Modelo de Negócio – Subdomínio: Componentes

Para “identificar os mais comuns blocos de construção entre os modelos de negócio

encontrados na literatura”, alguns autores, essencialmente, “comparam os modelos

mencionados mais frequentemente e estudam seus componentes.” (OSTERWALDER et. al, 2005, p. 10).

Alt e Zimmermann “juntam várias linhas de pensamento para estabelecer um denominador comum” (2001, p. 6). Eles distinguem seis elementos genéricos de um modelo

de negócio, propondo que seja utilizado como uma abrangente estrutura para desenvolver modelos de negócios sustentáveis em um ambiente de e-market. Veja abaixo os seis elementos genéricos:

i) Missão – Um dos mais críticos elementos do modelo de negócio é desenvolver um alto nível de compreensão da visão geral, dos objetivos estratégicos e da proposição de valor, incluindo as características básicas do produto ou serviço.

ii) Estrutura – Determina quais papéis e agentes constituem e abrangem uma específica comunidade de negócios, assim como o foco na indústria, clientes e produtos.

iii) Processos – Fornecem uma visão mais detalhada da missão e estrutura do modelo de negócio. Eles mostram os elementos do processo de criação de valor.

iv) Receitas – São o fator principal de um modelo de negócio. Fontes de receita e investimentos necessários precisam ser analisados cuidadosamente em perspectivas de curto e médio prazo.

v) Questões Legais – Devem ser consideradas como permeando todos os blocos mencionados anteriormente devido à abrangência de sua influência

vi) Tecnologia – É tanto um possibilitador quando um limitador para modelos de negócio baseados em Tecnologia da Informação. Requer atenção aos constantes desenvolvimentos tecnológicos devido às suas implicações no modelo de negócio. Também por sua ampla influência, deve ser considerada como permeando todos os quatro primeiros blocos.

Pateli e Giaglis, “na tentativa de combinar e codificar os elementos identificados pela

maioria dos trabalhos analisados”, moldam uma estrutura conceitual baseada “numa revisão e extensão dos seis elementos genéricos de modelos de negócios, de Alt e Zimmermann (2001).” (2003, p. 10). A estrutura proposta é constituída por um eixo horizontal contendo os sete principais componentes de um modelo de negócio:

i) Missão – Objetivos estratégicos;

ii) Mercado-Alvo – Escopo, segmento de mercado; iii) Proposta de Valor – Oferta de produto/serviço; iv) Recursos – Capacidades e ativos;

v) Atividades-Chave – Processos intra e inter-organizacionais;

vi) Modelo de Custo e Receita – fontes de custo e receita, política de preços; vii) Cadeia/Rede de Valor – alianças e parcerias.

É composta também por um eixo vertical, contemplando os problemas que delineiam o ambiente social e de negócios no qual está inserido um modelo de negócio, tais como: i) Tendências de mercado;

ii) Regulamentos; iii) Tecnologia.

Osterwalder e Pigneur (2002) definem quatro pilares de um modelo de negócio. Posteriormente, Osterwalder et al (2005) detalham este pilares, identificando em sua pesquisa

nove blocos de construção que “cobrem todos os componentes de modelo de negócio

mencionados por, pelo menos, dois autores.” (OSTERWALDER et al, 2005, p. 10), como apresentado na tabela 3.

Pilar Bloco de Construção Descrição

Produto Proposição de Valor Fornece uma visão geral do pacote de produtos e serviços da

empresa.

Cliente-Alvo Descreve ossegmentos de clientes para os quais a empresa deseja

oferecer valor.

Canal de Distribuição Descreve os vários meios de contato utilizados pela empresa para chegar aos seus clientes.

Relacionamento Explica os tipos de conexões que uma companhia estabelece entre

si e seus distintos segmentos de clientes.

Configuração de Valor Descreve a organização de atividades e recursos.

Competencia Principal Destaca as competencias necessárias para executar o modelo de

negócio da empresa.

Rede de Parceria Retrata a rede de acordos de cooperação com outras companhias,

necessárias para eficientemente oferecer e comercializar valor.

Estrutura de Custo Soma as consequencias monetárias dos meios empregados no

modelo de negócio.

Modelo de Receita Descreve a forma com que uma empresa faz dinheiro através de

uma variedade de fluxos de receita. Interface com Cliente

Aspectos Financeiros Gestão de Infra-estrutura

Tabela 3: Quatro pilares e nove blocos de construção de modelo de negócio. Fonte: Osterwalder et al. (2005).

Magretta afirma que um modelo de negócio, de maneira geral, possui duas partes. A

primeira parte “inclui todas as atividades associadas com o fazer algo: desenhado isso, comprando matéria prima, produzindo, e assim por diante”. A segunda parte “inclui todas as

atividades associadas com o vender algo: encontrar e alcançar os clientes, transacionar uma venda, distribuir o produto ou entregar o serviço.” (MAGRETTA, 2002, p. 4).

