Modelo de Yoo, Donthu e Lee (2000) e Yoo e Donthu (2001)

Baseados nos modelos conceituais de Aaker (1991) e Keller (1993), e com o objetivo de operacionalizar estes modelos, Yoo, Donthu e Lee (2000) e Yoo e Donthu (2001) desenvolveram um modelo multidimensional para a medição do valor da marca baseado no consumidor, composto por três dimensões: consciência e associações à marca, qualidade percebida e lealdade à marca, conforme apresentado na Figura 1.

Figura 1 - Dimensões do Valor da Marca de Yoo, Donthu e Lee (2000) e Yoo e Donthu (2001)

Fonte: Yoo, Donthu e Lee (2000) e Yoo e Donthu (2001)

Em seus estudos, Yoo, Donthu e Lee (2000) e Yoo e Donthu (2001) observaram que os construtos consciência da marca e associações à marca não se comportam de maneira separada como proposto por Aaker (1991). Assim, os autores construíram o modelo baseados em três dimensões, considerando a consciência da marca e as associações à marca como um único construto. Estudos posteriores também confirmaram que existe uma melhor construção do modelo com o agrupamento desses dois construtos (VARGAS NETO; LUCE, 2006; WASHBURN; PLANK, 2002).

Este modelo multidimensional do valor da marca foi proposto num primeiro momento no estudo de Yoo, Donthu e Lee (2000), utilizando marcas de três categorias diferentes de produtos: filme fotográfico, sapato esportivo e televisão, e realizado com estudantes universitários dos Estados Unidos. Posteriormente, Yoo e Donthu (2001) realizaram uma nova medição do modelo utilizando as mesmas categorias de produtos, através de um estudo cross-

cultural com estudantes universitários dos Estados Unidos e da Coreia do Sul, propondo nesse

estudo, a escala multidimensional para a medição do valor da marca baseado no consumidor (multidimensional brand equity – MBE), tornando-se um dos modelos mais referenciados na literatura sobre medição do valor da marca. Segundo Christodoulides e De Chernatony (2010), a ampla utilização desta escala deve-se a que foi construída através de um processo rigoroso de validação de várias etapas, constituindo-se como uma escala parcimoniosa, fácil de administrar, culturalmente válida e aplicável a várias categorias de produtos.

Por outro lado, além de propor o modelo de medição do valor da marca composto por três dimensões, Yoo, Donthu e Lee (2000) ampliaram o modelo conceitual do valor da marca de Aaker (1991) e Keller (1993), sugerindo que os esforços em marketing se relacionam com as dimensões do valor da marca. Desta forma, os autores propuseram um modelo conceitual composto por três componentes na construção do valor para o consumidor e para a empresa: 1) os esforços de marketing, 2) as dimensões do valor da marca, e 3) o valor geral da marca, como apresentado na Figura 2.

Figura 2 - Modelo conceitual do valor da marca de Yoo, Donthu e Lee (2000)

Fonte: Yoo, Donthu e Lee (2000, p. 196)

Em seu estudo, Yoo, Donthu e Lee (2000) verificaram a relação entre elementos selecionados do mix de marketing e sua relação com as dimensões do valor da marca. Especificamente, analisaram o preço, as promoções de preços, os gastos em propaganda, a

intensidade da distribuição e a imagem da loja, considerando estes elementos do mix de marketing como antecedentes das três dimensões do valor da marca baseado no consumidor: consciência e associações à marca, qualidade percebida e lealdade à marca (YOO; DONTHU; LEE, 2000).

Na visão de Yoo, Donthu e Lee (2000), o valor da marca baseado no consumidor pode ser criado, mantido e aumentado através do fortalecimento de cada uma das suas diferentes dimensões (YOO; DONTHU; LEE, 2000). Dessa forma, os autores sugerem que as atividades de marketing tem um grande potencial de afetar o valor da marca através de cuidadosos investimentos de marketing sobre a marca ao longo do tempo.

Os conceitos e escalas do modelo de Yoo, Donthu e Lee (2000) têm sido utilizados em diversos estudos sobre valor da marca. Villarejo-Ramos e Sánchez-Franco (2005) se basearam neste modelo em seu estudo sobre a influência da comunicação de marketing e as promoções de preços no valor da marca de maquinas de lavar roupa. Bravo, Fraj e Martinez (2007) realizaram um estudo sobre a influência da família e das ações de marketing no valor da marca de produtos de consumo frequente. Kim e Hyun (2011) estudaram a influência dos esforços do marketing mix e da imagem corporativa no valor da marca no setor de softwares. Um estudo mais recente, realizado por Buil, De Chernatony e Martinez (2013), se baseou neste modelo ao investigar a influência da propaganda e das promoções de ventas no valor da marca de produtos de alto envolvimento.

No contexto brasileiro, o modelo de Yoo, Donthu e Lee (2000) tem sido utilizado por diversos autores (CHAVES, 2010; COSTA; ALMEIDA, 2007; COSTA, 2007). Chaves (2010) investigou a relação entre o mix de marketing e as dimensões do valor da marca no setor de sapatos esportivos. Por outro lado, Costa (2007) reaplicou e validou o estudo de Yoo, Donthu e Lee (2000), adaptando e ampliando o modelo com a proposição das dimensões formadoras da imagem do varejista. Outros estudos têm utilizado as escalas correspondentes às dimensões do valor da marca baseados no estudo de Yoo e Donthu (2001), aplicadas em diferentes contextos (OLIVEIRA, 2006; REIS, 2010; VARGAS NETO; LUCE, 2006).

O presente estudo está baseado no modelo conceitual proposto por Yoo, Donthu e Lee (2000), especificamente na relação dos esforços de marketing com as dimensões do valor da marca, e focalizando na propaganda, sendo esta uma atividade de marketing considerada pelos autores como antecedente das dimensões do valor da marca baseado no consumidor.

Segundo Shimp (2002), uma das principais atividades para gerar e manter o valor da marca é o desenvolvimento de programas de comunicação de marketing constantes que gerem associações favoráveis na mente do consumidor, o que se traduz em um aumento da fidelidade à marca (SHIMP, 2002). A seguir, será abordado o subcapítulo referente à comunicação de marketing com aprofundamento na propaganda como ferramenta foco desta pesquisa.