dos inquiridos. O questionário é um instrumento de medida, registo e armazenamento dos dados recolhidos aos inquiridos (Lambin, 2000 e Sekaran, 2000). É das ferramentas mais usadas na recolha de dados primários, expressando o objetivo da investigação através das suas perguntas. Procura ainda criar um padrão através das questões, estimular a cooperação e participação das pessoas através da boa aparência e da escrita percetível, para que os inquiridos se mostrem com motivação para responder ao questionário até ao fim; conter informação credível aprovada em testes de validação; registar informação e por fim, procura ser um processo de análise seguro.

Cada vez mais a internet e o avanço na tecnologia permitem determinados desenvolvimentos no uso do questionário. O desenvolvimento de softwares permite às empresas e aos investigadores um avanço mais rápido nos seus estudos, uma vez que o questionário elaborado o próximo passo é colocá-lo no servidor e enviar para a lista de contactos (McDaniel e Gates, 2003).

O questionário do presente estudo acompanhou a evolução da tecnologia de software e da Internet e foi elaborado no site Survey Monkey, um sistema informático online que permite que o pesquisador elabore um questionário e através de um link (ou de outras formas) enviem por e-mail a hiperligação para os inquiridos. Este programa tem um

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sistema que permite extrair os dados para o programa Microsoft Office Excel, para que o pesquisador possa analisar estes posteriormente.