Chesbrough e Rosenbloom (2000) compilam seis funções de um modelo de negócio, que são:

i) Articular a Proposta de Valor, ou seja, o valor criado para os usuários pela oferta baseada em tecnologia.

ii) Identificar o Segmento de Mercado, ou seja, os usuários para os quais a tecnologia é útil e para qual propósito.

iii) Definir a Estrutura da Cadeia de Valor necessária dentro da firma para criar e distribuir a oferta.

iv) Estimar o Custo da Estrutura e o Potencial da Receita de produzir a oferta, considerando a proposição de valor e a estrutura escolhida da cadeia de valor.

v) Descrever a posição da firma dentro da Rede de Valor conectando fornecedores e clientes, incluindo a identificação de potenciais complementadores e competidores.

vi) Formular a Estratégia Competitiva através da qual a firma ganhará e manterá vantagem sobre os rivais.

Os autores acrescentam que estes seis atributos servem coletivamente outras funções, como justificar o capital financeiro necessário para realizar o modelo, e para definir o caminho para o escalonamento do negócio.

Pela ótica de Petrovic et al (2002), um modelo de negócios pode ser dividido em sete submodelos, os quais são considerados como elementos de um modelo de negócio:

i) Modelo de Valor – Descreve a lógica de quais principais produtos/serviços/experiências estão sendo entregues ao cliente e outros serviços de valor agregado derivados da competência principal.

ii) Modelo de Recurso – Descreve a lógica de como os elementos são necessários para o processo de transformação, e como identificar e comprar as quantidades necessárias. iii) Modelo de Produção – Descreve a lógica de como os elementos são combinados no

processo de transformação, da fonte até o resultado final.

iv) Modelo de Relações com o Cliente – descreve a lógica de como encontrar, servir e manter clientes. Consiste nos seguintes três submodelos:

a. Modelo de Distribuição – A lógica dos processos de entrega. b. Modelo de Marketing – A lógica de encontrar e manter os clientes. c. Modelo de Serviço – A lógica de servir o cliente.

v) Modelo de Receita – descreve a lógica do o quê, quando, porque e como a companhia recebe sua compensação pelos produtos.

vi) Modelo de Capital – Descreve a lógica de como a fonte financeira ocorre para criar uma estrutura de dívida e capital próprio, e como este dinheiro é utilizado no que diz respeito a ativos e passivos ao longo to tempo.

vii) Modelo de Mercado – Descreve a lógica de escolher um ambiente relevante no qual operará a empresa.

Linder e Cantrell (2000) definiram os seguintes componentes como principais em um modelo de negócios:

i) Modelo de Precificação (ex.: custo). ii) Modelo de Receita (ex.: subscrição).

iii) Modelo de Canal (ex.: venda direta ao consumidor). iv) Modelo de Processo-Comércio (ex.: leilão).

v) Relacionamento Comercial possibilitado pela internet (ex.: cadeia de valor). vi) Forma Organizacional (ex.: unidades de negócio separadas).

Methile (2001) desenvolveu uma estrutura para um modelo de negócios genérico, destacando os seguintes componentes:

i) Modelo de Mercado – Orientado ao vendedor; orientando ao comprador; neutro. ii) Direção da Integração – Horizontal; vertical.

iii) Estratégia – Focada; indiferenciada.

iv) Modelo de Controle – Mediador; agente; distribuidor; hierarquia.

v) Integração de Serviço – Agregação de fornecedores; integração de fornecedores; integração de informação; integração de cliente; cadeia de valor e integração funcional. vi) Formas de Cooperação – Expansão de mercado; integração de serviço; integração de

informação; ações conjuntas de marcas; parcerias por competência; parceria de infra- estrutura.

Afuah e Tucci (2000) determinaram oito principais componentes de um modelo de negócio:

i) Valor do Cliente. ii) Escopo.

iii) Precificação. iv) Fonte de Receita. v) Atividades Conectadas. vi) Implementação.

vii) Capacidades. viii) Sustentabilidade.

Weill e Vitale (2001) primeiramente decompuseram o e-business em quatro níveis: i) Modelo de Negócio Atômico – inclui os objetivos estratégicos; fontes de receita; fatores

críticos de sucesso; principais capacidades necessárias para implementação.

ii) Modelo de E-Business – contem os papéis e os relacionamentos entre os clientes, parceiros e fornecedores da empresa; fluxos de produtos, informação e dinheiro; maiores benefícios para os participantes – proposta de valor.

iii) Iniciativa de E-Business – define os segmentos de clientes, a audiência-alvo e a proposta de valor para o cliente.

iv) Implementação de E-Business – engloba as questões de finanças; precificação; recrutamento; marketing; incentivos.

