Modelo dos Campos e Armas da Competição-CAC

O modelo dos campos e armas da competição tem como pressuposto que as empresas devam conhecer seu ambiente de mercado (campo) e definir sua estratégia competitiva com base nos recursos (armas) que dispõem. Seguindo este raciocínio, as organizações devem compreender quais são os fatores que lhes garantem vantagens competitivas frente aos concorrentes.

O modelo parte da premissa de que a organização não deve ser excelente em todas as áreas, mas deve saber em qual de suas armas deve apresentar excelência no seu campo de batalha (CONTADOR, 2008a).

O modelo não define quais fontes de vantagens competitivas são Campos ou Armas, cabendo a cada empresa decidir com base no critério de relevância para o consumidor. Quando o cliente tem interesse na vantagem competitiva, como o prazo de entrega, esta passa a ser considerada campo e quando ela não é de interesse do consumidor, mesmo que afete o nível de serviço, como o custo de produção, a vantagem é considerada como arma.

O modelo poder ser resumido por meio de duas relações entre os campos e armas da competição (CONTADOR et al., 2004):

a) Uma arma é aplicável a alguns campos;

b) Para cada campo existe um pequeno conjunto de armas adequadas. Essas relações são intermediadas pelos alvos das armas. O alvo pode ser entendido como o objetivo que a arma busca atingir através do direcionamento de esforços. Exemplo de alvos são: a qualidade do produto, a flexibilidade do processo etc. Um conceito interessante é o proposto por Contador (2008a) onde existem além das armas de competição, as armas de cooperação, que são as atividade ou recursos utilizados em parceria com outras empresas objetivando um benefício comum. Este tipo de arma, em geral, está presente nos arranjos produtivos como

clusters, APL, redes interfirmas e são representados pela compra comum de material, desenvolvimento de tecnologia e inovação entre outros.

Arma é qualquer atividade executada ou recurso administrado por um grupo de funcionários da empresa com atribuições homogêneas. Arma da competição é aquela utilizada pela empresa para conquistar e/ou manter vantagens competitivas.

As armas da competição podem ser classificadas de acordo com a sua natureza de atuação e o seu grau de relevância (CONTADOR, 2008a). Pelo critério de relevância, as armas da competição são classificadas em:

a) Arma relevante é uma arma pertencente ao conjunto das armas da competição da empresa que proporciona elevada vantagem competitiva no campo escolhido. É uma arma necessária para a competição num determinado campo.

b) Arma semi-relevante é uma arma pertencente ao conjunto das armas da competição da empresa que proporciona mediana vantagem competitiva em seu campo da competição.

c) Arma irrelevante é uma arma pertencente ao conjunto das armas da competição que não propicia vantagem competitiva.

O modelo apresenta 14 campos da competição, divididos em 5 macrocampos como mostra o Quadro 10.

Quadro 10 - Campos da Competição

Campos de Competição Significado

Macrocampo Preço

Preço Oferecer preço menor que o dos concorrentes. Condição de pagamento Mais facilidades de pagamentos que os concorrentes.

Prêmio/promoção Oferecer mais vantagens temporárias que os concorrentes.

Macrocampo Produto

Projeto do produto Produtos mais atraentes que os do concorrentes Qualidade do produto Qualidade do produto superior a dos concorrentes Diversidade do produto Maior variedade de produto que os concorrentes

Macrocampo Atendimento

Acesso atendimento Melhor atendimento que os concorrentes sob o ponto de vista dos clientes

Projeto do atendimento Promover atendimento com característica valorizados pelos clientes melhor que os concorrentes

Qualidade do atendimento Qualidade superior no atendimento que os concorrentes.

Macrocampo Prazo

Prazo de entrega do produto Menor prazo de entrega que os concorrentes Prazo de atendimento Atender num prazo menor que os concorrentes

Macrocampo Imagem

Imagem do produto e da marca Melhor imagem que os do concorrentes sob a ótica do cliente.

Imagem de empresa confiável Imagem mais favorável que os concorrentes Imagem de responsabilidade social Imagem cívica mais positiva que as do concorrentes. Fonte: Adaptado de Contador (2008a).

Outra classificação das armas proposto pelo modelo é a quanto a sua natureza:

a) Produção: atividades de transformação de entradas em bens/serviços.

b) Atendimento: são aquelas realizadas na presença física do cliente ou à distância.

c) Apoio: são administrativas, como as das áreas financeira e de recursos humanos.

d) Planejamento: realizadas anteriormente a produção ou ao atendimento, como as relativas ao estabelecimento de estratégias, marketing e projeto do produto.

Ao utilizar este modelo, a empresa deve escolher o campo da competição para cada para produto ou mercado e a partir desta escolha orientar todas as decisões estratégicas. A relação arma, campo e alvo é mostrada no Quadro 11:

Quadro 11 - Alvos das armas associados a cada campo da competição Alvos das armas associados a cada campo da competição

Campo da competição Alvo relativo ao campo

da competição Alvo relativo ao campo Coadjuvante Competição em preço

1. em preço propriamente dito 2. em condições de pagamento 3.em prêmio e/ou promoção

Produtividade Produtividade Produtividade Produtividade Produtividade Produtividade Competição em produto 4. em projeto do produto 5. em qualidade do produto 6. em diversidade de produtos Novidade Qualidade no processo Flexibilidade Diversos Qualidade no processo Flexibilidade Competição em atendimento 7. em acesso ao atendimento 8. em projeto do atendimento 9. em qualidade do atendimento Acessibilidade Novidade Qualidade no processo Acessibilidade Diversos Qualidade no processo Competição em prazo

10. em prazo de entrega do produto

11. em prazo de atendimento Velocidade Velocidade Velocidade Velocidade Competição em imagem 12. do produto e da marca 13. de empresa confiável 14. em responsabilidade social Desejabilidade Confiabilidade Responsabilidade social Confiabilidade Confiabilidade Responsabilidade social Fonte: Adaptado de Contador (2008b).

O modelo de campos e armas da competição estuda como os indicadores de desempenho são afetados pelas vantagens competitivas. Ele parte da origem das vantagens e revela quais delas devem apresentar excelência para que a organização ganhe a batalha no campo.