Modelo de Aaker para construção do valor da marca

No modelo de Aaker (1991), representado na Ilustração 10, o pressuposto fundamental é que o valor da marca é determinado por um conjunto de recursos inerentes a uma marca que se somam ou são subtraídos ao valor proporcionado por um produto ou serviço, em benefício da empresa ou dos clientes. Os recursos nos quais o valor da marca se baseiam variam dependendo do contexto, mas podem ser agrupados nas seguintes categorias: lealdade de marca, consciência de marca, qualidade percebida, associação de marca e ativos exclusivos. O valor da marca, como conjunto de recursos, requer um esforço de gerenciamento e envolve investimentos para a criação e o aperfeiçoamento. Para gerenciar eficientemente o valor da marca e tomar decisões corretas sobre seu desenvolvimento, é importante manter-se atento às formas por meio das quais as marcas criam valor. (AAKER, 2007). Com o intuito de ilustrar o funcionamento do modelo de construção do valor da marca de Aaker, foi reproduzido o diagrama proposto pelo autor. De acordo com a ilustração, as cinco categorias de ativos (recursos) são as bases do patrimônio da marca e a criação de valor não se restringe ao consumidor, é valida também para a empresa. Adiante são feitas observações acerca de cada uma das principais categorias de ativos.

Ilustração 10 - Como brand equity gera valor

FONTE: AAKER; 1991, p. 19.

· Lealdade à marca

De acordo com Aaker (1991), existem pelo menos duas importantes razões para considerar a lealdade um recurso relevante na construção do patrimônio da marca. Primeiro, o valor da marca para uma empresa é em grande parte criado pela fidelidade que ela impõe aos clientes, e segundo, considerar a lealdade um recurso estimula e justifica os programas de incentivo a fidelidade que, por sua vez, auxiliam a criação e aperfeiçoamento do patrimônio da marca. O impacto da lealdade à marca sobre os custos de marketing é substancial: a manutenção de clientes existentes é bem menos dispendiosa que a conquista de novos clientes e representa uma barreira à entrada de concorrentes. A fidelidade da base de consumidores além de reduzir a vulnerabilidade da ação competitiva, também implica em melhores negócios com o comércio, uma vez que os consumidores esperam que a marca esteja sempre disponível. (AAKER, 1996). · Conscientização da marca Brand Equity Associações com a marca Ativos exclusivos Qualidade percebida Conscientização da marca Lealdade à marca

• Processo de auxílio / resgate de informação • Razão de compra

• Criação de atitude / sentimentos positivos • Extensões

• Vantagens competitivas • Razão da compra • Diferenciação / posição • Preço

• Interesse dos componentes dos canais de comercialização

• Expansões

• Ancora à qual podem ser acopladas outras associações

• Familiaridade • Estima

• Sinal de substancia / compromisso • Marca a ser considerada • Custos de marketing reduzidos • Alavancagem operacional • Atração de novos clientes

• Criação de conscientização/reafirmação • Tempo para reação às ameaças da

concorrência

Proporciona valor aos clientes, aperfeiçoando: • A interpretação / processamento das informações • A confiança na decisão de compra

• A satisfação dos usuários

Proporciona valor à empresa, aperfeiçoando:

• A eficiência dos programas de marketing

• A fidelidade à marca • preços / margens de lucro • As extensões de marca • A alavancagem de negócios • A vantagem competitiva Brand Equity Associações com a marca Ativos exclusivos Qualidade percebida Conscientização da marca Lealdade à marca

• Processo de auxílio / resgate de informação • Razão de compra

• Criação de atitude / sentimentos positivos • Extensões

• Vantagens competitivas • Razão da compra • Diferenciação / posição • Preço

• Interesse dos componentes dos canais de comercialização

• Expansões

• Ancora à qual podem ser acopladas outras associações

• Familiaridade • Estima

• Sinal de substancia / compromisso • Marca a ser considerada • Custos de marketing reduzidos • Alavancagem operacional • Atração de novos clientes