Posteriormente, eles identificaram cinco abordagens para representar um negócio, detalhando as informações-chave requeridas em cada uma delas, como apresentado na tabela 4:

Informação-Chave Requerida . Clientes-Alvo

. Ofertas de Produto e Serviço . Posição Única e Valiosa . Escolhas e Trocas . Hierarquia da Autoridade . Forma da Organização . Rede de Organizações

. Mecanismos para Gerenciamento de Direitos e Resolução de Conflitos . Grupo-chave de atividades para produzir um resultado

. Quem (departamentos, pessoas, papéis) conduzem essas atividades . Desenho e Avaliação das Atividades

. Vantagem competitiva embutida nas atividades . Valor agregado pela firma por suas contribuições

. Atividades de valor agregado que se adequam com as de outros jogadores . Fronteiras entre as empresa e as outros jogadores da cadeia de valor . Cadeia de valor se adequa dentro do cenário de mercado competitivo . Forças Intelectuais e de Serviço

. Fontes de Vantagem Competitiva Estratégia de Negócio

1.

Representação da Abordagem

2. Estrutura ou Forma Organizacional

5. Principais Competências

Tabela 4: Elementos atômicos por tipo de repesentação. Fonte: Weill e Vitalle (2001) apud Pateli e Giaglis (2002). 3. Processo de Negócio

4. Cadeia de Valor

Shafter et al, avaliando as definições de 12 autores sobre modelo de negócio, extraem

“quarenta e dois diferentes componentes de modelo de negócio – únicos blocos de construção ou elementos” (2005, p. 2).

Incluem também uma indicação do contexto da pesquisa de cada autor (ex.: e- business, estratégia), como pode ser observado na tabela 5. A tabela original de Shafer et al

(2005) não contém a linha e a coluna intituladas “Total”. Estas foram incluídas, por este autor,

com o objetivo de evidenciar quantos componentes cada pesquisador abrange em sua obra (linha), e quais os componentes mais abordados dentre todos (coluna):

52

1 Cadeia de valor (fornecedores) 1 1 1 1 1 1 1 1 8

2 Cliente (mercados-alvo; escopo) 1 1 1 1 1 1 1 7

3 Recursos /ativos 1 1 1 1 1 1 6 4 Proposição de valor 1 1 1 1 1 1 6 5 Capacidades / competencias 1 1 1 1 1 5 6 Processos / atividades 1 1 1 1 1 5 7 Receita / Precificação 1 1 1 1 1 5 8 Competidores 1 1 1 3 9 Custo 1 1 1 3 10 Fluxos de informação 1 1 1 3 11 Resultado (oferta) 1 1 1 3

12 Fluxo de produto / serviço 1 1 1 3

13 Estratégia 1 1 1 3

14 Trabalhar a marca da empresa 1 1 2

15 Informação do cliente 1 1 2

16 Relacionamento com o cliente 1 1 2

17 Diferenciação 1 1 2 18 Aspectos financeiros 1 1 2 19 Missão 1 1 2 20 Lucro 1 1 2 21 Oportunidades de negócios 1 1 22 Fluxos de caixa 1 1 23 Criar valor 1 1 24 Cultura 1 1 25 Benefícios do cliente 1 1

26 Interface com o cliente 1 1

27 Lógica econômica 1 1 28 Ambiente 1 1 29 Identidade da empresa 1 1 30 Reputação da empresa 1 1 31 Execução e suporte 1 1 32 Funcionalidades 1 1 33 Implementação 1 1 34 Infra-estrutura - aplicações 1 1 35 Infra-estrutura - gestão 1 1 36 Gestão 1 1 37 Inovação de produto 1 1 38 Características específicas 1 1 39 Sustentabilidade 1 1 40 Conteúdo da transação 1 1 41 Governança da transação 1 1 42 Estrutura da transação 1 1 4 13 7 10 4 15 5 7 6 12 6 7

Tabela 5: Componentes de um modelo de negócio. Fonte: Adaptado de Shafer et al. (2005). * Supply Chain Management (Gestão da Cadeia de Suprimento)

** Information System (Sistema da Informação) Total

Como visto na Tabela 5, alguns componentes aparecem apenas em uma definição, mas outros são vistos repetidamente mais vezes. Para obter-se conhecimento adicional, desenvolveu-se um “diagrama de afinidade (PYZDEK, 2003)42 para categorizar os

componentes de modelos de negócio citados mais de uma vez” (SHAFER et al, 2005, p. 2).

O diagrama de afinidade resultante desta análise identificou quatro principais categorias: escolhas estratégicas, criação de valor, captura de valor e a cadeia de valor, como ilustrado na figura 3:

 Cliente (mercado-alvo; escopo)  Proposta de valor Capacidades / competências  Receita / precificação  Competidores  Resultado (oferta)  Estratégia  Trabalhar a marca  Diferenciação  Missão  Fornecedores  Informação do cliente  Relacionamento com o cliente  Fluxo de informação

 Fluxo de produto / serviço

 Recursos / ativos  Processos / atividades

 Custo

Aspectos financeiros  Lucro

Escolhas Estratégicas Cadeia de Valor

Criação de Valor Captura de Valor

Componentes de um Modelo de Negócio

Figura 3: Componentes de um diagrama de afinidade de modelo de negócio. Fonte: Shafer et al. (2005).