• Criação de conscientização/reafirmação • Tempo para reação às ameaças da

concorrência

Proporciona valor aos clientes, aperfeiçoando: • A interpretação / processamento das informações • A confiança na decisão de compra

• A satisfação dos usuários

Proporciona valor à empresa, aperfeiçoando:

• A eficiência dos programas de marketing

• A fidelidade à marca • preços / margens de lucro • As extensões de marca • A alavancagem de negócios • A vantagem competitiva

A consciência da marca refere-se à presença da marca na mente dos consumidores. Trata-se da capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de certa categoria de produtos. A conscientização é medida de acordo com as diferentes formas como os consumidores recordam de uma marca, variando desde o reconhecimento, até a crença de que ela é a única na classe de produtos. O primeiro nível é aquele em que a marca é desconhecida, ou seja, não existe conhecimento da marca; o segundo nível é o reconhecimento da marca, baseado no recall estimulado; o terceiro nível é o da lembrança espontânea da marca; e o quarto e último nível é o top of mind em que a marca é a primeira marca lembrada. (AAKER, 1996).

Quando vêem uma marca e se recordam de havê-la visto anteriormente (talvez até mesmo diversas vezes), os consumidores percebem que a empresa fabricante está gastando dinheiro para apoiar a marca. Uma vez que a crença geral é que as empresas não gastam dinheiro com produtos ruins, os consumidores encaram seu reconhecimento como um sinal de que a marca é boa. (AAKER, 1996, p. 21)

· Qualidade percebida

A qualidade percebida está relacionada à superioridade ou excelência de um produto para o cliente. A geração da alta qualidade exige uma compreensão do que significa qualidade para os clientes, bem como uma cultura de apoio e um processo de melhoria da qualidade que capacite a empresa a fornecer produtos e serviços de qualidade de acordo com a percepção do cliente. A qualidade percebida é um importante recurso gerador de valor da marca, já que, entre todas as associações com a marca, foi o único recurso que demonstrou impulsionar desempenho financeiro. (AAKER, 1996).

· Associações com a marca

Segundo Aaker (1996), as associações sustentam, em grande parte, o patrimônio da marca. Essas associações incluem os atributos dos produtos e são impulsionadas pela identidade da marca - aquilo que a empresa deseja que a marca represente na mente dos clientes. De acordo com Levy (1959), as pessoas compram coisas não somente pelas suas funções, mas também pelo que elas significam ou simbolizam. O símbolo é um termo geral para todas as ocasiões na qual a experiência serve de mediador, em que um objeto, ação, palavra, figura ou comportamento complexo é compreendido por significar não somente ele em si, mas também outras idéias e sensações (associações). É fundamental para as empresas ter a consciência de

que elas vendem tanto bens quanto símbolos, caso contrário todo processo de marketing ficará comprometido. As associações relacionadas à marcas fortes tornam-se motivos de compra, simplificam o processo decisório, dão base para a formação de atitudes favoráveis e colaboram para futuras extensões de marca. (SERRALVO, 2008).

· Ativos exclusivos

Dentre esses ativos incluem-se as patentes, as marcas registradas e até mesmo o relacionamento com os canais de distribuição. Esses recursos ajudam a gerar valor para a marca na medida em que funcionam como diferenciais competitivos e uma barreira às ações dos concorrentes. (AAKER, 1996).

Em conjunto, todos os recursos citados acima - fidelidade, conscientização, qualidade percebida, associações e ativos exclusivos da marca - concorrem para a construção de uma posição diferenciada e sustentável, fornecendo um referencial de compra aos clientes e vantagem competitiva para as empresas, sendo esta derivada dos diversos benefícios obtidos com o processo: aperfeiçoamento dos programas de marketing, aumento da lealdade à marca, cobrança de margens mais altas, possibilidade de extensões etc.